拒绝过时!场景营销玩出花，学学美式体验经济？
本文纲要：
◥ 新风向：年轻人愈加倾向线下体验
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拒绝过时！场景营销玩出花
◥ “洋青年”的西式操作案例
◥ 捕手启示：鹰眼识人、师夷长技
和中国年轻人一样，美国的年轻人也是重度科技依赖者，但是基于美国目前不确定的政治和社会形势，
相比于线上的互动，年轻人纷纷开始选择线下体验去塑造身份，带动一些积极的改变，
开阔视野并跟周围人建立实实在在的联系。
社交媒体对年轻人来说是一种重要的自我表达的方式，
48%的受访者说参加现场活动才能让他们有东西可以发在社交媒体上，78%的受访者说他们非常喜欢看其他人在社交媒体上发布特别有意思的活动体验，73%的人说他们认为参加现场活动是向他人展示他们兴趣所在的最好的方式。
对这些年轻人来说，线下体验是一种重要的社交货币。
花式场景营销受青睐
跟父辈人相比，千禧一代更讨厌传统电视或者在线广告，
但在现场活动上嵌入“体验式营销”或叫“场景营销”
，年轻人们就会趋之若鹜，争相拍照。为了使体验更到位，现场还常常会有最新科技助力：3D打印、VR眼镜、先进摄影设备、超灵敏触屏等等。
在美国，一家专注于把线下活动营销玩出花的公司每年赚个几百万美金并不是见难事，Founders Entertainment就是其中之一。公司负责人在接受采访时表示，把品牌名印在舞台中央，再放一堆易拉宝这种“老三样”的营销方式已经过时，
通过创新使观众在体验线下互动时，建立和品牌的“积极的联系”才是未来的趋势！
如何选择合适的活动向目标受众传达品牌信息也是一门学问。譬如，红牛最早进入美国市场时就豪掷上亿美金赞助滑板、摩托越野赛之类的极限运动，还创办红牛音乐学院并让品牌形象在年轻人扎堆的夜店里频繁曝光。
流行音乐节这种年轻人聚集之处是品牌活化的胜地
。
吃玩两不误，黑科技最酷
（1）影院+餐厅
世界最大的几条电影院线纷纷开展Dine-In Theater业务—提供餐饮服务的电影院。作为世界最大的电影院线，美国AMC在这些带餐电影院中为用户提供舒适的皮质软椅等同时，为观众准备了包括汉堡薯条和巧克力圣代等美式休闲类食品。
带餐观影整体的价格和传统的晚餐后看电影的安排相比，相当有竞争优势。
（2）沉浸式表演+餐厅
两年前落地上海的沉浸式喜剧鼻祖作品「不眠之夜 Sleep No More」让文艺青年受到了不小的体验冲击，一时间，“沉浸式+”的艺术形式在国内风行。而该剧原版制作人Randy Weiner的另一个屡获众奖的沉浸式作品「女王的夜宴 Queen of The night」则又把餐桌搬到了台下。
这个落地在纽约时代广场旁派拉蒙酒店的项目已经运营3年。在这部基于莫扎特歌剧《魔笛》的表演中，每位盛装出席的客人都是剧中女王邀请的贵宾，
伴随着剧情的延展和演员的互动，包括烤乳猪和龙虾在内的饕餮大餐戏剧化入场：美食作为该剧展现的人性欲望主题的一部分呈现给了观众。
（3）音乐节+美食
成立近十年的位于旧金山金门公园的Outside Lands在邀请到The Weekends 等90组
知名音乐人之外，今年也延续了在活动现场提供高质量美食的传统。
活动现场的餐饮供应商均来自本地，提供包括牙买加咖喱鸡肉馅饼，茴香香肠披萨饺和甜甜圈圣代在内的各式风味的食品。所以在这个大约20万人参加的为期三天的活动中，为了吃到类似尼泊尔饺子这样的特色食物而排出的一条条长队成了一道独特风景线。
虽然人们能网购几乎所有的服务和商品，
但社交需求还是会让大家回到现实中来。
此时，商场里的各式酷炫活动，就成了年轻人们到此一游的最佳理由。
美国科技娱乐公司Two Bit Circus就在这么做：这家由两位工程师创立的公司
用VR、AR、触屏、激光术等技术改造传统游乐园的桌游和硬件，
并把这些科技含量高的游戏搬进他们即将开业的近2800平米的微型游乐园。公司同时在与全美各购物中心开发商洽谈合作，引进这些新颖游乐设施，吸引年轻群体。
另一引流利器——全息投影技术，
因综艺和线下演出被中国观众所了解。美国增强现实公司VNTANA是引领这一技术结合娱乐形式脑洞大开的领军力量：模拟给网球明星费德勒发球，DJ打碟，和摇滚明星站在一起K歌并把影像发到社交媒体......公司还与微软和梅赛德斯奔驰等品牌合作全息技术参与线下的营销活动。
鹰眼识人、师夷长技
回过头看，随着国内线上流量的日趋昂贵，
各互联网巨头开始瞄准线下娱乐
：
爱奇艺开通线下点播影院“娱刻”，未来将线上会员体系于线下影院会员体系打通；腾讯开设了集影院，手游、电竞、直播和IP衍生品在内的娱乐馆“好时光”；阿里借助大麦网发力线下演出，运用VR和智慧场馆等技术提升观众体验，而大麦合作的包括混凝草音乐节在内的现场活动也能为阿里提供线下针对年轻人和中产阶级的场景营销阵地。
作为捕手的资本方，想要准确识别线下娱乐的“种子选手”，海外成熟经验或能给到一二启示。
纵观以上提到的项目，创始人对其所做之事有着近乎偏执的热爱：因为对家庭娱乐的热爱，Two Bit Circus的两位创始人都曾参与过小丑表演的培训。「不眠之夜」的制作人Randy Weiner是一位资深剧作家，早年曾创作音乐剧「The Donkey Show」等知名作品，被《纽约时报》评为“纽约非传统剧场的领先制作人”。
在品牌影响力方面，名目纷繁的海外活动对中国二线城市开外的年轻人来说，并不见得比本土培育的优质IP更具吸引力。而支撑
这些海外活动背后的更深层次的社会和文化因素，又无法完全平行移植国内。
加之执行力不足、沟通不畅和团队信任问题导致最后活动落地的质感根本无法与海外原版相比。
明星阵容固然重要
，
主办方的运营能力也是决定活动品牌质量的关键。
举办了近十年的美国第一大音乐节科切拉即是模范：它家品牌早已形成了一种文化，不管当年主打明星是谁，粉丝都能将门票一抢而光。这种号召力离不开运营上的别出心裁，例如，主办方为了引导到场观众保护环境，规定捡满10个瓶子可以换取Coachella官方水壶，还设有专门的饮食管理部门，保证粉丝的现场体验。反观国内的音乐节现场，排长队买水、垃圾满地、厕所爆堵等尴尬场景屡见不鲜。
内容上，国内一些举办多年的音乐节阵容更新频率较慢，惊喜并不太多。粉丝更多是把这些音乐节当成展现个性和社交互动的机会。因此，与其花重金请一线明星，甚至是国际巨星为活动提高声量，
多在运营和用户体验上花心思，打造年轻粉丝中的良好口碑和品牌效益，
才性价比更高。
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