| 浑水课堂 第74期 |
开始吧
COO
桂斌
分享主题：如何打造一款优质的内容产品？
▲桂斌
▌浑水课堂 第74期 分享音频
▌嘉宾介绍
桂斌：
开始吧COO。
开始吧：
开始吧旗下三大矩阵拥有30余个微信公众号，包括简二家矩阵、一人一城矩阵、有束光矩阵。
目前开始吧新媒体矩阵粉丝超过2000万，累计阅读量超9200万。
截至目前，依托三大微信矩阵，开始吧完成众筹项目总金额逾20亿元，跻身行业第一梯队前列。认筹总人次超过30万，平均客单价约7000元。
▲“开始吧”矩阵及其微信布局
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百万粉丝矩阵的背后故事？
第一、众筹故事：开始吧的创立契机。
其实当时的契机其实不算特别早，我大概是15年正式的开始做第一个公众号，就是“开始吧”，它背后其实是一个众筹网站，当时我们是想做一些好玩的、有趣的一些文娱项目的众筹。
▲“开始吧”APP截图
当时做这种创业项目的时候，流量是一个非常值钱的东西，我们当时觉得微信公号这边是个非常好的口子，那时候最好的一个做号的方法就是投广点通。15年年初的时候，广点通是个非常大的红利期，好多大号都是那时候做起来的，但我们当时是不能投广点通的，因为我们是做众筹，众筹这个东西是被微信禁投的，然后我们就用另一种方式，就是做内容的方式去做到了第一批流量。
我们第一个号叫“开始吧”。大概是15年1月份左右上线，然后到七八月份的时候就有70万的粉丝，在这块我们基本上可以说开拓了一种微信公号的类型，就是故事号，人物故事类的号。
可以看到现在有很多人物故事里的号，都是那种类型，有个长标题，标题大概有40到50字左右，里面的内容都是以图文结合的形式走下来的，里面会有大量动图，文字不会特别长，一般都是做成短句，这种类型都是我们开创出来的。
第二、矩阵打造：公众号矩阵布局。
在大概七八月份的时候，我们又做了另一个号叫“差评”，这个号我们当时做的也很简单，因为我们当时做众筹平台，众筹平台里面我们认为有个大的品类叫科技类，硬件类的，然后我们当时就用这个想做一个科技类有关的号。
▲『差评』公众号“本周最热”
16年的时候，这个号就开始独立运营了，跟我们没有什么关系，等于变成了一个孵化项目。
然后我们在15年大概10月份时候开始做另一个号叫“一人一城”，这是一个关于民宿酒店这样的，包括一些城市有意思的城市建筑的一个号。
当时做这个号的情况也很简单，就是我们当时整个众筹业务，可能找到了自己一个发展方向，就是针对各种商业实体，比如说民宿酒店餐厅，进行一个消费加体验式的众筹，这是我们当时决定的一个方向，我们就做一个这样的号。
这个号在16年的时候其实做得也很大，在细分领域里面其实还不错，包括在16年年初的时候我们还做了一个号就借宿，也是围绕我们商业规划去做的。
在16年做了这些号之后，我们也在想，我们的产品微信公号接下来可能会往哪里走，所以在16年年终的时候我们做了一批号，这批号很简单，它们是一些女性号，现在在女性细分领域里面应该都是非常大的。
第三、流量布局：如何吸引并留存流量？
获取流量其实就几种方式。以前一篇爆文在100万级别的，如果你的内容很好，然后跟你们号的属性特别匹配的话，可以加5万甚至10万左右的粉丝，现在的话可能1/10都不到。
这意味着什么呢？意味着每个微信用户关注的公号已经开始饱和了，他不会轻易的去关注一个新的号。之前有一批靠爆款内容迅速做起来的号，现在这种可能性不大了。
我记得去年有一个号，是靠做内容这样起来的，叫“夜听”，就是那种声音类的节目。其他的号好像都不是完全靠自己内容的。
还有一块是从微信公号诞生之初，大家都在用的手段，就是地推。包括我知道当时就有一个也是做公号的伙伴，他说他当时就是扫大学的食堂，一个中午可能扫几千个人，很快就扫了一个地域号出来。这个地域号大概有几万粉丝，然后他就可以接广告，起码可以养活这个号。
其实现在还有一些号也是这么做的，包括像wifi，像那个照片打印，本质上也是地推的一个模式。
▲地推的一种
还有一个比较好的一个途径，就是投放广点通。关于广点通的话，目前还是很多号在做这块东西。对于一些优化做得好的，内容做得好的号，它的成本还是可以接受的。但是对有些不大适合做的，像地域号这种特殊属性的号，可能成本有点高。
从去年开始，还有一套做法就是通过社群的裂变去做公号。在这块去年做最好的话应该是那个“有书”。大概是去年《北京遇上西雅图2》的时候，它开始做了一个裂变的社群，它们这个号现在据说是做到千万流量，它们就完全通过社群来做。
这几种模式，还有一些其他手段，都意味着成本。做社群的话需要大量人力成本，购买工具也要成本，投放那边就更不用说了，一个粉丝他也有自己的价格，包括地推，它也有相应的成本。
这就意味着目前来说，我们每获取一个粉丝，它的成本基本上是固定的，如果你有这个成本，大概可以估算出你能做到多大量，需要大概多长时间，还有就是怎么样用这些钱能获得我更想要的粉丝，这点我觉得是蛮重要的。
我们做这种内容产品，它最大的目的还是为了能实现商业的目标，而不仅仅只是传递价值观。
今天我还看到一篇关于马东访谈，马东讲了一个特别有意思的事情，他做《奇葩说》时有人问他两个指标，一个是娱乐性，还有一个价值观，哪个更重要，他讲一句话，娱乐性。这也很清楚，他的产品本质上是娱乐产品，他就需要获得大量流量，需要大量的广告进来，娱乐性才是流量的基础，价值观是附加的东西，这个事情他们想得很清楚。
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产品升级：如何打造一款优质的内容产品？
第一、 如何打造一款优质的内容产品？
现在做一个公号其实也不是一个特别复杂的事情，而且是没有门槛的，就是谁有一个身份证就可以开个号，然后就可以写文章。
但是这大多数做公号的人可能都是从做内容这个角度出发的。像我自己以前是个媒体人，包括我看到很多我认识做公众号的，他可能从媒体角度来做这个事情，但是在做的一段时间之后，感受到公号跟传统的媒体内容是完全不一样的东西，在一个以社交场景或是以现在分发平台等场景内做内容，是跟以往不一样的，为什么呢？因为现在它有大量的数据，产生了大量的互动，有大量及时性，这个里面它可能更多的要加入产品的概念。
说起产品的概念，前几年有一个特别火的 “人人都是产品经理”，那时候APP刚刚开始热，然后每个人都想做个APP。但现在APP的市场下来了，接下来是内容市场，当我们做一些内容性的东西时，这种产品的思维可能还是非常有用的。
▲“人人都是产品经理”
当我们做任何一个内容性的产品，无论是公号，还是视频，我都看作是内容产品，可能有几个问题都需要考虑：
1、首先你的用户是谁，你做给谁看，怎么获取它，它成本是怎么样的，你获取速度是什么样子的？你的特殊性在哪里？你为什么你的内容会跟别人有不一样的地方？
它里面有几块，我觉得很内容很重要的一点，就是怎么样去稳定的产出内容，然后怎么样保证它的质量，然后它怎么样能稳定的去产生迭代？
2、还有就是一些关键的数据指标，这个东西我觉得很有意思，在做这种内容产品时有一点大家一定要想清楚，就是变现。
你通过哪些方式去变现？可能是大多数人在一开始，尤其以前做内容的人，没想到的事情。但这个问题非常非常重要，只有想好这个事情，你以后才可以活得更久点，或者做得更大一些。
3、最后就是升级迭代。
第二、如何对原有产品进行升级？
升级迭代是内容产品里面特别特别重要的一个事情。现在人已经进入到了一个快速的审美疲劳的阶段，这个审美疲劳我因为拿不到足够多的数据，我就说我个人的感受，就是一个用户关注一个公号之后，他可能在第一个月里面打开频次非常非常高，但到第二个月之后可能就是三天左右会打开一次，到第三个月可能就七天打开一次，甚至就慢慢沉没掉了。
即使现在这方面数据不够，但是我是觉得如果你的内容，或者你的公号不能给用户一些持续的刺激，不能不断的吸引用户去打开它，之后它很可能就这样子沉下去。所以这对公号的迭代也提出很高的要求。
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个人看法：关于自媒体发展。
第一、错过微信红利期，运营者怎样做才杀出红海？
我们已经从工具时代进入到了内容时代。
因为到当我们当流量达到饱和的时候，大家都没有办法通过流量获得红利，那最后怎么办呢，我们就抢。
最后拼的就是我们谁能获得用户更多的注意力。好的内容，它一定是能获得更多注意力的内容，这种注意力的价值在今天是最大的。
支付宝为什么会疯狂的做内容，甚至不惜影响到用户体验？他们当时就是要做这个内容，他们知道这个东西真的很重要，但是又没有别的办法，必须要沉淀一些用户数据、用户行为，让他们的团队掌握住这个资源。
现在说好内容就是指用户想要的的娱乐消遣，用户在里面能获得一些特别的东西，让用户舒服的东西，用户特别愿意花时间在里面。
第二、如何看待知识变现？
不同的变现手段，对号的要求也不一。不知道大家在做号的时候应该都有自己的变现手段了。比如说做广告变现，那你肯定知道做广告变现，现在不能做情感号，为什么？因为情感号广告的报价非常非常低。我也不要去做读书号，读书号的报价也不是特别高。如果我做电商变现的话，这两类号好像也不是特别好，但这个种类的号其实拿流量还是比较好拿的。
▲『十点读书』
现在的变现模式可能也没有很多，在整个市场里面，无非就是广告，电商，还有各种微课，各种社交，知识分享型的变现手段正越来越多。但我觉得如果能自己天然带一个商业模式的话，那你可能达到成就会更高一些。
知识付费型的变现手段，我们从“十点读书”就能看出来，知识付费型的、读书型的号，应对都做得很好，现在包括“有书”，他们也是靠知识付费来做变现。
但是知识付费这个口子能还能持续多久？它能持续到明年吗？它在明年之后会有什么样的变化？这个大家都可以预期一下。
对于内容产品，它变现是有时间窗口的。某种行为形式它可能只有一段时间可以变现。
这说明如果我们要想做好变现，就必须要估算好这些东西，它的投入成本是怎么样的？然后怎么样赚回来？它这边能建立一个什么样的数学模型？如果能建立好的话，大家做起来可能会方便一点。
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互动问答
第一、关于新媒体运营这块是如何制定考核方案来激励大家源源不断产出内容的？
关于KPI虽然很多公司都比较关注，就目前来说，我们自己不是特别关注KPI，但是我们还是会关注一些数据指标。比如说在做“有束光”这个号的时候，我们可能会特别关注两个指标，第一个是转发数，第二个是每次转发带来的阅读数。因为这是一个故事号，我们考量的就是它的传播性。
但如果是“芍药姑娘”这个号，我特别关注一个数据是公众号打开人数，这个人数代表是它的粉丝，每天它的粉丝有多少是从公众号打开这篇文章的，这代表着用户粘性。
第二、优质微文里包含哪些内容？
我觉得最核心的就是一个东西，就是情感或者情绪。所有东西它能传播起来，就一定是有社交传播，最主要的推动就是情绪，这种情绪是推着你往前走的。
我们可以看看今天比较爆款的、一些传播比较广的新闻，像我在的杭州发生了一个纵火案，然后有一家四口被烧死了。这个新闻在我的朋友圈，在一些群在不断的被刷。这整个案件里面发生很多事情，都会让大家产生不安，包括出现了大量的视频之类的东西，都不断的在激励人心里的情绪，然后让很多人感觉我被打动了。
第三、每季的当红单品就那几样，潮流资讯类怎么避免内容同质化？
我们差评当时做定位的时候，参考的是娱乐号和电影号，为什么去做这样跨界参考呢？是因为我们想做一个完全不一样的东西。我们也想到大家的需求是什么样，我拿到什么样的人群是最重要的？因为当时市面上有很多非常强的科技号，做得都非常专业。我们没有那么强的专业性，我们从自己的角度来做的，其实就是媒体里面用得比较多的解释报道。
每个事件出来之后其实都需要解释性报道，帮助你去理解这个世界。当时选择这个门类之后，然后选择大量的就是娱乐报道进行研究，比如说电影报道像毒舌电影我们研究是比较多的，然后通过他们那种搞笑的报道模式，迅速建立我们跟其他严肃报道不大一样的套路，中间还用了很多体验式报道的手段。
这个过程之后，我觉得这个很快就会让你的号跟人家不一样，时尚号我觉得也可以考虑一下，怎么样跨界把号做的不一样。尤其对新号来说，不是特别重要的，你还是要分享干货，你的干货是什么东西你要想清楚。
我觉得资讯不是干货，它在内容层级里属于非常非常低的，发这种内容可能不会对你的粉丝产生太大的影响力。我觉得内容的话，其实你稍微有点沉淀的话就可以做了，边跑边调整内容，一般来说你有个六七篇内容放里边，然后人家进来往前翻是有历史内容的就行了，这个不用太考虑，内容产品都是边跑边调整出来的，小步快跑嘛，这也是产品经常玩的一个套路。
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