传播技术日新月异，广告专业教育面临着转型挑战，这是毋庸置疑的。但我们需要首先厘清挑战究竟来自哪里，其后才能作出应对。
对于广告教育来说，最直接的挑战，来自市场新的人才需求。与新闻业一样，广告业开始基于数字技术，重新搭建运作框架。依托传统媒体技术成长起来的人才培养体系，显然需要经过一轮大规模的升级迭代，甚至汰换。在这个过程中，如何分配数字技术的教学资源占比，又是一个核心问题。
从市场调研到媒介投放，目前都需要数字技术的介入。甚至创意生产，也可以基于数字技术来进行。但数字技术是否等于广告？答案显然是否定的。数字技术本身并没有意义，它需要结合专业需求才能够产生意义。
实际上，设置相应的计算机语言课程，并非难事，在师资力量上给予倾斜就可以完成。目前，已经有不少软件工程相关的人才进入了广告教育领域。但是，这显然不能成为广告教育转型的全部。
在我们的学科目录上，广告被称为一个“专业”。但学科上的“专业”，与现实环境中的“专业”，还是存在较大的差异。在现实环境中，专业更指向某种技能（skill），指向一个个具体的岗位。
如果这个认知成立，那么我们可以说，学科意义上的广告专业，与现实相对应的其实是更大范围内的广告行业，甚至是传播行业。现实环境中，没有任何一个行业当中只包含一种专业人才；学科语境下的广告专业，也不能只是教授一种技能。学科意义上的广告专业，应看到行业的发展趋势，赋予学生高屋建瓴的视野，激发他们主动学习的内在激情与动力。
业界在激进，校园当然不能保持沉静。校园理当担负技能教育之责，远离坐而论道。无论是数据爬取的计算机语言，抑或UI设计，校园都需要通过与业界的直接对话，实现同步。教育者自身也要转换角色，吐故纳新，适应人才培养的需求。
但是以上这些，都不是最为关键的。
“高屋建瓴”意味着高校需要在技能之外给出更为丰富的内容。
我们需要让学生理解每一种技能背后的来龙去脉，它为什么被需要，以及为什么会在未来被另外一种技能所取代。
技能与技能之间的关系，同样不是刻意练习就能理解的知识。即便在长久的研究之后，答案也可能并不准确。
广告专业自设置以来，就是一个技能结构体。它以传播规律为主轴，统合了营销、艺术、新闻等等技能。在今天，广告业态的改变，带来的也是技能运用结构的改变，它远远超出单项技能的数字化。对于高校教育者来说，更大的挑战来自研究与思考，来自赋予技能以广告传播的意义。对于技能结构的研究，事实上扎根于对传播结构乃至社会结构的研究。因此，教育者洞悉结构变化规律的眼光和能力，才是广告专业教育转型的根本所在。
明了结构，明了结构背后的推动力，学生才能更准确地定位自我成长的目标，也才能够在未来的行业变革中发挥关键性的作用。
如果说业界在千变万化，教育就是这个千变万化的观察者、记录者和反思者。这种观察、记录和反思，是一刻不停的。如果说教育脱离了现实，那是教育者甚至教育体系的惫惰，而非“教育”这一人类活动本身的问题。
梭罗写作《瓦尔登湖》时，并不比今天的人更少一些对技术发展的焦虑感受。变化，一直在发生。
每一个即时发生的巨变，都是累积的结果。它穿戴着创新的外衣，但却也可能包含着某种古老的规律密码。
这样的故事，只有教育者有动力去清晰洞察，并给予描述。因为每一个期待入行的人，都需要这样的故事为自己的行程做路书。
虽然是应用学科，但我们要记得广告教育的本质仍然是教育。它和其他教育类型一样，发挥着观察、记录和反思的作用。我们不能将它仅仅视为现实的追随者。
从这个角度来说，校园的沉静并非虚伪，而是必须。在激进的大潮中，校园可以保持相应的距离，对最新的发展进行比较和审视，并为现实提供一些批判性的思考。
具体到今天而言，无所不入的精准营销、数据画像的层层深入会否越过伦理红线，就是教育者需要作出的回应。
从最直接的结构而言，广告联结的当然是企业与消费群体。但是，当广告在传播平台上风行，它便具有一定的公共性。它可以美化我们的实在或虚拟空间，也可以丑化它们。
教育者的恒久洞察，正是要在巨变发生的时刻，提醒行业，让善与美的传播原则不会发生改变。
学者Beverland在2018年总结了一个名为“品牌共创”的理论。这个理论将品牌看成一种共享的意义，不仅仅归属于企业，更归属于合作者与消费者。
这个观点其实算不上新鲜，可以看成参与式文化理论在营销学界的镜像。在被数字技术环抱的当下，说服、操纵、主导这样的传统观念，已经和日趋透明、平民化的传播环境格格不入。共创、共享的理念，正在进入更多的场景，当然也包括广告的场景。
当教育者更多地将业者引入校园，这也意味着业者开始接纳教育者走进第一线。我们的创意夏令营，曾经行走了亚洲五个国家。我们看到当下的业者对于未来的业者是如此热情，也看到业态变化是如何以一种颗粒状的微小状态在发生。
教育者永远都是在和业者打交道，无论是现在的业者，又或者是未来的业者。这是一个存在已久的社区。
未来的广告将会如何，教育者本身就在场内，积极参与，而非置身事外，是高校广告教育的使命所在。
相对广告业态的变革，广告教育更需要关注到教育形态的变革。大量无法进入高校的业者，正在更为宽泛意义上的教育平台上，展示他们作为教育者的独特理念和观点。他们是这个社区中极具扩张力的成员。
从理想状态而言，社区中的成员都应具有影响社区发展的平等机会。但这事实上对高校的广告教育提出了另外一个角度的挑战。当知识传播可以不必在校园内完成，高校的广告教育将如何为自己在社区中进行定位？
或许我们可以探讨的话题，不再是应对数字挑战，而是共创广告教育。校园，将成为这个社区最具效率的HUB，因为它可以超越广告企业自我叙事的局限，可以网罗最为广泛的技能结构支持者，比如随手建立跨越人文、工程与社会科学的团队，更可以平衡激进与反思，历史与变迁。
一个更为开放性的假设是，正如广告公司可能会消弭，高校也可能会消弭，但广告以及广告教育总会存在。站在这个角度，我们会以教育者的身份，而非高校的身份来思考人们对于广告教育的需求。
彼时，我们最看重的仍将会是技能结构，恒久的洞察，以及共创式的广告社区。
