高端品牌≠高知名度，费尔蒙酒店在中国如何后发制人

在全球享有盛誉，并不代表一定在中国有同样高的品牌知名度。起源自加拿大的高端酒店费尔蒙，在全球分布着70多家历史悠久的地标性酒店，服务过许多历史上声名显赫的客人。但相比于更被中国人熟知的洲际、卓美亚等高端酒店，费尔蒙落地时间不算长，品牌推广也没有竞争对手们早。

如何缩短高端品牌在全球和中国品牌认知度间的距离，找到与目标消费者沟通的切入口？怎样通过数字营销的方式扩大品牌影响力？

费尔蒙选择尝试数字营销。

慢了一拍的全球品牌该从哪入手

高端品牌在中国的品牌认知度，很大程度上取决于品牌推广的主动性。尤其是面向高端奢华群体的品牌，其形象几乎只通过客人们口口相传，在中国做品牌推广更显得隐秘而小众。

此次案例的主角费尔蒙酒店，每晚3000多元起的套房价格，并不匹配习惯选择快捷酒店的普罗大众，然而不断快速增长的新贵中产阶级开始奢华游，则是更广泛的潜在受众，中国毫无疑问地成为全球高端酒店行业必须争夺的重要市场。

目前，费尔蒙酒店在中国旗下有北京、上海、南京、昆山等四家酒店，在中国高端消费者心中的品牌形象还稍显薄弱。提升费尔蒙品牌知名度，是此次推广最重要的营销目标。

Chinapex创略是费尔蒙酒店集团在中国数字营销的技术合作伙伴，为费尔蒙提供整套营销技术解决方案：首先帮助其中国区品牌官网和落地页面部署第一方数据智能收集及数据管理平台，确保费尔蒙酒店中国区具备收集、细分和分析第一方数据，并准备好数据激活能力，以及打通旅游行业相关第三方数据，并实现多方数据同步的解决方案；第二阶段在全网进行跨渠道、跨平台的营销推广；第三阶段是对营销效果的整体反馈和调查问卷，内容为用户对品牌的知晓和偏好度。

费尔蒙的中国客人什么样

鉴于费尔蒙酒店此前没有做过任何线上推广，现有订单大多来自携程等酒店预订网站，数据上并没有对中国客人系统的全面认识。

所以，第一步是先收集并用好第一方数据，并找到典型性“种子用户”消费者，以便更了解费尔蒙的中国客人。

2015年12月至2016年1月，费尔蒙酒店开始了第一阶段的第一方数据收集及管理模块的部署和搭建，以及相应的第一方数据自定义标签体系建立。由于此前并没有对中国区着陆页用户进行数据监测，所以还没有明确的中国区客人到达后的行为数据分析。因此，Chinapex创略首先在费尔蒙酒店中国区着陆页上布上能够囊括和连通整个营销生态各个平台、资源和工具的智能代码容器，帮助费尔蒙酒店收集第一方数据，监测到达官网的受众有怎样的行为特性，并为费尔蒙提供第一方自定义人群标签及分析。

 帮助费尔蒙酒店收集第一方用户数据的同时，Chinapex创略还将其接入的旅游行业第三方数据进行融入，在为费尔蒙酒店搭建的数据管理平台中，对费尔蒙酒店的目标消费者进行更加细化的人群建模。

在第三方数据的选用是，Chinapex创略的数据分析师选定了高端消费者的如下特征作为标签方向。从物理属性来说，目标消费人群35-54岁，年收入高于100万；从购物行为来讲，他们喜欢爱马仕、香奈儿、卡地亚、劳力士等高端品牌；兴趣爱好则集中在旅游、高尔夫、滑雪、健身、会所聚会、音乐家、茶道等；他们也会搜索相关高端酒店如洲际、卓美亚、瑰丽、安缦、圣瑞吉等。

对品牌目标消费群体有清晰画像，是营销推广活动继续进行下去的基础。值得一提的是，在全球范围内，据费尔蒙酒店集团公布的《奢华洞察报告》研究显示，费尔蒙酒店的消费群体更看重他们体验到的文化底蕴、情感纽带和地域特色。

如今，豪华游客人旅行时，对“奢华”的概念逐渐由单纯的舒适奢华，转变为更倾向于融入到具有历史韵味的当地，能够像那些曾经下榻过的显赫人物一样被重视，从而拥有难忘的回忆。

这个结论，与中国宣传推广得到的营销数据结论有很大程度的不谋而合，同时也有中国新贵消费群体独特的标签。“费尔蒙深谙这一点，并以多种方式在中国旗下的各个酒店展开实践，为客人打造独一无二的个性化体验和难忘的回忆，如北京知名胡同骑行、阳澄湖费尔蒙酒店有机农场欢乐游、成都棕榈泉费尔蒙酒店四川美食盛宴等，”FRHI中国区运营副总裁Foued El Mabrouk在接受媒体采访时表示。

从种子用户辐射潜在消费者

第二阶段，2016年1月至4月，在以物理属性、购物行为、竞品人群和兴趣爱好为主要纬度建立了费尔蒙专属高端人群模型之后，费尔蒙酒店还是通过Chinapex创略的营销云产品体系，开始对其目标受众进行了大规模的跨媒体、跨平台、跨渠道，符合触媒轨迹的广告投放。

广告包含通栏、横幅、焦点图、插页、暂停、弹窗、半屏、插屏广告等多种创意和尺寸形式。Chinapex创略的APEX LINK营销中间件枢纽在展示广告方面，对接了多家DSP及媒体直接购买平台，投放渠道跨PC和移动端，涵盖了超级APP，旅游、社交、娱乐、新闻、门户等强势媒体。

高端品牌在线上进线广告投放总会有品牌安全的担忧，为了从源头上保护费尔蒙酒店不会出现在内容低俗的媒体上，创略的APEX LINK接入国内外主流的品牌安全工具，营销人可以选择使用他们来提升品牌安全性。在确保品牌安全露出的同时，使用地域定向、时间定向、人口统计学定向、兴趣定向、LBS场景定向、跨DSP平台定向等功能，全面提升营销推广的效率及效果。

经过第二阶段不断实时调整媒体黑白名单、人群、创意等优化手段，大范围曝光的放量优化过程，尤其是在最后的两三周，在缩量的同时保持平稳的点击率，获得了CPM和CPC下降，但CTR大幅度上升的效果。

案例的效果方面，从2015年底开始筹备及数据管理类基础设施的搭建，到2016年2月至4月期间内，费尔蒙酒店的广告集中在北京、广州、长三角等一线城市及周边地区投放，人均曝光频次控制在5次之内。从数据统计上来看，推广活动得到了曝光高达1.3亿次，覆盖相关人群2328万，超越了广告主覆盖到目标受众的预期。

数据检验曝光是否有真效果

高端人群在网络中数量并不多，这样大量的广告曝光是否真正提升了品牌知名度的KPI呢？

在2016年5月，费尔蒙追加了为期两周的问卷调查期，是本次推广的第三阶段。

这阶段的营销目标，一方面是加深核心受众对费尔蒙酒店的品牌记忆度，同时也对前期投放效果进行检测。问卷预设了对品牌不同认知阶段的问题以及竞品的相关问题，旨在了解受众对费尔蒙酒店的认知程度，以及品牌偏好。同时，设定重定向曝光人群、新用户两类人群进行前期投放效果监测对比。

在回收到的4000多份真实问卷中，结论显示，相对于新激活受众而言，重定向曝光受众的品牌偏好度较新激活受众高出50%。

此次线上推广之前，费尔蒙酒店的品牌咨询公司对目标消费者进行调研得出的结论显示，消费者对费尔蒙酒店的品牌喜好度是3.6%。而此次推广后，品牌咨询公司又进行了一次调研，结论显示消费者对费尔蒙酒店的品牌喜好度提升了7%，也从另外一个角度印证了本轮线上推广得到了良好效果。

值得一提的是，在此阶段，广告创意也发挥了不小的作用。费尔蒙酒店针对不同的目标消费者类型，量身定制了5个符合兴趣类型的广告语，比如黄金周相关的热词，环球豪华酒店相关的关键词，远离喧嚣时刻的引导性关键词，针对滑雪等旅游功能性项目的广告词，还有面向成熟受众的中国风系列。在投放过程中，随时得到实施反馈，从数据上对物料进行差异性分析，更了解消费者的兴趣喜好。

高端品牌首次线上推广，哪些细节值得借鉴？

首先，基于企业级营销技术基础设施拥有管理营销生态的一站式平台。据Chinapex创略副总裁Shawn Bao介绍，费尔蒙酒店使用到Chinapex创略的整套营销云产品体系，从第一方数据管理平台，到数据驱动营销自动化、可视化及优化平台，再到连通整个营销生态的中间件枢纽，营销技术打下最坚实的基础。

其次，充分应用数据。费尔蒙酒店的官网、落地页面等第一方数据，与行业第三方数据结合起来，通过企业级数据管理平台进行数据分析，并激活到营销推广中。此外，数据结合分析及BI工具，还可以指导费尔蒙酒店下一阶段针对中国消费者的客户体验、产品、定价、促销等营销策略。

第三，确保品牌安全。在通过APEX ONE和APEX LINK 将准备好的数据激活到对接的多个营销渠道中进行营销推广的同时，也会使用到其他营销及广告技术工具，如品牌安全、防作弊工具等等，从而在确保品牌安全露出的同时，跨平台、跨媒体、跨渠道地将全网用户视为一个整体，使用各种定向条件和实时数据反馈结果及时优化，不断调整，全面提升营销效果。

最后，整体统筹并设定合理的营销KPI。费尔蒙酒店选择Chinapex创略作为品牌的一站式营销云平台提供方，统一管理所有线上营销，并通过各类监测和分析工具建立KPI考核体系。对营销推广的整体把控，既节省了费尔蒙酒店营销团队的人工和时间成本，同时提升了效率。

在全球品牌营销更加透明开放趋势下，大品牌更愿意将营销主动权掌握在自己手中，选择类似美国Adobe等营销云平台的技术解决方案提供商，如Chinapex创略，再由品牌咨询调研或者第三方监测服务商进一步检验推广效果，更能满足多样性、一体化、可验证的营销需求。

在这个案例中，由费尔蒙酒店品牌方主导，创略作为技术解决方，集中精力提供专项分析及优化师、数据科学家、解决方案专家和技术人员组成的专属团队，在费尔蒙酒店品牌专属的一站式平台上，满足包括技术平台搭建、数据管理及分析、营销推广优化等所有需求。

深度合作模式更适合全球化程度高的大品牌，能保证其掌握主动权和控制权，拥有更高的透明度，并获得更多精力更集中的核心技术、人员和服务。费尔蒙酒店用数据和技术手段找到最精准的目标消费群体，不断提升营销效率、效果、品质和用户体验，对其他需要在中国提升认知度和影响力的“慢半拍”高端品牌而言是有益借鉴。

（完）

关于Chinapex创略

创立于美国硅谷，Chinapex创略旨在为营销人及代理商提供技术、解决方案及洞察，帮助他们释放数据驱动营销所带来的价值。Chinapex创略的企业级营销云平台产品体系由APEX ONE、APEX PRISM、APEX NEXUS、APEX LINK，以及DataX构成，致力于打造营销云“大平台”以及开放式的营销生态。

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