特稿｜万物皆可“粽”时代，新质生产力如何赋能粽子标杆品牌？

粽子品牌新势力

传统节令美食背后有着悠久的文化渊源，是自带流量的产品，而且随着市场与受众消费习惯的变化，粽子口味也可以随时调整，这一点让粽子受到许多商家的追捧。

在激烈的竞争下，粽子口味从最初的咸与甜，慢慢地增加了麻辣小龙虾粽、腐乳肉粽、折耳根鲜肉粽等新口味，八大菜系甚至还推出了符合自身菜系特色的粽子。

特色口味的粽子无疑是各品牌为迎合消费群体做出的创新。有些老品牌意识到市场变化后迅速做出了回应，有些新粽子品牌又如雨后春笋般异军突起。

6月6日，中国数据研究中心发布的《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》分析，在品牌方面，粽子行业呈现“一超多强”、“群雄逐鹿”的竞争格局。粽子知名品牌有五芳斋、真真老老、知味观、三全、思念、北京稻香村、元祖龙粽、中之杰、米旗、震远等。市场品牌呈现出老字号与现代新型的大规模综合性的食品加工企业同台竞争态势。

相比于老字号，新品牌更有创意性，满足了消费者的猎奇心理。如国际咖啡连锁品牌星巴克推出了具有自身特色的“星冰粽”，喜茶与大龙燚火锅和人造肉品牌“星期零”联名推出的麻辣牛肉粽，菓然匠子推出“拿铁粽子”，有些新品牌还推出燕窝水晶粽系列、奶茶水晶粽系列等等。

这些新口味模糊了过去泾渭分明的南北口味分界线，将口味选择从“咸or甜”逐渐变为“荤or素”。

以京津冀为首的华北地区，消费者对咸粽的接受程度明显提高，鲜肉、蛋黄肉粽等出现在了不少北方人的菜单上，而热衷于咸粽的南方人，也表现出了对于豆沙粽的喜爱。

白皮书数据表示，甜咸粽当中，咸口占比43%，甜口占比57%。三大经典肉粽在咸口中占比43.2%，其中肉粽在三大经典肉粽中占比21%，蛋黄肉粽占比13%，板栗肉占比9%。甜口的四大经典蜜枣、红枣、八宝、豆沙口味占比63%。

虽然新品牌在口味上迎合了挑剔、好奇心强的消费者，但传统品牌也在其他方面悄悄发力。在今年高考季，中之杰粽子亮相国子监携手北大清华学霸作高考祈福，祝愿学子一举高粽！凭借一举高粽的盼头，中之杰粽子销售旺盛。

出“粽”愈发考验品牌营销能力

新一代消费者生活方式的变革催生新的需求场景，消费市场也基于新消费趋势进行迭代更新。各商家推出的“高粽”（高考粽子）系列产品就是个很好的例子。

粽子曾依托传统节日成为家喻户晓的美食，在国潮文化兴起的当下，粽子或许可以借助新文化业态再次出圈。不过，这对于品牌的营销推广能力是个巨大的考验。

在信息时代，各行业想要通过数字化转型，加大社交媒体推广力度，建立自己的私域流量池。各粽子品牌也开始着手“IP联名”，借助国潮，在颜值和“仪式感”上做出创新。

故宫博物院推出的“国潮”版端午粽礼盒结合了传统文化元素，可以增强消费者的情感联结；网红奶茶品牌茶米茶与凑凑火锅和诸老大联名推出“诸事大吉”端午礼盒，抓准消费者祈福的心理需求；五芳斋推出的“五芳八肴”粽子，融入中国八大菜系的口味，给不少吃货谋了一波大福利。

“悦己自享”目前逐渐成为各行业核心消费场景，新粽子品牌正迅速借助小红书等新媒体渠道，通过与关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)合作，设计易于传播的活动或内容，在消费者群体，特别是年轻群体中推广自己的品牌，复刻类似于瑞幸咖啡“3元畅饮计划”这种现象级的传播效果。

还有商家抓住消费者对健康和便捷的需求，推出“一口小鲜粽”，覆盖了鲜肉、豆沙、原味等传统经典口味，但在推广上主打便捷、小巧、热量少，以此来迎合消费者健康饮食的潮流。

新质生产力引领粽子行业新革命

新质生产力作为一种具有高科技、高效能、高质量特征的先进生产力质态和高水平的现代化生产力，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力，已在实践中形成并显示出对高质量发展的强劲推动力、支撑力。

发展新质生产力不是忽视、放弃传统产业，而是有选择的推动新产业、新模式、新动能发展，用新技术改造提升传统产业。这对于粽子领域来说是个契机。

在粽子行业内应用新质生产力，也是数字经济和实体经济相融合的实际例子，将科技创新成果应用到具体产业和产业链上，从生产工艺到营销经营的全流程进行持续创新，以得到市场和消费者的青睐。

中国数据研究中心发布《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》(简称《中国粽子行业白皮书》)，其中公布“中国粽子行业新质生产力标杆品牌十强榜”，上榜的有五芳斋、广州酒家、稻香私房、三全等知名粽子品牌。 这些上榜企业的共同特点就是持续不断的创新，从生产工艺、产品品质、品牌升级、消费性价比等进行全方位的提升。

榜单第一名， 中之杰是食品行业里做到全面数字化升级转型的标杆企业，采用烘焙云SAP系统、WMS智能仓储系统、TMS智能派车系统及智能数据化生产设备等，数据化管理模式全面且成熟；北京稻香村通过引进先进的生产设备和技术，提高了产品的生产效率和质量。产品设计上也注入了古典美学和传统文化元素，推出了如苏州园林系列、红楼梦系列的创新产品。

蟹状元的招牌之一蟹黄鲜肉粽，靠现代化科技手段提升养殖管理水平和生产效率，确保了产出的蟹种健康、规格统一、品质稳定。广州酒家建立现代化的食品生产基地，将广式传统特色食品转化为规模化生产的工业产品。

五芳斋作为粽子老字号品牌，凭借“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”的特点收获了大量忠实粉丝。虽然是传统品牌出身，但五芳斋一直致力于粽子制作工艺的传承与技术的现代化升级。其产业园在创新能力、生产技术现代化、全渠道营销网络以及财务数据表现等方面均展现出了较高的新质生产力水平。

传统企业加大对新质生产力的应用，不仅能为消费者推出一系列更安全、更美味的粽子产品，还会让品牌化效益最大化、品牌影响力更深远。

粽子已从端午节的标志性节令食品演变为日常方便食品，市场需求量增加，意味着企业不仅要提高效能，更要做好品牌。老字号可能具有品牌优势，更容易获得消费者认可，但创新品牌、具有地域特色的品牌作为后起之秀，也蕴含着巨大的能量。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，做品牌要善于借势，也要善于造势。在新质生产力落地的关键之年，粽子及相关食品企业要加强自主创新能力，将现代科技引入生产工艺到营销经营全流程，借助科技东风做好自己的品牌。