作者：胡麒@深圳
来源：无冕财经（ID：wumiancaijing）
导语：在化妆品零售规模几年后将超万亿的大背景下，品牌主却不得不面临消费升级带来的危机，“脸蛋”为何能率先破局？它将会如何颠覆行业？
一块家用化妆台镜面大小、映像清晰的超炫酷LED屏，满满简约大气的钢琴黑工业风。轻轻触碰屏幕底部的开关键，背投灯光亮起，屏幕上俨然一片姹紫嫣红的马卡龙少女粉。一位正在观展的女性嘉宾刚想照照“镜中”的自己，冷不丁被开机画面吸引，不由得发问，“这不是镜子？”
“当然不只是镜子。”工作人员微笑示意她坐下体验。工作人员举起一支形似粉红色美容棒状的检测仪器，依次测试了她脸、鼻、手三个部位的皮肤状况。
“您额头的皮肤纹理较粗，有较多细纹，缺乏弹性；鼻头毛孔细腻，粉刺较少；手部缺水，皮肤干涸。”
不到1分钟，女嘉宾的皮肤状况立刻图文并茂地出现在屏幕上，工作人员再度按下触屏，一套针对她肌肤状况的护理对策清晰详尽地弹了出来。“原来我需要补水保湿，而不是去角质！”女嘉宾恍然大悟。
工作人员继续按动触屏，屏幕上随即展现出一套成分主打补水保湿的护肤品。女嘉宾点点头，似乎对推荐的护肤品颇为满意。
新奇有趣的展示，让不少围观者跃跃欲试，还有佩戴着参展商胸牌模样的人主动和展示区的工作人员攀谈，“这是什么新产品？”
这款产品，唤名“脸蛋Bos＋”智能魔镜，是“脸蛋科技”在第47届广州美博会上新亮相的智能美容硬件主打款。此时，正值它第一次公开亮相。
未来数年，“脸蛋Bos＋”连同其姐妹产品及其底层国内最大的女性用户皮肤数据库，将在中国美容零售行业里构成一个极具震撼力的实战方阵。
消费升级产生危机
“Bos＋”的制造者“脸蛋科技”得以在广州美博会留下浓墨重彩的一笔，正是当下女性经济当道所致。
中国女性的购买能力正让世界为之乍舌。一瓶价值千元的SKII神仙水，成本只有21元，在全球其他市场不断枯竭的前提下，2016年中国区总销量却创下了破百万瓶的纪录。
有报告指出，2017年中国化妆品零售规模约达7000亿元，每年预计将以20%左右速度迅速增长，到2020年整体规模将超过万亿。似乎，化妆品美容零售在当下中国是一门只赚不亏的暴利生意。
但，愈发严峻的未来正以排山倒海之势来临。
在此之前，普通女性基本支持了传统美容化妆品业过去十年的扩张。它的基本路径是这样的：精心研发的高性能产品，利用中高档商场势能铺天盖地的宣传，然后快速降维至一线城市以下的女性消费者；最后迭代升级，新一轮循环重启。
那些看得见的销售数字，都是靠品牌零售商用真金白银砸出来的。繁花似锦的盛宴背后，化妆品品牌主们正苦苦挣扎于日渐高企的品牌推广、运营及供应链环节。
一般说来，在中国，零售没有50%的毛利，几乎就只有垮掉的结局。
电商的红利期也在悄然消退。天猫店、淘宝店、京东店的运营成本越来越高，流量日渐聚集在BAT等巨头手中。按照行业人士估计，医疗美容行业的获客成本在1500-2000元/用户，美容类电商的获客成本在60-100元/用户，顶级品牌的留存率最多也只有40%。美容行业整体销量增长不再由新客户贡献，而是来源于老客户的二次回购。
即便是庞大如雅诗兰黛集团的天猫店，如果毛利在40%以下，当年的盈利也不足为继。为维护老用户，化妆品电商品牌不得不长期从巨头手上购买流量，无限期拉高成本，这无疑令品牌主十分肉痛。
女性消费者却先于这个行业在成长。她们不再迷信缺乏说服力的广告，也挑剔起了同质化的产品，让她们心甘情愿掏出钱包的，似乎变成了由KOL、个人喜好、明星流量等更为复杂因素决定的用户场景。
品牌主在迷惑彷徨。它们遭遇的，正好与中国当下需求爆发、消费迭代升级的大趋势吻合。只是，它们并不知道向何处探路。
即将到来的革命
探路者其实已经出现。
2014年7月盛夏，深圳南山某写字楼不到15平米的办公室里，有着在腾讯、甲骨文、TCL等公司任职高管经历的段俊涛、陈天玉、张乘睿正通宵达旦地捣鼓着一款刚刚研发的智能皮肤测试仪——“脸蛋”。为了这个项目，三个大老爷们儿足足做了半年的市场调研。
这是一款“软件＋硬件”相结合的智能美容仪项目：硬件设计的像年轻女孩们爱不释手的马卡龙蛋糕，可以采集用户皮肤数据，检测肤质的含水量与含油量。软件则是一款手机APP应用，除了即时反映出硬件采集的皮肤信息外，还包括一个庞大女性美容社区。
尽管彼时“脸蛋科技”还未曾被卷进传统美容行业消费升级的风眼中，但却已先知先觉地迈上了美容大数据的康庄大道。
8月，“脸蛋”测试仪首发，50台现货50秒内全部售罄，一周内预定出1000多台。当季的订单合同量一跃至10万级别。APP后台数据也是相当可观，于当年内突破了1400万用户。
2015年初，“脸蛋科技”获得了涌金系风投千万级别Pre-A投资。尽管移动互联网泡沫破裂，资本寒冬来袭，“脸蛋”几乎难以遇见同类竞争者，用户数量更是一度破亿，成为了国内最大的女性皮肤数据库。
日子久了，不少品牌客户找上了门，“我们有渠道，但是没有云端数据，能用你们的数据服务吗？”
对接了大量的品牌客户后，张乘睿有了一些有趣的发现。
在国内，绝大多数化妆品品牌还处于传统零售阶段。品牌公司通过自有的品牌直营店、代理商、电商等通路分发下去，产品由分销渠道负责转化。由于品牌和用户之间还间隔着一层经销商，经销商能传递给客户的服务水平，往往定义了客户眼中品牌的服务水平。
即便品牌公司对一级经销商提供了良好的服务培训，仍然会因为层层分销代理的结构、底层销售人员参差不齐的从业水平等，降低品牌服务水平。另外，随着销售场景的结束，品牌无法了解用户购买其产品后的使用感受。这导致了品牌和消费者从分发伊始便处于割裂的状态。
“品牌不知道用户的消费水平如何，对产品需求的如何，甚至不知道产品之所以卖得好/卖不好的原因，更不用提售后服务的改进。”COO张乘睿这样描述。
有着国内最大的女性用户皮肤大数据，以及智能皮肤测试硬件的“脸蛋”，毫无疑问在了解用户方面有着天然的基因，这为其未来打通“线下零售”、“家庭美容”两大消费服务场景建立了良好的通路。
新零售的最后一米
“脸蛋”的创始人们做了一个大胆的决定：把亿级单位的云端分割给品牌主，由他们来分析、了解自己的产品和用户，帮他们架构适合自己品牌的美容管理体系。
“做美容大数据的很多，但能够做完整数据场景，把线下和线上联系起来的，我们应该是先驱。脸蛋的Bos＋智能仪等硬件可以提供线下数据入口，通过硬件搜集的皮肤数据获得用户信息。”张乘睿这样解释。
在一个典型的化妆品销售场景里，销售人员的水平决定了销售量的差异。年限资深、聪明能干的销售熟手比新手带量不止一星半点。应用脸蛋的智能美容解决方案后，新手销售不需要学更多的产品知识，也可以通过Bos＋智能硬件来为用户服务。
“Bos＋”主打的智能美肤系统，相当于从销售场景开始引导消费者，以检测皮肤的方式入手，提高消费者美容体验，满足消费者的个性化需求。在销售完成后，还能通过APP等应用进一步跟踪消费者对产品的使用状态。
这套系统把非标准的销售流程标准化，不仅增强了用户体验，优化了品牌服务水平，同时大大降低了销售人员的培训成本，甚至还能做到帮助品牌选址、选品等更加精确的服务。
对品牌方而言，同款产品无论新老员工都可以卖出同样的价格，甚至在特定场景下，新员工甚至可以超越老员工。“品牌方提供给我们的数据显示，没有应有Bos＋之前，一般单店的客单价（每位顾客单次购买产品的销售额）是1到200元。应用了我们的仪器后，客单价能达到600至1000元。整体来说，单店销售转化率能达到85%。”在采访中，张乘睿透露了一个让不少品牌商垂涎欲滴的数字。
对于用户而言，应用Bos＋的品牌方无疑更具备“人性化”，帮助她们深入学习了自身皮肤美容知识，还能及时得到售后反馈，是一种更加有趣的购买体验。
Bos＋智能美容体系解决了新零售的最后一米，它的使用场景不再限于线上或线下，却终能将用户聚集在品牌能够触及的美容场景中，形成“店（店铺）－人（用户）－钱－物（产品）－员（销售人员）”的闭环，让品牌与用户不再处于割裂状态。
2017年初，“脸蛋科技”针对B端品牌客户的整套智能零售方案研发完成，它不仅是一个面向C端的智能美容仪器零售商，更是一个为国内外知名化妆品牌、美容美发院线提供“店人一体化”的零售管理方案的解决者。
和他们合作的名牌化妆品企业有：国妆品牌“伊贝诗”的深圳仙迪集团、著名药妆品牌“馥佩”、“蓓姿婷”的广东雅娜集团等。
目前，“脸蛋科技”B端市场智能零售系统年度销售数量达到千余台，C端智能家用美容仪、测试仪达到十万余台。即便和国际著名智能科技美容品牌相比，这个数量也是不逞多让。
“我们要做的，是为化妆品行业提供一个新的消费场景，同时将行业数据流打通，帮助品牌做消费升级。”联合创始人张乘睿描绘的蓝图中，拥有大数据和智能硬件的“脸蛋”系统是新零售时代颇有意义的造物，它即将对化妆品零售业产生颠覆性的解构，而“这一天，并不会太遥远”。
