从2023年度国家广播电视总局扶持的广播电视公益广告项目评审结果可以看出，公益广告的创作生产与传播再度取得新进展新成效。广电总局带动各省级行政管理部门进一步优化部署、精心安排，各级广电机构切实履职尽责，自觉把公益广告制播纳入广播电视宣传的总体部署并积极推进落实，各级机构和平台发挥公益广告特长与优势，做精内容、做广渠道、做强传播，形成合力，一批优秀公益广告作品在此次评审中脱颖而出，在开展重大主题宣传、促进社会和谐向善、弘扬优秀传统文化、普及宣传各类公益知识和公益理念、推动社会公益事业发展等方面发挥重要作用。
从2023年度广播电视公益广告扶持项目评审结果可以看出，公益广告创作与传播不断迈上新台阶，呈现出前所未有的多元化趋势，各级广电机构聚焦主题主线展开创作，推出大量振奋人心、提振人民精神力量的优秀公益广告作品。
这些获扶持的音视频公益广告敏锐捕捉时代脉动，准确把握社会发展的主题主线。从重大主题宣传到促进社会和谐向善，从弘扬优秀传统文化到普及宣传各类公益知识和公益理念，从环境保护到绿色发展，从生态文明建设到乡村振兴等等，这些优秀的公益广告紧密聚焦国家大政方针和社会热点，传递积极向上的核心价值观。
一是重大主题宣传出新出彩。
广电总局结合重要时间节点，积极组织开展文化传承发展、铸牢中华民族共同体意识等主题公益广告宣传，营造良好氛围。各级机构坚持把核心宣传与各项重大主题相结合，唱响主旋律。此次获扶持的中央广播电视总台总经理室出品的《中国式现代化主题公益广告 用你的方式》通过展现普通人在日常生活中互助、共享，积极面对困难的故事，彰显核心价值观和人们积极向上的精神追求。
黑龙江广播电视台制作的《改革开放45周年之衣食住行篇》以小切口反映大主题，从衣食住行的变化，彰显改革开放以来所取得的伟大成就；
浙江电视台制作的《杭州亚运会开闭幕式宣传片 绽放》则巧妙呈现杭州亚运会的精彩瞬间和背后故事。
二是创新表达优秀传统文
化。
“优秀传统文化”成为本次获扶持视听公益广告的关键词。可以看出，各级广电机构加大这方面的制作力度，涌现出大批弘扬中华优秀传统文化的精品佳作。如《节约粮食 爸爸的餐馆》和《爱别等 孝别迟》《时光胶片》《千年称谓演变 孝亲美德不改》等传承和弘扬中华民族勤俭节约以及尊老、爱老、敬老的传统美德；青岛台制作的广播公益广告《感恩父母》，巧妙诠释了传统文化中倡导的“百善孝为先”，讲述最暖的相遇和美好莫过于亲情，节假日团圆之际，呼吁儿女记得多去陪陪自己的父母。
《北京曲艺 胡同之声》捕捉北京胡同的古老建筑、市井生活、浓郁的人情味，展现出传统文化的独特魅力和时代变迁中对优秀传统文化的坚守与传承；《二十四节气——白露》从蕴含着悠久历史积淀的节气入手，展现中国劳动人民的无穷智慧；广东台制作的《丰收的手》，以勤劳双手绘就丰收画卷，传递农耕文化的温情与丰收的希冀。一些机构围绕重要传统节日创作的公益广告颇具看点、引发关注，《端午·龙舟》传承千年龙舟魂，共庆端午佳节，弘扬中华传统文化魅力；《潮玩三月三，相约游广西》融合多彩斑斓的民族文化，展现广西独特的魅力；山东台制作的《最深沉的自信》激发民众对中华优秀传统文化的自豪感和自信心，这些满载优秀传统文化的公益广告作品，既温润心灵又启迪心智。
三是聚焦乡村振兴新篇章。
相关制作主体准确把握乡村振兴大文章，用公益广告创新展现基层“乡村振兴”的累累硕果，呈现美丽乡村新风貌、新风尚，助力乡村特色产业发展和旅游资源开发。
公益广告《千万工程 让乡村坐上幸福的班车》《用脚步丈量乡村振兴路》展现乡村蝶变历程，传递乡村振兴的幸福愿景；
《听见乡村》以生动的“听见”传递真实的乡村故事，展现美丽乡村的魅力；
《村口那条路》通过展现村口道路的变迁，反映乡村振兴取得的成就。
（一）创新表达出精品。
一是创新表现形式。
通过创新表达摆脱“说教”式宣传，引发受众关注。如《保护古树名木》以古树的口吻讲述保护古树的故事，深入挖掘古树与人类之间的情感联系，从而激发公众对古树的情感共鸣和保护欲望；湖南广电推出“青春扬益”系列公益短片，紧扣时代热点，引发年轻观众共鸣；《备忘录》以日常随手记的备忘录，引出大众对于亲情忽视的思考，在贴近当下年轻人生活习惯的同时深刻触动年轻人的心弦，激发其对亲情的共鸣；《听 键盘在说话》聚焦网络暴力问题，通过模拟键盘敲击声、展示网络暴力的场景等，让受众恍若身临其境，直观感受到网络暴力带来的危害；针对治理电视操作复杂问题，《电视双治理公益宣传片 开心看电视》《“便捷看电视”公益广告》的制作主题鲜明，内容贴近当下热点民生，是展现广电总局以人民为中心“双治理”工作成果的创新之作。
二是高新科技赋能新体验。
随着数字技术的不断升级发展，为适应用户个性化多元化视听新需求，各创作主体充分利用AI、VR/AR/MR以及4K、航拍、动漫制作等技术，提升制作质量，不断丰富公益广告互动化、全景化、全息化展现形式，营造“沉浸式体验”。
《丹青游》通过“技术+”的形式革新视听语言和审美体系，视频用动画+实景的拍摄方式穿越千年古画，巧妙地运用抠像、微缩、三维绑定、二维渲染等技术，让古画人物走街串巷奔赴亚运，以强烈的沉浸感让观众获得文化认同。《稳稳的幸福》采用微电影的拍摄方式，运用4K电影级拍摄设备为北京市消防救援总队制作的电影级消防公益宣传片，围绕火灾事故发生的成因制作，契合老北京生活状态，京味儿十足。除此次获扶持的公益广告作品外，综合观察，2024年广电媒体的公益广告与往年相比，在高新技术应用上更加深入和广泛。AI技术的普及和高科技手段的多样化应用，使得公益广告在创意、制作和传播等方面均获得显著进步。像央视新闻频道中AI创作的森林防火公益广告、北京台以“世界水日，中国水周”为主题的AI公益广告等对于高新技术的使用日趋广泛。文生视频技术也逐渐应用到视听公益广告领域，不少台已经开始了生动实践。如2024年3月上海广播电视台发布中国首部AIGC系列公益广告片《因AI向善》，综合运用可控图像生成、人物动态生成、文生视频等前沿技术，大幅缩短制作周期。其还联合高校人工智能团队发起公益项目《润爱无声助聋门诊场景》，在集成AIGC与元宇宙、机器人等技术的基础上开发交互式手语翻译数字人，探索以广电力量搭建听障群体与医生之间的沟通桥梁。
（二）强化部署引导，培育良好生态。
各级各地广电部门、机构高度重视公益广告宣传。强化引导组织，精心部署，大力推进提升公益广告创作生产能力。
一是持续加大扶持力度。
广电总局扶持广播作品45个、电视作品58个，扶持传播机构30个、组织机构15个。截至2024年7月，已累计扶持作品1102个、传播机构475个，组织机构132个。在广电总局强有力示范推动下，全国已有25个省广电局亦设立了公益广告创作和播出扶持项目，持续发挥项目示范引领带动作用。
图：2019—2024年国家广电总局扶持作品与机构情况
