来源｜媒介杂志公众号
2017年春季的电视荧屏里，《朗读者》无疑是一匹救市黑马，率领一众文化类节目突出重围，获得了“现象级”的成功。
如今，首季节目已经收官，一路走来，有人说她是一股难得的“清流”，有人说她是韩流“退烧”后的幸运儿。无论如何，她彻底改变了文化情感类节目过去常常被束之高阁的局面，经过改头换面、全新升级后终于成功抢滩周末黄金档，相当不容易。
▲ 《朗读者》制作人兼主持人董卿
在电视机打开率愈发惨淡的今天，《朗读者》的成功究竟是偶然还是必然？一档文化类节目又是如何成功俘获各个阶层、不同年龄的观众，获得社会的广泛认同？我们今天将来一一解读成功背后的深意。
偶然之中的必然，经验之下的判断
在《朗读者》出现之前，市面上鲜有成功的文化情感类节目。因此在节目的前期筹备和制作过程中，主创团队背负着巨大的压力，甚至在筹备一年多后才终于找到了冠名的广告主，避免了“裸奔”上线的尴尬境地。
然而节目一经播出，不仅收视喜人，还在社交媒体上获得了超高口碑。表面看是偶然，但《朗读者》总导演之一田梅对外表示“更多来自于主创成员在央视近二十年的从业经验积累所得出市场预判：我们知道这方舞台的观众需要什么”。
具体来说，这句话包含两层含义。
首先，电视荧屏后观众究竟需要什么类型的电视节目？有什么规律可循？为什么前一阵还表现出对综艺真人秀的极度渴求，一下子就被“春风化雨”、开始从文化类节目中汲养呢？他们内在需求的转变是空穴来风？
非也。观众对文化类节目的需求是客观存在的。按照马斯洛需求层级理论，人民对文化产品的需求本身就是相当丰富的。所有的精神产品都有娱乐属性，只不过是强弱的区别。
上一阶段综艺真人秀的集中爆发有它合理的原因，那是因为此前实在缺乏能够让人松弛下来的娱乐产品，这些诉诸感官层级娱乐的大型真人“游戏”恰好能让人得到一定程度的满足和放松。
然而，没有一个民族是会娱乐至死的，中国也并不比其他国家和民族更好娱乐。现在看来，那些霸屏的综艺秀只是在一段时间内起到了代偿作用。在短期的娱乐集中喷发和代偿之后，当人们感受不到太多价值输出和价值含量的内容时，内在需求也会悄然发生转变。
对于资深的电视行业从业者来说，在不断的实践中嗅到了观众心中这一微妙的变化，因而精心炮制出的《朗读者》正好唤醒了观众对“文学之美、情感之美和生命之美”的怀念和向往。
▲ 作家曹文轩朗读《草房子》献给来不及告别的父亲
第二，《朗读者》的成功离不开平台的鼎力相助和资源配置。
央视这方舞台，这么多年来做任何节目首先要传递的是一种价值观。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视中华优秀传统文化的传承发展。央视作为国家电视台，对于创新节目的要求首先是从社会价值出发，因此他们有责任心和使命感去探寻这条鲜有人“走过的路”。
另一方面，在文化类节目的资源配置方面，央视相对而言更具优势和实力去承担这个风险，《朗读者》由央视综合频道和央视综艺频道双频道联合播出，而此次由著名主持人董卿作为制作人担纲制作《朗读者》，也意为央视综艺频道的整体再发力。
总的来说，像《朗读者》《中国诗词大会》等节目的成功并非偶然。表面上差异化的打法看似任性，实则他们更早意识到了这几年来中国人“文化自信”的复苏以及知识大众的崛起。
于是应时而变应运而生，汇聚成一股清流，帮助观众建立起了对文化类节目的认知。再加之政策吹风和群体效应，此类节目必然在未来一段时间持续的掀起收视和话题高潮。
电视是起点，全网传播是关键
如果单纯看《朗读者》的收视率的话，她也许并不是最拔尖的。但节目在全网传播的数据着实令人惊讶：自媒体大V关于《朗读者》的“自来水式”宣传不计其数，其中与《朗读者》相关且阅读量破10万+的微信公众号文章数量就有240多篇。
同时，节目音视频的网络传播也获得了极大反响，演员斯琴高娃朗读贾平凹《写给母亲》的短视频播放量高达5000万，而节目在喜马拉雅app上开通的音频栏目目前已经有38万订阅用户，收听量已达3亿多次。
不仅线上传播不断走高，《朗读者》线下延伸的“朗读亭”也异常火爆，许多人慕名而来甘愿排数小时的长队就是为了那三分钟神圣且充满仪式感的朗读时刻。
▲ 部分城市线下常设的“朗读亭”异常火爆
过去，一档央视节目虽然能获得高收视，但在全网传播的如此成功者还尚数少见。而作为一档文化类节目来说，收获两全其美的结果更是难得。《朗读者》在这方面给了我们哪些启示？
值得注意的是，在网络平台尤其是社交媒体的传播中，《朗读者》更多的是以“内容”的形态出现，而非“节目”的形态。
虽然电视是起点，但在传播过程中传统电视人要跳出“传播一档电视节目”这一固定模式，转而以“内容”思维来重塑和整合传播流程。台网的联动与融合就是上阶段这一思维下的产物，如今早已成为业界司空见惯的操作模式。然而，在移动互联网时代，信息碎片化更加严重，《朗读者》这样的优质内容如何在各平台上发酵、引爆并形成合力是我们要探讨的焦点。
其实，电视行业与传统的唱片产业有许多相似之处，通过类比我们可知：
过去，衡量一张唱片是否成功，销量是一个很重要的指标，这与电视人看收视率是如出一辙的。然而，在流媒体时代，一张唱片会被“碎化”成了一首首单曲，过去在广播电视上打榜的做法也不再适用。如今，一张实体唱片的发行的意义或许仅剩以下几点：它宣告了内容的诞生，它是音乐精神的凝结和所有衍生内容的起点，以及聆听它所带来的那种仪式感和完整性。
与之相似，类似《朗读者》这样的节目，电视只是她的首发式，是所有传播流程的起点，是引爆点。视频网站和音频App则更像是对于电视屏的延伸和补充，非线性的播出模式以及各种时长的版本选择更能满足受众碎片化的需要。
而一档节目若要获得更大的影响力，还应来到更为宽广的社会化媒体上，通过热门话题的引爆与受众达成沟通，并推动受众的主动参与式传播。如果配合默契，那节目内容影响力的提升将是指数级别的。
《朗读者》本身有央视综合频道与综艺频道黄金档的强力背书，又通过腾讯视频和爱奇艺两大视频网站以及喜马拉雅app对节目内容进行精细化的分发和运作，覆盖到了尽可能多的渠道。
而更重要的是，《朗读者》这样的优质内容是自带话题的。原因在于节目将朗读与访谈相结合，挖掘出了每个嘉宾在文本背后难忘的人生经历，而嘉宾的选择、文本的选择以及故事的选择都有可讨论可延伸可评价的空间。
其中所蕴含的普世情感真实的打动了观众，因而每一集的播出都能在社交媒体上引发热议，例如#倪萍为爱消失的十年##徐静蕾奶奶的星星#等，让人不得不佩服制作人董卿以及总导演刘欣、田梅敏锐三位节目主创的时代嗅觉。
▲ 两代“央视一姐”同台
回归初心：读什么？谁来读？为谁读？
前面我们提到《朗读者》的成功与对受众需求的洞察和全网传播策略密不可分，但这一切均来自于一个支点，即过硬的节目质量。电视是衰减的艺术，只有尊重专业，捍卫常识，才能守住节目的品质。
作为一档主打文学朗读的节目，最基础的就是对文学内容有一个专业的把握。为此，《朗读者》成立了一个庞大的文学团，其中包括以铁凝、王蒙、余秋雨和冯骥才为首的文学顾问团，以及文学统筹、文学编辑、总撰稿等多个职位，由他们来在古今中外浩如烟海的经典文学名著库里筛选出最优秀最合适的读本。
此外，节目不仅要传播最经典的文学内容，还希望通过文学嫁接人类的普世情感，正如节目的主题词“一个人，一段文”。因此，朗读嘉宾的选择也成为关乎节目成败的重要因素。
与大多数一线卫视综艺节目强调“全明星阵容标配”不同，嘉宾的名气和人气并不是《朗读者》的首要选择标准，而是要明确“谁来读，读什么，以及为谁读”这三个核心问题。因此，我们可以看到在朗读嘉宾的组成更加丰富多元，包括演艺明星、素人以及默默奋斗在社会各行各业的从业者。
同时，为能了解嘉宾最贴合当期主题词的个人真实经历，并选出最合适的文学读本，节目组进行了巨细靡遗的前期采访。尽管最终只能呈现不足五分钟，但还是以专访的标准来严格要求。
而在董卿的一再坚持下，节目中的采访环节来到了一个更加封闭的空间中，这样一对一的私密环境下，明星和素人往往更能够放下心防，流露出真实的情感，收获更好的节目效果。最终，在朗读之后，主持人和嘉宾又会对文本进行一个轻解析，使这一段落更加完整。
朗读嘉宾方面，《朗读者》集纳了明星、企业家、演员、平民、学者等社会中的各个行业或是阶层，朗读嘉宾在为自己人生中的某一段经历、某一个故人朗读，但又往往能达到了荧屏内外的共情。
朗读者感动自己、感动在场观众、电视荧屏前的观众、微信里的观众，在这样一个文字的虚拟理想国里，不再出现一般节目中的淘汰、点评、争议和矛盾，所有人都是平等的，只是安静的倾听一段朗读，品味一篇美文，共享一份感动。
▲ “中国焊接第一人”潘际銮院士
让人重新回到人的本真，回到初心，所有人都一样，每个人都要面对生老病死，每个人都拥有希望、爱。从另一个层面来看，《朗读者》所传递的正面的、积极的价值观，也起到了社会黏合剂的作用，润物细无声间弥合了社会矛盾，让人心平气和的感受文学之美、情感之美和生命之美。
曾经听过这样一句话“媒体的未来属于正经人”。在这样一个注意力经济的时代，什么样的人才是正经人？笔者认为，作为媒体工作者，不忘初心是最为珍贵的专业品质。
在资本跑马圈地、IP供不应求、模式反复抄袭的今天，我们开始呼唤媒体价值的回归，开始被优质内容本身聚合流量的能力所惊艳。而这一切，都需要用专业的态度去面对，不要华而不实，更别娱乐至死。
制作团队专业与情怀，不仅让《朗读者》节目自身的质量过硬，同时带来了更广的潜力空间与市场机会。据悉，今年4月《朗读者》在戛纳电视节期间收到来自法国赫夫·休伯特电视制作公司的邮件，询问《朗读者》是否有出售节目模式考虑，并明确表示购买节目模式的意向，目前节目组已经与该公司进入全面接洽阶段。
从国内观众的火爆热评到被海外制作机构看好并尝试模式输出，《朗读者》为中国的综艺文化类节目打开了一扇窗户，也体现了文化“走出去”的可能与价值。
面对清流逆袭电视荧屏的局面，电视人依然要保持审慎的态度。因为有人说过“对世间万物最好的评价标准是正常，这是一个既不过热又不过冷的状态”。
2017年的春天，在文化类节目鲜有成功先例之时，《朗读者》横空出世是为了更好的满足观众缺失的精神需求。未来一段时间内，文化类节目定会如雨后春笋般涌现。这当然是好事，但还是在保持电视生态圈平衡这一前提之下，面对观众不同的细分需求，找准节目定位各取所需，最终实现百花齐放。
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