文 | 谢康玉
出品 | 零售老板内参 微信ID：lslb168
奋力爬出低谷的京东，交出了
2019
年的成绩单。
今日（
3
月
2
日），京东发布了
2019
年第四季度及全年业绩。从财报来看，京东虽然在努力重回正轨，但距离重返高光时刻还有一段距离。
先看最重要营收数据：2019
年，京东集团全年净收入为
5769
亿元人民币（约
829
亿美元），
Q4
的净收入为
1707
亿元人民币，两个数据的同比增速都有所放缓。
不过好消息是，京东用户数保持了前三个季度的增长态势，且增幅创下了过去
12
季度以来的最好成绩。
2019
年京东的年活跃购买用户数，增长至
3.62
亿。
同时在上个财年和
Q4财季
，京东在美国通用会计准则下（
GAAP
）与非美国通用会计准则下（
Non-GAAP
），归属于普通股股东的净利润均实现盈利，且较去年和上一季度同期大幅增长。
看上去，一切似乎在重回正轨。但事实上，也没有表面上看起来那么乐观。
2019增速有所放缓
2019
年，京东集团全年净收入为
5769
亿元人民币（约
829
亿美元），同比增长
24.9%
，营收增速继续下滑，较
2018
年又跌了近
3
个百分点。但相较于至暗
2018财年
下滑
11
个百分点，还是有不小的改善。
单看
Q4
净收入增速也在连续三季度的上扬后再度下行，
2019
年
Q4
，京东集团的净收入为
1707
亿元人民币，同比增速
26.6%
的，上一季度这个数字是
28.7%
。
图为京东过去四年营收变化（零售老板内参制图）
而阿里的存在，让京东无法用进入业务成熟期之类的理由，来解释天花板的到来。
同期发布财报阿里，不管是整体业务增速还是核心电商增速，都远高于京东。拿核心电商来说，
阿里Q3财季（对应自然年的第四季度，即包含双11档期的季度）
同比增长
37.6%
，
2019
年全年同比增长
42.4%
。
不过客观来说，增速放缓已是行业内常态，不管是阿里、拼多多都不外乎如此，也不该指摘过多。另外，此次京东财报中的净利润和用户数方面的数据，还是可圈可点的。
净利润方面，2019
年第四季度归属于普通股股东的净利润为
36
亿元人民币
(
约
5
亿美元
)
，
2018
年同期为归属于普通股股东的净亏损
48
亿元人民币。
2019
年第四季度非美国通用会计准则下
(Non-GAAP)
归属于普通股股东的净利润为
8
亿元人民币
(
约
1
亿美元
),2018
年同期
为
7.5
亿元人民币。
2019
年全年归属于普通股股东的净利润为
122
亿元人民币（约
18
亿美元），非美国通用会计准则下（
Non-GAAP
）归属于普通股股东的净利润增长
211%
至
107
亿元人民币（约
15
亿美元）。
用户数回升，营销费在涨
2018
年
Q3财季
，京东年度活跃用户数，出现上市以来的首次下滑后（不排除京东修改用户数数据统计口径）。用户数一直是京东近几次财报中，颇受关注的一个数字。
2019年Q4财季
，京东用户数保持了前三个季度的增长态势，且增幅创下了过去
12个
季度以来的最好成绩。
2019
年京东的年度活跃购买用户数增长至
3.62
亿，环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数增长
2760
万，环比增长
8.3%。
增速相较于第一季度至第三季度的
1.7%
、
3.5%
和
4.1%
，呈现出了明显的加速增长态势。
图为京东活跃用户增速变化趋势表（零售老板内参制图）
去年一年京东提到最多的，就是对于低线城市的下沉，并做出了一系列的相关布局。
比如上线了全域社交平台京喜；推出了以微信群为媒介搭建私域流量生态的社群型社交电商
“
京东超新星计划
”
；京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等实体店全面落地；集合了各类社区服务的社区业态
“
七鲜生活
”
开业（目前暂在北京地区）
……
从财报中来看，这些策略是奏效的。财报显示，
2019
年第四季度的新增用户中，超过七成来自3-6线城市。
不过伴随着用户数的上升，包括履约、营销等在内的多项成本也都有所上升。
Q4
整体收入成本较
Q3
增长了
26.8
％，为
1467
亿元
（
211
亿美元）。财报中，将这项成本的增长原因，归结于公司的线上销售业务，和第三方物流服务规模的扩大。
图为京东历年各项费用占营收比例（零售老板内参制图）
本季度，履行费用从去年同期的
89
亿元人民币，增长到
2019
年第二季度的
110
亿元人民币，增幅为
11.4%
；营销费用从
53
亿元人民币，增长到
56
亿元人民币，增幅为
24.1
％；技术研发投入从
36
亿元人民币，增长到
2019
年第二季度的
37
亿元人民币；一般和行政费用从
14
亿增至
15
亿元
。
放到全年来看亦然，收入成本较
2018
年增长了
24.3
％，达到了
4925
亿元人民币
（
707
亿美元），其中各项成本都有不同比例的上升。
值得一提的是，
Q4
的营销投入达到了近几年来的最高。这对应到用户数的大幅增长上，不免有点花钱买流量之感。
净服务收入继续提升
从
“
商品
”
向
“
商品
+
服务
”
转变，是京东近两年寻找新增长点的主要路径。
自营业务毛利润率，难以覆盖成本，是京东长期存在的一个困境，也是很多人认为京东模式
“
规模不经济
”
的原因。所以这几年，京东一边扩大商家入驻，一边开始将搭建多年的供应链、物流能力逐渐变现。
一系列动作下来，反映在财报上就是，服务性收入增速超过自营商品销售，占比不断提升。这对于京东来说，是个好现象。
从财报数据来看，不管是
Q4
还是全年，京东的净服务收入（主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入）占净收入的比重都有所上升。
图为京东商品销售和服务收入占比（零售老板内参制图）
财报显示，
2019
年
Q4
京东的净服务收入为
210
亿元人民币，同比增长
43.6%
。
2019
年全年净收入为
5769
亿元人民币，
同比增长
24.9%
。其中来自于物流及其他服务收入的占比也从
2017
年、
2018
年的
16.8%
、
27.0%
大幅增长至
2019
年的
35.5%
。
而伴随着净服务收入的提升，业务规模的扩大，履约费用率也在下降，在二季度京东集团董事局主席兼CEO刘强东曾透露，京东物流已接近盈亏平衡。同时在一线城市的投资已经结束，履约费用率在逐步下降。
财报显示，
2019
年第四季度的履约费用率从上季度的
6.6
％下降到了
6.4
％。
2019
年全年的履约费用率，也从上一年的占净收入的
6.9
％下降到
6.4
％。
曾被质疑投资大回报慢的物流业务正在回报京东。但不得不说的是，物流能够贡献的收入终究有限，而且对投资人来说也不够
“
性感
”
。
物流行业的老大顺丰，毛利率都长期不高于
20%。
说到底，物流赚的还是辛苦钱。这不是投资人想要看到的想象力，也不是京东该有故事。
重回
700
亿美元的市值，京东还有很长路要走。
附：京东2019财年年报+Q4季报业绩要点
以下为
2019
财年第四季度和全年业绩要点
：
-
2019 年第四季度净收入为 1707 亿元人民币(约 245 亿美元),同比增长 26.6%。2019 年第四季度净服务收入为 210 亿元人民币(约 30 亿美元),同比增长 43.6%。2019 年 全年净收入为 5769 亿元人民币(约 829 亿美元),同比增长 24.9%。2019 年全年净服 务收入为 662 亿元人民币(约 95 亿美元),同比增长 44.1%。
