人均40元的面包，杀回北上广深

总第 4102 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

“贵价烘焙”又杀回来了

晚间8点多，内参君在广州正佳广场准备尝一下“风很大”的UH祐禾面包，发现店里还是人潮涌动，需要排上长队结账。而此时柜子里的大多面包架上已经空了。服务员端出刚烤出炉的枫糖核桃吐司，还没来得及放入柜中，就已经被哄抢一空。

◎摄图：内参君

最近这几个月， 多家中高端烘焙品牌又开始“猛攻”北上广深的商场。

以北京为例，越来越多中高端烘焙品牌相继“进京赶烤”，这些烘焙品牌的共同特点是人均消费在40-60元左右。

在北京的合生汇，单单烘焙品牌就有20多家。烘焙爱好者王雨淹在多次逛街时发现，石头先生的烤炉在刚进入驻合生汇时优惠力度相当大，排队的人几乎上百号。后来慢慢从5折，变成6折、7折......随着“价格归位”，队伍越来越短。而后是UH祐禾开业，同样是“大力度折扣”和大排长队.......

此外，美心旗下的Paper Stone Bakery在2024年底在北京开出首店，主打“窑烤面包“，店里的明星产品是牛角系列。来自上海的品牌HOT CRUSH趁热集合也“杀入”了北京，主打未来复古主义设计哲学和手作烘焙产品，其招牌的黑松露牛排惠灵顿可颂、牧场牛乳鲜吐司等产品。

除了各地的烘焙品牌在一线城市形成了新的势能，一些海外品牌也依然在扩张。比如走轻奢路线的B&C新店也先后进驻沈阳和西安，在广州的首店也即将开出。

据中国消费者报报道，一家商场负责招商的工作人员表示，各大商场都在争抢热门烘焙店的首店，具有较高人气的品牌也拥有较大的话语权。

这届烘焙虽贵，

但越来越值了？

有意思的是，此前高端烘焙市场，闭店的更是不少。

曾经一条吐司卖到98元，引发排队热潮的银座仁志川，其上海长宁龙之梦店宣布闭店，其他门店也不再需要排队购买；有着日本“甜品界神话之称”的LeTAO、法国甜品天花板LENÔTRE雷诺特都因为“水土不服”而撤出中国市场；曾经风靡一时的昂司蛋糕、礼颂至品等也相继离场。

即便是曾经在上海创造了“排队6小时”神话的lady M在重回上海时，整个市场反应也相当平淡。

中高端烘焙品牌的倒下，并不意味着消费者不能接受高价。 《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，中国消费者单次购买烘焙产品的价格，21-40元的占到了40.1%，41-60元的占到了23.3%。中高端价位，仍是当前烘焙市场的主流。

与其说“无法接受高价”，更令消费者难以接受的是“价格与价值的不匹配”。

而这批新兴的中高端烘焙品牌， 正是满足了消费者此前缺失的“值得感”。

一方面是品种齐全，用料更丰富， “用料足、下料狠、裸着卖”。

对比前些年流行过的新中式烘焙、日式烘焙、贝果等，这些品牌大多主打调理吐司/料理吐司、核桃马里奥这类“高碳水”“用料十足”的产品。2024年下半年以来，这些产品引爆了烘焙圈，大小新旧的烘焙店几乎都已经上新了相关产品。

这些产品主打一个“大碗饱腹”，块头大，用料都是实打实可以看到的。就拿核桃马里奥来看，一层核桃铺在面包上，一眼便知用料之丰富。即便是份量小些的水果蛋挞，也是一颗颗硕大的草莓、蓝莓缀在上面，价值感和颜值双双拉满。

◎摄图：内参君

可以对照山姆来看，“高价格、分量大、均价低”，最终给消费者是提供的是“质价比”。比如其最爆款的商品“瑞士卷”，一份59.8元，仅看价格挺贵的，但实际算下来单价也不高。这些品牌的吐司一块28元、35元，看着价格并不低，但是份量足，用料多，仍旧给消费者“很值”的感觉。

另一方面，就是通过门店设计，给消费者营造品质感。这些品牌都强调“现烤现做”“手工制作”。 “烘焙表演”已经是各个现烤品牌的“必备技能”。

Paper Stone Bakery主打的是“石窑”特色，门店设置了透明开放式厨房，在暖黄色灯光的衬托下，让消费者感觉温馨又放心；UH祐禾同样每家店都有一个全透明的烘焙工坊，可以看到面包师们现场忙碌的身影。

2025年，网红玩法还奏效吗？

给足消费者情绪价值之外，在这批品牌的爆火路径上，内参君看到了一些“似曾相识”的玩法：

首先，“占领”一线城市、一流商圈的制高点。

中高端烘焙品牌的打法依然离不开“高线城市”和“顶流商场”这两个“战略制高点”，形成了较高的品牌势能。

像趁热集合诞生于烘焙的流量高地上海，Paper Stone发迹于广州，而UH祐禾则是从新一线城市走出。在进驻新的城市时，这些品牌都齐齐瞄准了一线或者新一线，进驻其中的一线商圈。

“因为这些品牌人气较旺，许多商场、综合体都愿意引进，以此吸引年轻人。”烘焙行业资深顾问专家纪严冬说道。

据“有意思报告”报道，在理性消费的大背景下，人流的二八效应会愈发明显，即头部购物中心的客流量基本不受影响，甚至在逆势中呈现上升趋势。

这些流量烘焙与顶流商圈之间，依然存在某种“相互成就”的关系。

同时，以线上打法制造“排队现象”。

这些品牌的风靡，同样离不开的还有线上流量打法。在新店正式开门营业前，这些品牌便积极布局营销。在小红书、微信公众号、抖音等社交平台提前发布新店开业的消息，并发布福利，像是赠送店内热门产品、优惠券等，吸引线下客流。

“新店开业排到地铁口”“排队4小时”等等火热现象背后，大多都是优惠券的功劳。

比如，UH祐禾的广州首店刚开业时，网友发帖感叹门店冷清，便有评论表示“没有像其他城市发优惠券，200-30的优惠根本吸引不了消费者”。不久后，内参君便发现UH祐禾抖音号推出了“30元抵60元”的优惠券，一折算就是5折，相当划算。正佳首店的门店也随着热闹起来了。

12月份，UH祐禾的杭州湖滨银泰in77门店开业时更是“壮观”，现场足有几百人参与，队伍从商场B2一直排到附近的地铁口，此事也在社交媒体上掀起热议。

线上营销以及优惠券引流的造势效果显著。但吸引来的大多是羊毛党，如前文提及，随着优惠力度变弱，热度也随之”降温，长久持续的复购仍有待观察。

再者，加盟模式更是加快了这些品牌的门店扩张速度。

“很多品牌基本上都是开完直营店之后，就开启加盟模式，扩张速度较快。很多加盟商都不再是传统的餐饮人，可能是二代，也可能是资本，所以整体扩张速度较快。”纪严冬说道。

烘焙的“重构之年”，

新贵们能走多远？

在这批新兴品牌如火如荼开店的这一年，烘焙赛道也正在经历着巨大的动荡。数据显示，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店8万多家，但整体门店数却是负增长。

在纪严冬看来， 烘焙行业目前是处于分裂、分化、重构的阶段。

“分裂指的是渠道分裂。当下烘焙渠道发生了重大变化，山姆、盒马等商超便利店、传统电商、兴趣电商等新兴渠道中，烘焙产品的销量越来越大。而且，现在烘焙爆品基本来来自于，线下的山姆，以及线上的小红书， 销售渠道和信息渠道都发生了分裂。

分化是高质价比和高性价比的品牌出现了两端分化，出现了像B&C黄油面包这类的高质价比品牌，以及越来越多9.9元的性价比门店。

重构则是整个行业在当前的混乱期中，摸索着前行。 渠道、产品、价格、推广方式都在进行重构。”

早期，消费者对烘焙产品的比较单一，许多品牌也常年固守一套产品体系及运营体系。比如克莉丝汀，多年来代表产品一直都是蟹派、蛋挞、芝士条、口袋面包等，鲜少有爆品出现，门店上新也不多。在2024年品牌门店全关，彻底退市。

新兴的这批烘焙品牌，虽然已经在渠道、产品等维度开始了创新举措，但摆在眼前的的挑战依然不容小觑。

烘焙这个品牌生命周期并不长的行业，每年都在淘汰一批品牌，诞生新的选手。根据美团数据统计显示，我国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在2年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

如何将这条路走得更远，或许更需要新贵们“少点套路，多点品质”。