读懂顾客“身体语言”：实体零售店的新机遇？

经济学人集团 · 公众号 · 国际 · 2017-08-11 16:54

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一场关于消费者“情绪数据”的竞赛正在零售商之间进行，掌握顾客的身体语言也让实体店在和电商的竞争中拥有了扳回一局的机会。通过监测购物者表情、甚至近距离测量他们的身体状况，商家希望能让购物者的无意识行为浮出水面，并利用这些情绪数据改进从包装展示、背景音乐到推销话术的种种手段。

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为了研究消费者的情绪状态和购物行为之间的关系，法国一家连锁书店尝试用巴黎创业公司Angus.ai的软件分析某家分店的监控视频，观察购物者的动作，以及他们惊讶、不满、困惑或犹豫时的面部表情。当顾客走到过道尽头，却又皱着眉头回到书架旁，软件就会悄悄向店员发出消息提示他们上前帮忙。 销售额因此增长了十分之一。 巴黎机场集团、奢侈品集团LVMH和家乐福等公司也开始试用Angus.ai的这项技术。

简单的视频带来了大量发现。但要了解顾客的情绪，还有更复杂、更贴身的方式。例如，热成像摄影机能检测心率，可穿戴式“电流计”能测量手部皮肤的湿度和电阻，反映出他们的“兴奋度”。以无线方式从智能手机加速度计捕捉的数据能揭示顾客什么时候被商品吸引——通常会停下步伐，或为价格发愁——反复拿起手机在线搜索更便宜的产品。 使用“情绪数据”的关键是让购物者的无意识行为浮出水面。

有人认为这是让实体零售店得以削弱电商数据优势的一个机会。 纽约Lightwave公司的首席执行官拉纳·钟（Rana June）表示，一场关于“情绪数据”的竞赛正在进行，目的是研究如何最好地收集和利用这些情绪相关的数据，进而用它们来改进包装、展示和背景音乐，或改进推销话术的内容和使用时机。但也有人不为所动。消费者研究巨头尼尔森（Nielsen）认为就目前而言，利用技术来全面了解顾客的情绪过于“前卫”。

无论如何，这种方法都比老式的访谈要便宜得多、也精准得多。

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