来源 | 华商韬略（
ID：hstl8888
）
作者 | 王中美
2014年在纽交所上市
最高市值达56.5亿美元
今天市值3.4亿美元
这个有点惨烈的财富故事
主人公便是
聚美优品创始人、CEO陈欧
市值蒸发9成背后
有决策的失当
更有行业的无奈、网红效应的衰亡
在跌跌撞撞转型求生的路上
网红陈欧还能撑多久？
2014年5月16日，随着纽约交易所的钟声响起，31岁的陈欧成了这个交易所222年历史上最年轻的CEO。
手握小锤的那一刻，陈欧一脸幸福，眼里满是憧憬，内心涌动着无以言说的自豪。
彼时，老大哥京东还没上市；凡客诚品红了半边天仍在股市外徘徊；一大批垂直电商倒在了烧钱的路上；只有4岁的聚美优品，神话般成了中国第一个赴美IPO的垂直电商。
当初就像一场赌注的聚美优品能创造如此奇迹，成于风口，胜在营销。
这个风口就是2010年的团购。能踩上它，陈欧得感谢他在中国第一个创业项目的失败。
2009年从斯坦福大学毕业后，陈欧与师弟戴雨森回国创办了一个广告公司，核心业务是在游戏中内置广告。
很快，两人就被泼了冷水。这种模式在国外很火，在中国却没有市场。眼看找来的投资就要花光，他们不得不另寻出路。
在调转方向时，陈欧要做电商，戴雨森想做社区，两人甚至发生了争吵。僵持之际，陈欧注意到团购电商的兴起，提议先试试，用最快的模式让公司先活下来，后续边走边看。
当时的团购风席卷了各个领域，团购网站多达上千家，号称“千团大战”，连各大门户网都参战其中。
眼尖的陈欧发现，化妆品行业虽然也有不少电商，却没有扛旗的领军者，
且各团购网上都看不到足够的可信度。
对化妆品行业而言，能否赢得用户对品质的信任才是关键。
抓住这一痛点，以正品、限时低价为定位的聚美优品前身——团美网2010年3月上线。
原本这只是他们找来的救命稻草，不曾想，在风口上一吹，变成了摇钱树。
团美网上线不到5个月，注册用户就突破10万。陈欧借机为网站取了一个更符合定位、更具个性化的名字——聚美优品。
2011年3月，
公司成立不到一年，总销售额突破了1.5亿。
巨量销售额的背后，是依靠各种推广购买流量的巨额成本，
这是当时大部分电商绕不过的坎。这也意味着，谁能省下这些成本，谁就是胜者。
道理简单，但做到很难。
聚美优品做到了。
美妆电商的消费者大都是年轻女孩，聚美优品曾请偶像派明星做产品代言，代言费价值几千万甚至上亿。董事会看着颇有明星范儿的陈欧心里一亮，
偶像近在眼前啊！为什么不能让陈欧自己代言？
起初陈欧挺有顾虑，怕别人骂他得瑟：一个CEO，凭什么要用全公司的资源来包装彰显自己？
但直接对手乐蜂网，凭借创始人李静天然主持人的身份，成功吸粉转化为有效流量，让陈欧感叹形势逼人，他决定放下面子。
当年，陈欧迅速采取行动，在CCTV《创新无限》、天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《快乐女声》等多个节目中频繁亮相，每场出镜率都很高。自称只做正品美妆的电商聚美优品也因此迅速被公众熟知。
第二年，陈欧还自己主演了一部不到2分钟的广告片。
片中他用拳头将玻璃击得粉碎，一边缠裹着流血的手，一边深沉而自信地表白：
“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”
因全片风格和内容紧密契合了80、90后心理，陈欧一炮而红，其个人微博粉丝暴涨至4000多万，是马云的2倍，雷军的3倍。
这为聚美优品打开一个巨大的流量入口，网站日访问量从100万上涨至400万。
陈欧发出一条微博，就能给聚美优品带来上千万的销售。
聚美优品成功实现粉丝营销。
到2014年，“千团大战”幸存者仍在拼命烧钱，聚美优品已经连续8个季度盈利，
并将商品品类扩展到服饰、保健品、轻奢品等，成为平台性女性商城。
而从头至尾，聚美优品只融资1300万美元，
这在靠巨额融资才能挺住的电商领域是个神话。
凭着骄人的业绩，聚美优品成功赴美IPO，当天开盘价27.25美元，市值达到38.7亿美元。
陈欧以所持股份计算身价超过13亿美元，跻身亚洲十大年轻富豪。
但这个财富值并没有停留于此，股价短暂上涨至接近40美元后，一连串的风波让聚美优品进入无法阻止的下跌模式。
和众多电商一样，聚美优品红火了一断时间后，
没能逃脱假货魔咒。
上市前后，其接连遭遇假货质疑。
2013年，聚美优品宣称与全球各大品牌合作，举办“三周年”庆典活动，低价让利于消费者。潮水般的在线点击让网络瘫痪、库房爆仓，3天斩获10亿元销售额，令业界艳羡不已。
但随后，有消费者反映用完产品后皮肤过敏，对商品真假提出怀疑。半月后，兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。
不久，又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴，
称聚美优品假货比例高达90%，还贴出了所谓相关证据。
对此，聚美优品回应称是竞争对手所为。
这还没完。
2014年7月，一个叫祎鹏恒业的供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等，在多个电商平台销售假冒服装和手表，聚美优品名列其中。
一石击起千层浪，网民口诛笔伐，向聚美优品和陈欧发出集体声讨。虽然聚美优品进行了公开道歉，并将祎鹏恒业的所有商品从平台下架，提供无条件退货，但没能阻止销量和股价双双大跌的命运。
此后仍不断有爆料称聚美优品真假货掺着卖。
面对种种质疑，陈欧通过微博以霸气的口气回应：
“欢迎你维权，如果真的假货，我赔你100万；如果你造谣，我转你500次然后花1000万和你打官司。”
真假难辨间，很多消费者毫不犹豫地放弃了聚美优品。
受此影响，仅2015年，聚美优品就跌去了60%的市值。
为解决假货问题，聚美优品壮士断腕，
将占48%的平台业务大幅砍去，转为自营。
调整后收效明显，其2015年自营业务营收同比增长116%，达到71.1亿元。
随后，聚美优品还着手打造自有品牌。
在陈欧看来，这既可保证质量，又有更可观的利润。
但资本市场仍不买账。一方面，投资者认为培育自有品牌需要漫长的过程，对此并不看好。另一方面，聚美优品改变了上市时的商业模式，失去了原有优势。
还有一个更为重要的原因是，
电商环境今非昔比，聚美优品前景暗淡，网红CEO带来的粉丝经济即将走到尽头。
过去几年间，电商的火爆更多仰仗于网购人口红利。红利期一过，无论大小电商，线上用户都增长乏力，流量日渐枯竭，
而品类单一的垂直电商原本黏性不足的劣势更加凸显，日子难过。
母婴电商红孩子卖给了苏宁；主打运动鞋的乐淘已悄无声息。聚美优品昔日对头乐蜂网以不高的价格卖给了唯品会。如今，唯品会的业绩也节节败退，现前景之忧。
聚美优品前有淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿，后有贝贝网、宝贝格子等新起之秀的步步紧逼，加上自身假货影响，市场份额大幅萎缩。
2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额，到2016年只有0.7%。
这一垂暮之势体现在了聚美优品2016年的业绩中。财报显示，其2016年上半年自营业务营收同比只有3.6%的增长，上一年116%的增长一去难复返。
在资本市场，如果一只股票既没有亮点，又没有好看的财报，还没有可观的预期，就会被判死刑。
三点兼备的聚美优品，毫无悬念地遭到评级机构的抛弃，将其股票降至D级“卖出”级别，
其股价继续下滑，跌破10美元。
这让陈欧无法接受。聚美优品虽然增长乏力，但依然保持盈利，与国内A股某些同类公司相比，股价明显被低估。
一怒之下，去年2月17号，
陈欧和管理层及投资人提出以7美元作价，将聚美优品私有，退出美国股市。
这个回购价格比前十天均价高27%，但远低于22美元的发行价，惹来中小股东们强烈反对和不满。当天股价再次下跌。
最终，聚美优品的私有化落空。
原本寄望私有化后获得更多价值回报的高管团队开始离职。
没有更好的故事吸引投资者，聚美优品的股价又在集体失望中继续下跌，持续新低，到6月22日，已跌至不足2.5美元，总市值不足4亿美元。
聚美优品四年时间走上神坛，两年从神坛跌成一地鸡毛。
“你否定我的现在，我决定我的未来。”
陈欧还有未来吗？
在陈欧心里，他真正的理想是“Change The Word（
改变世界
）”，
这是斯坦福的校训，他一直铭记不忘。
早在几年前陈欧就意识到，靠聚美优品实现改变世界的理想有点虚，它不具备超级公司的基因。
“网红公司最后你做多大呢？几个亿的利润是很高，但是，却注定你很难成为巨大的、伟大的、改变社会的公司。”
但理想和现实间总是有距离。
改变世界之前，他必须首先改变聚美优品。
为此，他做了一系列的努力，但努力大多停在了口头和计划上。
2016年1月聚美优品年会上，
陈欧宣布将进军影视文化产业，三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”，
并以筹拍电视剧《温暖的弦》作为开山之作。
他的算盘是，整合影视明星、网红和各种内容资源，结合聚美优品时尚潮流电商的定位，打造出
“时尚娱乐+电商”的新模式，
借助眼球经济，拉动聚美优品流量并变现。
这在此前曾有过类似尝试。2013年6月，聚美优品与光影华视联合出品励志迷你剧《女人公敌》，成绩出乎意料地好。
片中植入的产品在聚美优品上卖断了货，
聚美优品的品牌影响力也放大了不少，在百度搜索次数同比增长了7万次。
这样的好买卖当然值得长期拥有。
然而，一年半过去了，开山之作的成就是，男主角刚落定。
这边还只是泡影，另一边陈欧又有了新想法。
他要进军智能家居领域，做空气净化器，还要打造自主研发的品牌“Reemake睿质”。
空气净化器算得上近几年电器领域的风口，市场规模据专家预计可能会达到3000亿元以上。虽然市场体量足够大，但很显然，
在这个圈子里聚美优品更像一个天外来客。
