“备战双十一”是眼下不少企业在今年最后一个季度的大事。
这场8年前被电商平台造出来的购物节，成为现在很多企业不容忽视的营销大战。其实，不仅仅是双十一，随着消费者对电商渠道购物的习惯养成，越来越多的电商平台、线下渠道纷纷“造节”，而厂家则被裹挟着涌进各个购物节、剁手节，以吸引日渐稀疏的消费者的注意力。
很多以“品质”、“格调”加身的品牌或者产品，最终都逃不过消费者的比价和用脚投票。产品同质化、创新不足、生存空间狭小等使得企业间的竞争愈发激烈。为了留住消费者，价格战几乎成了短期内最“有效”、最“容易”的路径。
竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山对当下各行各业弥漫的价格血战深恶痛绝，提出了深刻独到的见解：“每到逢年过节，各行各业必有一战，那就是价格战，堪称价格血战。企业选择价格战的最根本的原因是面对竞争，束手无策，似乎只有用最简单粗暴的‘价格战’才能获得虚幻的安全感和存在感。”他指出，“中国经济几十年的高速发展中，各行各业都出现产能过剩与严重的同质化竞争现象，‘价格战’已然成为各大行业，众多企业的惯用营销手段。”
图：竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山
那么，企业应该如何突围？
谢伟山认为，答案不是产品、规模、技术、团队等这些传统概念上的竞争要素，企业家很难仅仅通过企业内部创新摆脱价格战。“答案在消费者心智中。你能够生产好产品，对手同样可以生产出来。顾客的心智难以改变，只有做到在顾客心智中的与众不同才是利润的秘密，这也是价格血战突围之道。”谢伟山如是说。
这也正是君智竞争战略咨询专家团队，经过长达十多年、100多个企业案例的实践，融汇贯通西方的定位理论、战略理论及东方的《孙子兵法》，所独创竞争战略的核心之一。
在君智看来，企业在大竞争时代需要全新的竞争战略，“竞争战略”是打造大竞争时代企业“护城河”的关键。
其实，上述价格战的惨烈并非只发生在传统制造业。竞争是具有广泛性的。为这些传统企业提供售卖平台的电商，近些年也一样肉搏，“更爱造节”是这些电商平台的显著特点。因为流量红利逐渐消失，市场回归理性，转到了价格的比拼。
距离我们最近的互联网企业的“血战”，不仅仅是马上到来的双十一，还有共享单车的近身肉搏。尽管目前第一梯队的两位“玩家”都未能找到盈利模式，但二者无论是在资本层面还是产品层面、市场层面的竞争都进入白热化。然而，消费者并没有忠诚度，强大的补贴政策之下，消费者自然是谁家有补贴用谁家的产品、眼前谁家的车多就用谁家的产品。这也造成“烧钱”补贴的现状和共享单车成为城市管理“新病”的隐忧。
第一梯队的竞争尚且如此残酷，更不用说后续的跟随者了。“共享单车正在吞食同质化竞争的恶果，如果不改变目前的竞争战略，盲目跟进，冲动扩张，整个行业都将面临巨大的风险。”谢伟山指出。
由于互联网让“轻资产”模式竞争成为可能，同时降低了某些领域的竞争壁垒，故从某种意义上来讲，互联网企业间的竞争要比传统企业间的竞争更为激烈。
比如互联网企业的“外卖”业务，即便是背靠百度的“百度外卖”也终于在8月底正式被饿了么收入麾下。有业内人士认为，从战略布局上看，百度正在向人工智能领域发力，外卖业务不像“百度糯米”在人工智能战略中找到一席之地；同时，速度问题成为百度外卖被落下的关键。
百度外卖原有的代理商模式让百度的决策链条相对于其他外卖平台较长，加之无休止的烧钱，百度外卖的卖身是接下来要走的必然之路。而且，这次饿了么用5亿美元就收购了百度外卖，这与2016年7月百度外卖20亿元美元的融资估值相差甚远。就在饿了么宣布交易落地之后，美团点评称这一交易对美团点评并不造成压力。
如此看来，即便含着“互联网金钥匙”出生的企业，如果不能掌握“战略”的要义和竞争的本质，该失败一样得失败，并且可能以更惨烈的方式。
这些只是互联网企业恶性、无序竞争的缩影。当然，这就是商业，这就是市场。市场从来都是丛林法则。时代洪流中，任何企业都逃不脱竞争带来的喜与悲。无论是互联网企业还是传统企业，在竞争面前，都是平等的。
谢伟山指出，中国当代经济史是一部高度浓缩的西方经济史，四十年完成了西方上百年的历程，大竞争时代飞速降临。与此同时，传统管理学、营销学理论在大竞争时代显得苍白和力不从心。
面对这种巨大的变化，过往成功的经验很容易成为企业的负累，同时，这些企业家又缺少相应的知识作为抓手的时候，企业家们茫然和缺乏冷静与洞察也不为怪。“因此，当中国部分企业和企业家陷入低价血战困境时，不能怪这些企业家，我们有责任让企业家理解他们何以身陷困境。”谢伟山说，“一方面，我们要让企业家们直面现实，另外，当我们看到他们面对竞争出现知识断层的时候，我们希望可以为他们提供一门有用的知识，助力他们面对竞争。”
互联网企业如何避免“死亡竞争”？该如何突出重围？君智咨询拿出了他们十几年磨一剑的知识——竞争战略。
“企业在大竞争时代需要全新的竞争战略。”谢伟山坦言，“当商战把终极一战界定为‘价格争夺战’时，将使企业丧失造血功能。然而，当终极一战界定为‘人心争夺战’的时候，这场战役则更有力量，更具彻底性。我们希望用竞争战略的知识，助力企业从弱到强，从同质化竞争，从价格血战泥潭中，走向差异化竞争，成为行业翘楚。”
竞争战略源于战争论的兵学，从顾客心智出发，创建品牌的竞争优势，包含认知优势及运营优势两部分内容。认知优势是指在顾客心智中占据有利位置，而运营优势是指在运营环节做得比竞争对手更好，两者互相影响，合力赢得顾客选择。
“经历七年商战，我深刻地认识到企业家回归常识智慧的重要性，竞争战略强调从顾客的心智出发，回归竞争的本质。只有品牌在消费者心智中占据独特位置时，资本的力量才能发挥到极致。”优米网创始人王利芬如此强调。
那么，什么是“竞争战略”？
“竞争战略”初听上去与上世纪80年代“竞争战略之父”迈克尔·波特教授提出的竞争战略很相似。不过，当前的战略定位基点已发生了变化。谢伟山向懂懂笔记介绍，君智竞争战略与波特竞争战略最大的差别就是战略定位基点不同，君智竞争战略定位基点在于顾客的心智，在于顾客的认知层面。
“这正是中国老祖宗留下的智慧——‘得民心者得天下’。”谢伟山说，“企业经营的目的是什么？目的就是给顾客创造独一无二的价值。如今，消费者主权时代来临，战略定位的基点在消费者心智，‘能否赢得消费者选择’成为决定企业生死存亡的关键。以这种轴心来作为基点再看竞争战略才更有效，所有的员工也围绕这个核心来为企业添砖加瓦。”
简言之，君智所提竞争战略的价值在于发现并占据竞争机会，构建可持续竞争优势。这更像是基于顾客认知的定位与波特战略配称的结合体，更重要的是融合了中国文化。“定位是钉子，波特的竞争战略理论是锤子。‘定位’+‘配称’才构成竞争战略。”谢伟山说。
谢伟山用了一些案例，来分享“钉子+锤子”怎么结合。“顾客在面对一个广告时是很抗拒的，他们甚至会警惕任何一个商业信息。所以我们向顾客推销一个品牌而顾客并不太愿意接受的时候，我们需要像钉子一样简洁的信息，比如，唯品会的信息是‘一家专门做特卖的网站’，王老吉的是‘怕上火喝王老吉’，它们都像钉子一样。”谢伟山解释，“但仅有战略方向还是不够的，我们需要有力量的锤子，将这个钉子钉入人心。‘锤子’就是迈克波特提出的配称概念，企业要围绕这个‘钉子’来做方方面面的运营，让钉子钻入人心。”
君智还有一个很骄傲的案例——飞贷金融科技，也是唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例。这家从传统金融服务企业发展成为国内极具竞争力的金融科技企业，君智“定位+锤子”理论助力显著。
首先，君智帮飞贷找到了“钉子”，即“手机助贷APP”。尽管移动互联网金融市场竞争白热化，但这枚“钉子”仍然让飞贷脱颖而出。“这是它跟客户沟通的基点之一，让钉子可以犀利和坚硬。”谢伟山介绍，“接着，我们又帮他的团队形成了锤子，协助他们避免了很多不必要的决策。再比如，我们帮它们在分众上做了广告、请形象代言人、传播重要信息，并寻找到了‘唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例’这一信任状等。同时，协助他们做好做强产品端最重要的——风控。相信外界也感受到了这个锤子的力量。”
其次，谢伟山更看中的是用竞争战略工具的人。飞贷团队为什么这么能够奋斗、这么能够拼搏，仅仅有战略助力是不够的，还要调动团队的人心。
他们每个人都渴求和追寻它的人生价值，当他们帮助到中国95%以上得不到大型金融机构服务的中小企业主及创业人群解决资金难题的时候，他们感受到了价值和使命。“这些能唤醒我们心中沉睡英雄的声音，非中国式的办法开发不出来的。”谢伟山认为，这也是其竞争战略优于西方理论的重要之处。
竞争战略不仅是对顾客心智模式的再造，还意味着要像条“护城河”一样让竞争对手跟不进来。中国经过近四十年改革开放的发展，到了品牌崛起的时候了，而未来，在中国乃至世界领衔的，也必然是中国品牌。
马云有句话挺有意思的，他说“绝大多数人是因为看见而相信，只有很少一部分人是因为相信而看见，创业者最重要的是坚持你相信的，相信你坚持的。”
眼下，君智竞争战略咨询已经帮助诸如飞贷、飞鹤、简一、雅迪等相信竞争战略力量的企业成功突围，从他们身上看到了“相信的力量”，这些“榜样的力量”已经激发更多企业家来学习竞争战略知识、懂得运用之道。
谢伟山希望，中国的企业家可以读懂这句很有哲理的话。
