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200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

郑钦文多风光，谷爱凌就多焦虑

品牌头版 · 公众号 · · 2024-11-19 19:05

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运动偶像的商业价值

竞技体育向来都是靠比赛成绩说话，既公平又残酷。

殊不知，竞技场外的商业社会，其实更残酷。

同样付出了时间与汗水，同样都是奥运冠军，但走下赛场后，大家的收入却存在天壤之别，只因所选的运动项目本身早已标好了价格。

站在这一层面上看，郑钦文和谷爱凌算得上是绝对的幸运儿。

在奥运一鸣惊人之前，她们都已经手握多个品牌的代言，或是吸引了国际知名品牌的赞助与合作。

据不完全统计，在北京冬奥会之前，谷爱凌合作的品牌便超过了20个，其中包括路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等奢侈品代言；在巴黎奥运会之前，与郑钦文有商业合作关系的品牌也不少，如耐克、支付宝、劳力士、佳得乐、伊利、威尔胜、斯维诗、霸王茶姬等。

郑钦文身处的网球项目与谷爱凌身处的滑雪项目，都不是我国的传统强势项目，且普及程度都不高，但因为她们在各自奥运赛事中都夺冠了，郑钦文还是超预期夺冠，而谷爱凌则是叠加了一些身份上的因素，所以她们都在互联网上收获了比大多数运动员要高出许多的热度。

借助奥运会这股东风，二人在商业社会的身价再次得到了跃升，拓宽了商业代言的版图，各大品牌纷至沓来。

今年年初，保时捷在发布全新纯电Macan时，便官宣了谷爱凌为保时捷全球代言人。

● 图源：微博@保时捷

在巴黎奥运会结束的第二个月，国产手机巨头vivo品牌副总裁贾净东晒出郑钦文的新商务图并@郑钦文打招呼“你好，新朋友！”，以此高调宣布签约郑钦文为品牌代言人，并迅速将品牌logo印制在郑钦文的球衣上。

● 图源：微博@vivo

需要特别的是，这是郑钦文在奥运夺金后正式接下的首个品牌代言，据说代言费用在300万美元左右。

而这，还仅仅只是郑钦文商业大厦的开端。

就在前两天，奥迪也正式宣布了郑钦文为全新品牌AUDI的代言人，文案非常用心：赛场上，她将技巧和必胜决心，倾注于每一记Ace。用一次次漂亮的挥拍，划亮未知和全新的可能。

● 图源：微博@AUDI-E

网球向上，滑雪向下

论赛道的重要性

去年《福布斯》发布的年度女运动员收入榜，非常具象地展示了运动赛事和商务代言为运动员带来的可观财富。

榜单中跻身前十位的几乎都是网球运动员，唯独谷爱凌是个意外，她以2210万美元的收入位列第二，仅次于波兰网球名将斯瓦泰克。

● 图源：statista

不过，需要特别指出的是，谷爱凌的收入组成几乎全部来源于场外收入，即商业代言，而场内收入（赛事奖金）只有10万美元，仅占总收入的0.45%。

反观排在该榜单第十五位的郑钦文，总收入是720万美元，其中赛事奖金收入为170万美元，足足是谷爱凌的17倍，但郑钦文的场外收入要远低于谷爱凌，为550万美元。

从几乎包揽了2023年所有顶级滑雪赛事冠军的谷爱凌，其奖金收入也只有10万元美元中，可以得出谷爱凌所处的滑雪项目本身是一项不赚钱的运动，但她和她的团队凭借着极其出色的营销能力，让谷爱凌这个IP大获成功，在场外无限放大了所获金牌的含金量。

咱们都知道物以稀为贵的道理，谷爱凌也深谙这个市场规律，所以在2019年她做了一个重大决定。对此，她的体面说法是：

“在美国，成长过程中有太多了不起的偶像可以崇拜，但在中国就少了很多。我在中国的影响力比在美国大很多，这也是我为什么做了这个决定（代表中国参赛）。”

● 图注：谷爱凌接受美联社采访的发言

不出所料，以中美混血身份代表中国队参赛且夺得金牌的谷爱凌，确实获得了巨大的声量和商业机会，她能跻身2023年福布斯女运动员收入第二位就是最好的证明。

相比受限于季节、场地、观众群体等的滑雪赛事，网球赛事的商业价值要高出许多。

作为世界三大商业化球类运动之一，网球的四项顶级大满贯赛事几乎铺满了全年，其中还穿插着ATP和WTA巡回赛，也意味着网球运动员全年都保持了极高的活跃度与曝光度。

这从根源上便决定了这两项运动掘金能力的悬殊。赛事越密集，获得的关注度越高，自然也就更容易获取品牌赞助商的青睐与投入，同时不可忽略的一个前提条件是该项运动本身具备更高的观赏性和竞技性。

这也就解释了为什么谷爱凌在巴黎奥运会如此高频地刷脸，一是没有比赛，确实比较闲；二是维持曝光率，获得更多被看见的机会。

郑钦文崛起

谷爱凌让路？

人们热衷于观赏强强对抗的比赛，背后依托的是实力不相上下的两位（两组）对手。

当郑钦文在巴黎大放光芒的那一刻起，不少媒体很自然地想起上一个在奥运赛场取得同样成就的谷爱凌，然后将她们摆在同一竞争位置上进行360度的对比。

表面上看，郑钦文和谷爱凌所属的运动项目不一样，貌似并不构成直接竞争关系，但往下深挖，会发现她们二人的职业生涯确实存在重叠的地方，再往后延伸，就是在商业上的定位也高度相似。

首先，在某种意义上，谷爱凌与郑钦文算是前同事关系，因为二人都曾与全球最大的经纪公司Endeavor集团签约。

Endeavor集团是一家专注于为体育和娱乐事业打造和培养偶像级人物的营销和经济管理公司，旗下拥有众多在各自领域领先的子公司，包括IMG、WME和UFC等。

2013年，11岁的郑钦文便与IMG签约，2年后获得了耐克的赞助。截至目前，双方已保持了长达11年的合作关系，与耐克的合作也有9年。

● 图源：NIKE

今年年初的澳网赛场上，郑钦文的赞助球衣上除了印着耐克Logo，同时还印有其他品牌“Alipay”的字样，先前能享受这种“破例”待遇的，只有李娜和大阪直美。

而谷爱凌则是在2019年签约Endeavor巍美，随后迅速拿下了奥地利红牛的合作。不过谷爱凌与Endeavor的合约关系在北京冬奥会的前一年就终止了，仅维系了3年。据说单飞后，由懂得资本运作的谷燕，即谷爱凌的母亲，担任其经纪人。

值得一提的是，李娜、苏翊鸣、张伟丽、费德勒等都是或曾经是Endeavor集团的签约运动员。

其中，李娜在2011年法网夺冠后，身价实现了数十倍的增长。当年，IMG一口气帮李娜签下了包括劳力士、奔驰、耐克、泰康人寿等在内的13个一线品牌，叠加场内场外收入，李娜在那一年以1.38亿元人民币问鼎福布斯中国体育财富榜。

其次，无论是在竞技场上还是商业社会中，郑钦文和谷爱凌的定位都有相似之处。 她们都被誉为“天才少女”，她们都具备国际影响力和时尚表现力，这意味着二人在商业资源的分配上或存在难以避免的碰撞。

如前面提及的，谷爱凌手握蒂芙尼、路易威登等高奢品牌的代言，也经常受邀出席时尚活动和拍摄时装片。

巴黎奥运之后，郑钦文已经频繁现身时装周的秀场和各大时装杂志的封面，奢侈品牌的商务合作（赞助）也都纷纷抛出橄榄枝。

有着小麦肤色和颇具力量感的肌肉线条的郑钦文，其时装驾驭能力和穿搭的可塑性，完全不输专业模特，甚至演绎出了独特的个人风格。

比如，牵手Miu Miu，郑钦文一改品牌给人的俏皮少女感觉，赋予了Miu Miu带有力量感和气场的女性风格。

● 图源：嘉人NOW

穿上巴黎世家的宽肩廓形西装，郑钦文秒变气场全开的女王，展示了力量与美的结合。

● 图源：时尚芭莎

未来，可以预见的是，随着郑钦文不断刷新四大满贯赛事的成绩，她在时尚与商业方面的资源还会有更大的拓展空间，其身价也会跟着一同水涨船高。

相比之下，登顶过赛道巅峰的谷爱凌，在舆论走向不可控的情况下，下一个奥运周期给她留下的叙事空间已经不多了。

最后，抛开场外信息，还是衷心祝愿这两位女性运动员都能自信奔赴每一场比赛，在赛场上展示自己的专业能力与追逐胜利的野心。

*编排 | 吴迪审核 | 吴迪

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