团队在执行中一般首先会去洞察它的市场，我们会把数据层面、客户需求层面、人群层面都调查清楚，然后按照流程来走。但很多团队在实际操作过程中真正往下落实的时候，会发现它是很难的。从超级单品的角度而言，需要很多岗位来协同它。比如今天我们就把超级单品分成了10个模块，有运营、推广、数据，以及视觉、客服、直播、内容、私域和团队组织，以及供应链，最终数据来支撑。
但今天我们在服务很多企业时会发现一个非常有意思的现象和规律：当这个品牌体量越大，品牌知名度越高，在运营这个模块战略是非常清晰的，但精细化运营往往还有很大的提升空间。同时，如果这个品牌是白牌起家或者电商刚刚开始，它的精细化运营会更好，但它的策略和战略会有一点问题。
去年我们服务了一个品牌蓝庭，这个品牌的问题是非常具象的。他说今天在打超级单品时量是可以起来的，但问题在于推广费用越来越高，投入产出比会越来越差，这个问题能不能得到有效解决呢？我们根据以往的解题思路，去分析人群，做场景化、卖点的挖掘，然后再去做性价比。最终我们通过数据发现，它所在的品类行业的平均人群触达次数是17。也就是说，当一个消费者，我们跟他发生建联之后平均触达17次，这个消费者就应该出结果，要么就是买，要么就是不买。行业平均数据告诉我们触达17次，但这个团队在执行爆品的时候执行了132次。
大家知道132次意味着什么吗？意味着每一次建联、每一次曝光、每一次触达，我们都是要花钱的。但这种触达在平均触达17次之后，你还继续触达的话，你的投产、你的费用占比一定会变得特别高。这17次触达，我们又分为三个阶段，第一阶段，前面的5次、中间的5次、后面的5次，它的触达工具、触达方式、呈现方式都会不太一样，这就是我们团队为什么去追求可视化、可复制且有效的方法论，这是非常典型的案例。在很多时候，执行都是拍脑袋的，但我们希望把它具象化、数据化及可视化。最终，我们把触达次数拉到19次，为什么要比行业平均高一点点，原因是可能我们的内功没有别人做得好，但触达次数比行业高个10%或20%，来保证流量的利用效率，最后就发现了这个细节，他们的推广费占比、投入产出比都会得到有效的提升，成功进入了类目第二。
把超级单品所有落地的东西模块化，就是希望找到可视化和可复制的方法论。在整个执行过程当中，有一个非常重要的模块是运营，运营又分为战略性运营、策略性运营及精细化运营，策略性运营又分为引流策略、存流策略、货品策略。
以我们服务过的梦百合为例。梦百合是一家上市公司，一年大概有80亿的体量。但80亿的体量当中70%来自于海外市场，它的国内市场只有10亿，而这10亿中整个线上只占2亿，其中天猫只有0.7个亿，也就是只有7000万，这是2022年的场景。
2023年的时候，我们把天猫提升到7个亿，今年希望做10个亿。提升到7亿的基础之上，我们发现梦百合有一个非常清晰的定位，它做床垫的时候不允许碰乳胶床垫和棕榈床垫，任何执行团队或者指导团队跟梦百合讨论床垫的时候，只能在海绵床垫、弹簧床垫里做。
我们在实际执行过程中发现，弹簧床垫有很强的竞争对手，比如老牌劲敌喜临门、新锐的蓝盒子。整个执行过程当中我们通过人群的分析、货品的分析，最后制定了“6+1”的策略，在弹簧床垫里我承认是“千年老四”，这是2022年的结果。但最终，我们要在智能床垫、记忆棉床垫、卷包床垫尽量争取类目第一。我们去年通过智能床垫这个品类异军突起，成功把它提升到7个亿。通过人群画像，我们发现年轻人、新锐白领等新时代人群对智能的喜好度非常ok，于是打出了一个“三体”智能床垫，这个单品去年过亿。
在整个运营体系里，我们有很明确的品类规划，每个品类都是一个山头，所有山头加起来就叫“江山”。在超级单品当中，首先要看哪个山头适合超级单品的成长，有些山头根据竞争环境，根据渠道分析，可能暂时要退一退的，这就是品类布局。
继去年打造“三体”之后，我们同时也把荣耀的新品做起来了，大家会发现这两个新品都是被我们做到月销售额过千万的超级单品。但是它在哪个品类里成长，在哪个品类里发育，这些都是需要知道的事情。在超级单品的执行过程当中，我们需要再往下落，就落到了需求当中。今天我们在做超级单品时会发现通过数据分析，要去了解客户的需求是什么，消费者购前的需求是什么，以及消费者购后的需求，以及购中的需求到底是什么。
比如说在荣耀新品的案例当中，我们可以非常清晰的知道买这个手机的消费者需求占比是不太一样的，有14%的消费者喜欢游戏场景，有12%的喜欢拍照场景。不管是游戏场景还是拍照场景，他们买的都是同一个品牌的手机，同一个型号的手机。它的人群会不太一样，于是我们开始把它往下细分，细分到发现买这个手机去玩游戏的人，玩什么游戏，游戏里最影响的技能是什么？这部分人群最关注的点是什么？我们根据这样的场景把它的站内推广、站外推广、短视频呈现都具象到场景化运营，于是它的投产瞬间拉高。
同样的道理，我们发现拍照的人群是谁？女性偏多，这样的女性最喜欢什么样的流量渠道。做超级单品的时候，很多团队往往大水漫灌，但我们更多希望把它做到精细化运营。我们经常会听到一些人说要去做短视频，站在风口的那头猪都会飞。但买手机的时候，比如Z世代人群在买手机的时候更喜欢搜索渠道。反过来讲，精致妈妈在买手机的时候更喜欢推荐渠道。于是我们把人群的购物路径分的非常细。
比如说，我们会发现Z世代在搜索进来之后更喜欢看的并不是详情页，更喜欢“问大家”，所以Z世代在买手机时整个过程概括为：你不要在我面前飘，我喜欢你，我会主动找你，找到你之后也不一定相信你，我要看一下别人怎么评价你的，别人说你好，我基本就下手了。而精致妈妈不会去搜索，所以我们要在她面前不停地飘、不停地晃，晃完之后还会发现她们并不喜欢看传统的详情页，而更喜欢看直播。看了之后，她也不一定去买。于是对于精致妈妈这个人群有一个流量渠道叫“店铺其他商品详情页”的流量，这个人群对这个流量渠道喜好度在TGI上高达151%，所以我们非常清楚知道精致妈妈在买手机时更喜欢推荐流量，更喜欢用直播去承接。用直播承接完之后，还要应对她货比三家的购物行为，只有把这些场景打透了之后，我们会发现转化率、UV价值、投产比都会得到明显的提升，这是整个超级单品从运营的角度来讲，把品类规划布好之后再根据人群去做它的场景。
比如梦百合“三体”床垫，我们一共做了7个场景，有打鼾干预场景、哺乳喂养场景、智能观影等场景。在内部共创的时候，大家讨论其中有一个“打鼾干预场景”应该面向什么人群，团队最初得出的结论是应该面向“资深中产男性”，而我在没有数据验证之前就知道这个答案一定是错的。为什么？因为我本人就是最精准的资深中产和打鼾干预场景的人群。如果你问我打鼾有什么痛苦吗，我会觉得还好，打呼对我来说没有痛苦的。我打呼最痛苦的是谁？不是隔壁，是我的家属。在做这个人群、这个场景时不应该面向我，应该面向我的家属人群。她会去看小红书，看知乎，里面种什么草？女性人到中年最担心人老珠黄，一个女性只要常年保持自己有2小时以上的深睡时间，看上去会比实际年龄年轻5-10岁。你为什么不能保证每天有2小时以上的深睡，原因非常简单，因为另一半鼾声如猪。请问这个问题怎么解决，“三体”智能床一键解决，这个场景做完之后，它的转化率就会有明显的提升。去年在整个618和双11，我们发现梦百合的客单价从3000多变成5000多，转化率从2.68上升为3.81，这就是超级单品的场景化运营所带来的魅力和威力。
同样的道理，哺乳场景需要做跨品类人群的破圈，因为只有喝夜奶的宝宝家庭才会有喂夜奶的场景。在这个场景当中，我去做人群破圈，就要做1段奶粉、2段奶粉、3段奶粉，重点去圈1段奶粉的消费者。这时候我就可以在小红书种草，以前喂奶需要坐起来塞枕头，现在不需要，喂奶只需要一键按一下，整个床就会变成哺乳喂养模式。我们在小红书种草，在评论区引导：如果你处于哺乳区，你家没有三体的智能床，充分说明你老公不够爱你，这是场景化运营。
这些数据分析完之后落地时效果非常好，人群我们会拆分得特别细。在做魅族的时候，我们把整个人群包拆成1620个人群包，然后再针对不同的场景去投放，再去做视觉呈现，再去做推广，我们的效果会得到明显的提升。魅族手机在发布新品的时候特别担心转化率会受到影响，为什么？因为魅族手机以前是卖1000多块钱，而他们的新品卖2500块钱。通过场景化运营的超级单品，它的转化率得到明显提升。包括我们在做爱普森的时候也是如此，爱普森是传统的打印机品牌，去年双11他们准备做一个7000块钱的投影仪，包括连他们的母公司日本企业都过早地下了结论，认为7000块投影仪在中国市场做不起来的。但双11期间45分钟卖完下架，这都是通过超级单品的人群推广和精细化运营。
在整个体系当中，这就是刚才所提到的，我们把运营分成了战略性运营、策略性运营、精细化运营，以及分为4条线（日销线、营销线、内容线、大促线）来落地。日销线把超级单品打爆，营销线配合超级单品，日销线把量做得更大，然后利用大促“六大战役”，把日销线和营销线的款进行收割，以内容线来辅助、日销线放量、营销线做得更好，以及大促线去爆发。
在整个精细化运营当中，我们又分为店铺维度、单品维度、货品架构，以及人群运营。我和团队在做超级单品的时候，在人群运营这个模块里做得特别细，可以细化到这个人群对这个产品的喜好度到底是什么，这个人群喜欢哪个流量渠道，以及这个人群最喜欢的营销策略和呈现方式是什么，在精细化运营基础之上去做好策略性运营。我们希望在做超级单品时做到：“战略清晰、策略有效、执行有力”，只有这样，超级单品在执行时效果才能更好。
除了运营岗位，我们把它模块化、可视化、可复制且有效之后，还要把推广做明确的模块化切分。大家可以看到超级单品的流量策略分为日销，渠道款的流量策略，以及超级单品的大促策略。比如现在我们服务的十几个品牌，目前执行的都是第三个。
