再谈国际工程营销

前几年有朋友祝贺我终于从乙方干成甲方了，说我是从国际工程承包行业转行成了开发商。其实，近年来，我一会儿是开发商，一会儿又是承包商，自己都不知道究竟是什么，但主业还是做国际工程承包。在自己从业的几十年间，国际工程一直是一个卖方市场，因为僧多粥少，所以甲方总是处于主导地位，一旦项目信息流出，开发方每天都会遇到形形色色的营销人员，听到不同的营销说辞，最近是因为有设计项目推出，所以设计院代表见得比较多。但无论是设计、施工还是设备产品，营销人员总会表现出同样或类似的手段和做法。

在国际工程营销中有这么一种较为普遍的现象，那就是一个电脑，一份画册，一张嘴巴，把自己的企业说得像花一样，炫耀世界各地的业绩，强调自己公司有多少机构，多少技术及管理人员，多少完工项目，多强的财务能力，最近我遇到的一家国内设计院还搬出了他本人在国内的级别与他们设计院大师的名头。

其实国际工程，一般不需要大师，营销人员也不需要级别， 拿项目的诀窍不在营销人员的级别高低，而在综合营销能力的强弱， 拿级别说话就比较俗气，拿大师说话更显得老套。国际工程的构筑物大多还是一般性建筑，像发卫星和空间站这种高端项目少之又少， 所以一般建筑是不需要大师的，大师未必强过专业工程师， 正如数学家陈景润不是一名好的中学老师一样，又如小学生中学生大学生及研究生同时做一道小学算术题，谁能够胜出还不一定。

所以说， 对于一般项目来说，专注是最重要的！ 国际工程承包能否成功，从承包商的角度来讲集中在三个方面： 一是领导重视，二是好的项目经理，三是充足的流动资金。 很多项目的失败不是不会，而是大意，技术方案不合理，过程管理不到位，人机材的配比使用不科学，这些问题归根到底还是专注度不够的问题。

国际工程营销，营销人员一定要有点专业背景， 别一问三不知或生搬硬套地背诵画册的内容，显得苍白无力，很多时候要讲故事才能成功。正如恋爱中的男女一样，18岁的女孩子要讲故事才能被打动；28岁的女孩子就算讲故事也不一定能追到，她要看看你的实力；38岁的女人见多识广，谁好谁坏一看就知，你也不需要再讲故事了；48岁的女人她一旦看中你，她会讲故事倒追；58岁的女人如果你还去追求，那你就是有故事的人了。这个笑话说明对于不同的人要采取不同的手段，千篇一律做不得营销！

再说大师，如果一个大师能够屈尊去做一个普通项目，那一定是假大师，再说大师有大师的价格，普通项目也花不起大价钱。另外，中国的大师未必是世界的大师，各地区爱好不同，一定没有放之四海而皆准的道理，一个6字，正看是6，倒看就是9， 我们一定要关注业主的站位， 客户需要的究竟是外观、是成本、还是速度——要外观漂亮就请个好的建筑师；要降低成本就优化设计，别太保守；要建设速度，构筑物外形就别弄太复杂了。所以， 观颜察色是做营销的人最重要的能力，动辄搬大师会吓着别人，也会折损了大师的价值。称职的营销人员要胸藏玄机，理出多孔，见人说人话 见鬼说鬼话！

本人从事国际工程承包30多年，只做了三件事，一是拿项目，二是干项目、三是收款。其中拿项目又是最重要的，我拿项目也经历了一个从夸耀到沉默的过程，刚刚开始的时候，巴不得说天安门城楼和万里长城都是咱们建的（虽然也参与过维修，但建和修是不一样的），后来发现这招不灵，对方听得烦了会说：我知道你们公司很大，但我是想知道你们在菲律宾有什么？一句话让我哑口无言，新进市场一无所有，哪有资格说大。再说当自己在吹的时候心里也是虚的，不过是照本宣科而已，很多业绩自己都没有见过，又怎么能够生动地描述给他人呢！

笔者天生是一个木讷内向的人，可偏偏摊上了开拓市场的活，很是勉为其难，要开口求人总是一万个不情愿，所以讲自己企业的时候也是言不由衷，更不用说绘声绘色了。

记得笔者自高中住校开始，每周回家是要钱，但就是开不了口，都是父亲主动问我钱还够不，然后看着给一些。工作以后还是这样，结婚没有钱买床都不会开口去借，还是老婆想的办法。外派出国要拿项目，仍然改不了这个毛病，明明是要项目，可偏偏说不明白，一看背课本式的表述自己的能力及渴望成交的心态并不能打劫业主，索性见面不再提项目，只是一个劲的殷情地做服务，你要什么我都满足，弄得业主挺不好意思。记得当时出国的时候老婆就断定我不是一个好的生意人，很担心我能否在海外生存下来， 殊不知海外市场喜欢实在人，能说会道的反而有油腔滑调之嫌。

有朋友一定会问，既然你具备承包商和开发商的双重经历， 那业主究竟喜欢什么？想要什么呢？ 天下乌鸦一般黑，所有业主都喜欢物美价廉，希望亏给他一点，占便宜是人的天性；此外，有些业主喜欢随叫随到，随时讨论方案，回答所提出的问题；再就是业主一定想要看得见的业绩，不满足承包商画册上的那些图片。如果业主产业多元化，又没有专业团队，他会亲力亲为，深入到开发的每一个细节，听取众多朋友的意见，不停地修改方案，唯一不信任的就是自己花钱请的设计公司甚至自己的高级员工。这种做法有时候一个项目导致几年都定位不了，但一旦决定便要求立即马上出图开工而忽视众多的审批环节，更有甚者，有的项目已经开工，还会突然改变主意，推翻原来的方案，这种业主最难伺候。但他有一个特点就是支付快捷，不缺钱，弄得像鸡肋一样放弃可惜，食之无味，让设计与承包商左右为难。 如果营销人员遇到这种业主请尽早放弃，否则会精疲力竭，多年折腾也干不成一件事，最后如竹篮打水。

所以， 营销人员要能够聪明地选定目标市场和目标客户， 避免见异思迁的人，他们朋友多，主意多，因为公说公有理，婆说婆有理，但往往没有定论，项目落地时间很长，你提供的很多东西可能只是他众多方案之一。

国际工程一般分公招与私人两个市场，相对来说公招是主流，私人是补充，但公招市场可能存在对新进入者的歧视，文件业绩要求比较正规，拼的是实力，外资公司需要相当的积淀甚至本土化才能参与，这需要时间。

要快速进入市场，往往可行的捷径是私人市场，私人市场中的不规范部分又是最容易的。但这类市场风险较大，可能面临的是一个无专业团队、无规范结算、无后续项目的处境， 建议新进入者做完一个项目以后尽快转型，并在履约过程中专注品牌推广，把第一个项目作为市场的敲门砖。