文 | Tiana
又是一年CNY，今年的出圈案例并不算太多，但每一个都很有代表性。
观夏以蛇形隐喻弯路，再延伸为逍遥游；Nike从蛇年联想到黑曼巴，最后落笔在科比身上；伊利锚定送礼场景，以“百搭”为切入口，用抽象广告片出圈；宝洁聚焦日常家庭场景，联合美团打通即时渠道，主打爱在日常新年礼，礼物比你先一步到家；欧莱雅直接打出标语，“过年回老家，就带欧莱雅”；苹果一年一度的微电影讲起了催婚……
如果把它们归归类，就会发现品牌们的亮点大致可以从场景、情绪、文化三个角度展开讨论，并且新的一年都有一些新的变化。
比如说场景，更细分更直给了，不少品牌们减少了对使用场景下合家欢画面的拍摄，而是拆分在了走亲戚、返乡、送礼等离购买更近的具体场景；情绪，不光烘托新年欢乐氛围，越来越多的品牌也洞察到了关于回家年轻人所面对的真实的痛点和负面情绪；文化，品牌们不约而同选择让潮流IP和非遗文化成为今年的主要元素。
场景细分，品牌们更务实了
CNY广告一般是品牌广告秀肌肉的最佳时机，用海报、TVC表达品牌的调性、内涵、思考。但今年我们能看到，品牌们减少了对宏大叙事的描述，而是试图在用一些更加贴近消费者日常生活的场景来实现品效合一，直击业务痛点。
比如说宝洁今年的主题是“爱到日常里，才是新年礼”，就是把送礼这件比较“重”的事，融入进了更“轻”的日常里。
其实怎么在节日送礼氛围里，讲每天都会用到的产品，同时还要看到效果，是有一定难度的事情。因为根据惯性思维，人们送礼总是要送一些“华而不实”的，所以前几年品牌们的CNY营销也基本都是大场面大手笔，主打一个奢华，讲一个由品牌溢价带来获得感的故事。
但现在的消费者真的还吃这一套么？我想这部分群体是在收缩的。三浦展在《第四消费时代》里提到，人们开始重视环保、乐于共享、追求内心充实，开始关心如何构筑一个不依赖金钱的人际关系，信息化成为共享意识不断扩大的基础。
人和人的关系越来越落回实处，那么消费行为也会进一步而改变，刚需产品也逐渐成为了送礼物的选项，特别是在家庭成员这种亲密关系里，心意不是买贵的，而是买对的。
基于这样的洞察，创意上，宝洁尽可能去展现家人真实的需求和具体的场景，用年轻人的口吻和视角，去撬动年轻消费者的共鸣。
比如说，线下海报的文案“爸爸的洗发水竟能无限复活”、“老妈的牙膏比卷王同事还卷！”、“奶奶珍藏的洗衣粉还活在2019年！”、“蹭蹭长个的宝宝该换大一码的纸尿裤啦！”、“哦!NO!今晚妹妹的夜用竟然用完了！”……每一个痛点都对应一个产品，消费者在共鸣后可以快速聚焦到具体产品上。
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然后要解决的就是从“想得到”到“买得到”，也就是渠道上的打法，本次宝洁打通了美团，以即时零售的方式，渗透“礼物比你还先到家”的心智。
宝洁联合了美团，在机场，高铁，投放了一系列平面海报，高频次大范围触达返乡的年轻人。机场、高铁类场景，本身就是带有情绪的，投放和家、家人相关的内容也更容易引起受众的共鸣。在被内容打动后，美团的及时性也可以快速承接消费者产生的购买需求，缩短购买链路，减少客源的流失。
可以看出无论是从内容创意还是渠道策略，宝洁都在消费者洞察的基础上尽可能贴近转化。
不光宝洁，今年刷屏了的伊利《过年好搭子》也选择了聚焦到小场景——春运、买年货、走亲戚，一箱印着会动的贾冰的牛奶频繁出现在这些场景里，和各种年货一起挤来挤去，品牌主动让出主角，化身搭子，通过一个个小场景不断加深“百搭”的心智，反而是以退为进，网友评论“这ROI包高的”。
再比如说海澜之家的广告，以过年回家为主线剧情，特别刻画了两个购买场景，一个是年前买新衣，一个是年后吃胖了再买件新衣，提示效果翻倍，年后买新衣这一剧情设计，能看出有比较独到且精准的洞察。
总的来说，品牌们CNY营销更趋向于聚焦具体场景、购买场景，在内容层面也做明显的购买提示，以达到快速转化的目的。
情绪真实，不必强行合家欢
那么除了不再进行宏观叙事，从CNY整体调性来看，品牌们似乎同样也放弃了大肆渲染合家欢氛围，而是去捕捉目标人群在春节氛围下的真实感受，去抓一些轻微但是更复杂的情绪。
苹果是比较典型的一个，一如从前，没有强行渲染节日氛围，而是把更真实的情绪杂糅进了片子里。今年的新春短片《想和你一起听听歌》在开篇就呈现了年轻人回家都会经历的催婚名场面，导演用嘈杂的背景音、和冷色调的画面去渲染相对低沉的氛围，来映射主角的情绪。
换了年代、换了性别，大家面临的都是同样的境况。片中男女主都曾在亲戚的催促下表达抗拒，说出“你们不在乎我怎么想”，但他们却仍然对爱情抱有幻想。这种“矛盾感”很容易引起年轻人的共鸣。
同样引起了很多人共鸣的是全棉时代的这支片子——《棉的100个家》，看见家最真实的样子：
