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这是创刊于
2017年04月20日第807期
小程序文章
近两年来，小程序的火热一直在持续，微信的社交型，支付宝的生活服务型，百度的强大搜索型。而小程序也因其门槛低、数据准、转化快等优势迅速成为品牌商家营销的“利器”。但随着各大互联网公司及商户都纷纷入局小程序，小程序也渐渐被了解，强推式的营销策略已不能促使理性的消费者，新的营销业态成为公司和商家需要考虑的问题。
去年字节跳动公司旗下两大明星产品今日头条和抖音也纷纷试水小程序
。抖音凭借短视频成为新兴势力也成为短视频行业的领导者，其强大的流量成为商家营销的必争之地。
借助小程序的发展机遇，抖音也开始了“小程序+短视频”的商业尝试，这也是抖音广告投放的创新，将把抖音强大的流量与丰富的表现形式等营销优势发挥到新进阶，同时向广大开发者和广告主释放生态共建信号。
字节跳动凭借其多年在技术领域的深耕得以裂变出抖音、今日头条、西瓜视频这些爆款产品。与此同时，将技术优势植入到线上整合营销入口资源的平台，
小程序开发者平台就是又一强大孵化产品。
抖音的表现：
今年2月抖音即推出小游戏，到今年7月其布局逐渐展开：游戏小程序数量不断增多，小米有品、京东好物等小程序也相继上线。
在详细叙述小米有品梳理的玩法之前，有必要先聊一聊抖音在电商品牌营销中的一些表现。虽然业界已知，截至2019年1月抖音在国内日活跃用户数超过2.5亿，国内月活跃用户数超过5亿。从3月开始，小编系列走访在抖音做内容营销的电商创业团队，有了更多行业数据参考。
根据这些第三方团队推测，抖音上每天有近4万段种草短视频发出，所带来的转化金额惊人。
其中有的团队表示，在过去时间里，平均每两个月，这方面销售转化数据就会翻一番。同在今年1月，小米手机新品红米Redmi note 7用“快闪店”形式在抖音中首发。在8天时间里相关话题获得超过2亿播放量，点赞数超过339万，首发产品开卖1小时即售罄。
这是小米第一次选择在抖音首发，而非京东、天猫，侧面也验证了抖音在营销渠道中的潜力。
依据这些创业团队的估算，抖音短视频好物分享的长尾效应非常长。一般视频回扫时间是15天左右，即视频发布后会在15天时间内被反复推荐。同时，用户也会进入网红的个人主页查看历史视频等，因此，带好物分享的短视频转化时长能持续半个月到三个月左右。
被验证的玩法
在这些被忽略的大背景下，提前展开的试点才有其试错和标杆意义，也因此，小米有品的这个案例才有很大参考价值。
在这个试点中，小米有品先发起一个挑战赛，用“我怎么这么有品”这个主题吸引了400多位达人参与，并借助小程序将商品植入短视频/直播，挑战赛上线当天，曝光即破10亿，一周内破50亿。
其中文案是这样写的：“吃辣条用刀叉更配，喝可乐只用高脚杯，怎么？谁还不是个有品位的人呢！参与#我怎么这么有品挑战赛，使用专属贴纸和BGM，大胆演绎属于自己的品（xi）质（jing）生活，符合规则且点赞、创意等综合排名第1名的用户，将获得价值3万元智能家居锦鲤套装；2-4名获得价值2999元米9手机1台；5-9名获得价值2499元石头扫地机器人1台；10-19名获得购物券1000元1张；20-30名获得价值299元拓牛智能垃圾桶1台”。典型的“趣味引导文案+创意反差挑战+强利益刺激用户参与欲望”。
如果要说不同，则是这个挑战赛承接了2018年底抖音上已经很火的一个主题“我怎么这么好看“，后者因为有趣外加戳心的表达让很多达人都在深度参与。这也是合作伙伴首次使用抖音原生热点词作为品牌活动热搜词。
与此同时，借着“小米有品”抖音小程序上线，400多位抖音电商达人开始集体种草，加上170个创意视频挂件推出，都在推动品牌曝光，引导用户点击购买。活动也同期搭配了抖音开屏曝光和信息流展示。
这个 “电商小程序产品力+抖音流量价值+丰富达人影响力”的组合，获得了如下数据：
开屏曝光288万次+，点击17万次+，点击转化率5.95%；
信息流曝光443万次+，点击近2万次，点击转化率0.43%；
曝光量高出预估2,217,805次；点击高于预估183,704次；
创意挂件获得千万级曝光量，16万+互动次数；
即使到了活动后期，在没有入口推动的情况下，依靠挑战赛的热度和超高参与度，以及长尾效应，仍然获取了很大流量。而用户的互动，甚至推动“小米有品”品牌词热度飙升至平台热词榜TOP10，成为首个具有商业属性词汇。
最终，小米有品拢获207万个潜在客户，平均100个看过视频的人就会有3个被种草。抖音为小米有品每天贡献5-8k新增激活用户，一些洁面仪、开瓶器等典型爆品淘宝订单较日常增长5-10倍。
小程序上线抖音是满足抖音变现需求的良策
。抖音作为内容分发平台，经过近几年快速增长获得了巨大的流量，但同时也面临着变现的重要关卡。抖音视频上的购物链接一般导流到淘宝等第三方电商平台。小程序的上线不仅满足了抖音作为内容分发平台的变现需求，也避免导流到外部平台，实现良好的流量生态循环。
抖音小程序入口
个人中心与搜索入口
个人中心：通过“个人中心——小程序”进入。
已经访问过的小程序将在「我-侧边栏-小程序」中展现，加强用户留存。
搜索入口：
发现页顶部搜索框，强需求匹配，精准直达
视频处链接
视频播放页：
昵称上方位置展示小程序入口，延伸视频，精准触达用户需求。
视频评论区：
小程序入口同时也在评论区顶部展现，超高转化，让评论为小程序赋能。
发展方向：
游戏类小程序
在打发碎片时间、满足用户娱乐需求上短视频与小游戏有着一致的功能，因此小游戏程序天然适应抖音的生态。游戏中插广告、购买游戏装备是其变现主要方式。
电商店铺
基于抖音强大的带货能力和巨大的用户群，品牌店铺如小米有品、京东好物街能够通过发起主题活动——抖音用户参加——影响辐射的方式扩大品牌影响，并通过短视频观看——小程序购买的途径实现即看即买、一站式种草、拔草。
知识、咨询付费
以星座咨询为例，可开发星座咨询小程序，为星座类抖音大V的粉丝提供星座咨询的付费服务，实现即刻观看即刻付费咨询的变现途径，满足内容生产者与抖音用户的需求。
导流到线下
店铺可在小程序上上传门店图片、编辑菜品、优惠卷、活动等相关信息，展示店铺详情信息，并通过LBS实现线上用户导流到线下消费。
抖音小程序除了在游戏、电商店铺、知识与咨询付费、导流到线下门店等领域发挥作用之外，还可在生活服务、社交分享等领域开拓其应用范围。
从抖音目前上线的小程序来看，游戏和电商店铺是其发展重点。小游戏能够为抖音增加更多的广告位置，增加广告收入；电商店铺能够增加抖音网红内容生产的积极性，实现平台、内容生产者、用户的共赢。
抖音小程序的优势：
全面用户
面向字节跳动所有产品线用户，不同小程序/小游戏满足不同种 类用户需求
内容导流
旨在利用优质内容所关联和产生的使用场景进行小程序导流，解决开发者流量与转化困扰
开放生态
支持小游戏和小程序产品形态，支持个人与企业开发者
便捷开发
产品形态与接口形式适配行业标准，最大程度减少开发者开发成本。
小程序已支持五种付费广告，后APP时代，小程序将拯救9800万实体企业。
这是微信官方投放小程序广告
短视频+电商+小程序，构建抖音变现优势
抖音作为头条系产品，拥有明显的算法推荐优势。抖音算法推荐依靠去中心化的流量推荐机制，通过用户标签与内容标签进行智能分发，并对受欢迎的视频（完播率、点赞量、评论量、转发量等综合数据）扩大分发范围。
算法推荐机制对于普通用户来说，能够各自不同的喜好与需求，对于网红或品牌来说，算法推荐机制下，载有小程序的短视频能够到达目标消费者那里，进而提升转化率。
淘宝开放直播，邀请淘宝红人直播种草，并允许1分钟的产品视频介绍；快手依托直播带货实现流量变现。这些事例显示了视频种草的趋势与现实情形。
相对于图文诉诸于视觉，视频诉诸于视觉与听觉感官，表现力更强，能够展现更多的商品信息。短视频相对于长视频来说，适应用户碎片化时间，虽小但精，几十秒就使用户产生购买欲望。用户购买不需通过跳转淘宝购买，小程序的边看边买有力促进类用户的非必要消费需求。
抖音存在众多的网红达人，拥有百万以上的抖音达人不可计数，每位达人都有自己的垂直领域，在该领域内拥有比较稳定的粉丝群。一方面，作为某领域的KOL，网红达人对其粉丝的购买决策有着重要影响，通过测评、推荐吸引粉丝购买。另一方面，随着网上产品信息越来越多，用户购物时反而不知怎么选择，值得信任的网红达人的推荐可解决其选择困难症。
李佳琦入驻抖音两个月火速吸粉千万，在一分钟内卖出14000支口红，正印证了粉丝的消费能力。对于百万粉丝以上的抖音达人，相对于做“淘宝客”赚取佣金，自建品牌可能获得更多的利润。抖音小程序所提供的商城能够帮助这些达人实现更方便有效的变现。
社交分享是抖音的一大特色，也是进行品牌营销的着力点。品牌通过发起活动，以优惠券、减价等方式吸引用户拍摄短视频并在视频上链接品牌商城小程序进行传播，能够通过社交分享实现传播裂变，极大地扩大品牌的传播范围，通过忠实的用户群的传播去触达潜在的消费者，并通过小程序商城实现潜在消费者到购买者的转化。
获新留存——抖音小程序的重点与难点
推广获客、成交转化、客户留存、复购增购是每个商家都要面临的问题。
抖音流量池大，但怎么有效地进行用户运营也是商家必须考虑的问题，同时也在考验着抖音小程序的能力。
下面我们将从这四个方面分别分析。
商家可通过在视频上加载小程序商城实现分享裂变，并通过DOU+进行广告推广，提升视频的播放量，保证视频到达更多的目标消费者。
小程序能够实现种草拔草、边看边买的一站式购物体验，促进成交转化。
使用过的抖音小程序能够通过【我—小程序】找到小程序商城，实现留存。
使用过的抖音小程序能够通过【我—小程序】找到小程序商城，实现复购增购。抖音小程序在商家获客留存个环节均能起到一定的助力，随着更多抖音电商类小程序的上线与更多营销推广活动的尝试，小程序的潜力也会更大程度地被发掘出来。
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