宗宁：产品IP化，百草味抱抱果的销售奇迹

百草味推出了自己IP产品抱抱果， 短短十八天，销售过千万，零售超过三十万盒，市场一度断货。这个产品其实并不是一个新鲜产品，但是却可以爆发出这样惊人的销售结果，显然，给我们带来了一个新营销时代的产品样板。

枣夹核桃的IP新生

抱抱果是百草味并购枣业第一品牌好想你之后发布的首款新品，这款产品其实并不是很新鲜的产品，而是很早就登陆市场的枣夹核桃。这个产品在市场上其实一直反馈不错，但是没有什么大品牌出来，也没有什么标准建立，整个市场还是处于良莠不齐的状态。这其实也给了百草味一个很大的机会，因为市场已经成熟，现在需要的其实是一个品牌化的产品。所以抱抱果也就应运而生了。

和一般产品直接叫自己枣夹核桃不同，抱抱果做了一个IP化的举措，给产品赋予了抱抱内涵，走了一个治愈系的道路。在外包装的设计上，也非常的独特，用大熊、兔子、狗狗等抱抱的动作，来作为包装形象，给人很温馨治愈的感觉，一下子就得到了市场的追捧。产品本身也有抱抱的含义，甜软的大枣包裹着松脆的核桃，是影响非常丰富的零食，对上班族的补血、补脑都有很好的帮助。所以从包装设计的温馨，到IP的建设和推广，到产品本身的群众基础，这款产品都堪称零食4.0的标杆产品。

成功背后的供应链建设

其实目前产品竞争拼的不再是渠道，而是供应链，因为供应链决定了品质，而品质往往决定了口碑和分享，最终反而会促进渠道的销售。随便弄一款产品，强渠道铺下去就能销售的时代正在远去。所以在抱抱果热销的背后，其实有一个很根本的原因是供应链的强大。百草味推出了“短保”的全新食品生产标准，从而实现了自己的高门槛和竞争力。

短保把保质期从普通产品的十个月降到三个月，从而使得产品的新鲜度和口感都有很大提升，不会吃到放久了的油蒿味。保证健康营养，所以不添加防腐剂、香味剂、香精、色素，并且百草味保证将在2年内做到所有产品100%不添加甜味剂、防腐剂、香精和人工色素，取而代之的是植物提取物。为了解决保鲜的问题，百草味率先在全国范围内投入 “物理保鲜系统”，针对原料、半成品、成品进行特定温度的冷链储存。同时隔绝氧气，用脱氧剂，有氧情况下把氧吸走，还有铝箔袋，都最大程度的保证了产品的新鲜。而另一个支持“短保”的还有物流的支撑，全国实现日发货80万包，80%的订单可以在20小时内到达，加上每天五百万包的生产能力，高速生产和高速送达，都是产品可以“短保”的前提。

所以从表面看，抱抱果的成功是IP和营销，从深层次看，还是供应链的强大支撑，保证了产品的品质有质的飞跃。

销售爆发还靠模式升级

抱抱果的营销也有很大升级，充分利用了社会化媒体平台的传播，百草味选择了国民偶像杨洋作为代言人，在广告中的”抱抱，抱抱”,萌呆打动无数妹子，不少“迷妹”表示“睡不着，需要杨洋的抱抱”、“摔倒了，杨洋抱抱才能起来”。而在各大意见领袖的微博上，抱抱果也做足了曝光，包括回忆专用小马甲在内的大号都积极参与了＃全民抱抱＃的话题。让产品关注度得到了飙升。

除此之外，百草味的全新食品c2b模式也领先行业，百草味建立了自己的DMP数据中心，数据库里面拥有两千万会员，被切割成10万组客户画像，根据用户的需求，快速化、智能化、扁平化的生产订单，让电商的定制化得以实现。同时在品牌方面，百草味推出的沉浸式服务，也是非常让消费者满意的创新，让用户感觉到创意、创新、参与，而不是简单的购买和消费，这是新时代营销的关键因素。

总体看来，百草味的成功绝不偶然，而背后的硬实力更是让行业侧目，百草味希望通过这种先进的模式，在十年内可以实现上千亿的销售额，核心用户达到两亿，从目前看来，这是一个逐渐积累和不断进步的过程。相信随着时间的推进，我们可以看到百草味更多的创意和创举，也可以看到食品4.0时代的慢慢到来。