本文首发于知乎专栏“Topsail - 海外手游发行经验分享”，作者Machine，游戏葡萄已获转载授权。
提到MachineZone （MZ），对大多数平常不太关注海外手游市场的人说会比较陌生，但说到Game of War（战争游戏）和Mobile Strike（雷霆天下）两款SLG产品，相信即使不常关注海外市场的人也非常熟悉。这家公司从2013年开始，凭借这两款产品，从在游戏行业名不见经传做到了现在美国收入最高的手机游戏厂商。根据App Annie发布的2016移动开发商排行榜，MZ位列第四，仅次于中国的腾讯、网易和芬兰的Supercell。
而在《财富》杂志2016年的独角兽列表当中，MZ以31亿美金的估值位列第36位，是整个榜单中唯一以游戏为主营业务的公司。根据NewZoo预估其2016年的收入，MZ在整个全球游戏市场（包括主机、PC等所有平台）中拿走超过1%的市场份额，在全球手机游戏中占4%的份额，在所有游戏公司收入中将排入前15名，足以挑战传统的EA、动视暴雪等老江湖的地位。
研究领先者往往能够给追赶者足够的启发，所以我们一起来看看这样一家公司到底有什么独特之处，他们凭借什么做到了今天的市场地位呢？
MZ成立于2008年，最早的名字叫做Addmired，做了两款MySpace的插件，分别叫做AddHer和AddHim，从名字看就知道是荷尔蒙型的应用插件。Addmired孵化于硅谷鼎鼎大名的孵化器Y Combinator，从2009年开始，Addmired开始转到Free2Play的游戏领域，从09年-12年非常高产的发布了13款产品，其中稍微有一些知名度的游戏是iMob，一个黑帮题材的MMO。
这一时期的商业模式非常类似当时的发行商Storm8，凭借验证过的游戏原型，通过不断换皮，以及自己在流量运营上积累的能力快速变现，但并未取得成功。
（iMob的游戏截图）
2012年，Addmired获得了一笔来自门罗风投（Menlo Ventures）的800万美金的投资，同时把自己的名字改为了MachineZone，并且开始了后来改变全球手游市场形势的大作Game of War的制作。
根据后来的各种报道和坊间传闻，MachineZone的创始人Gabriel Leydon在当时把2012年获取的所有资金全部投入了Game of War的研发当中，组建了80人的团队用了18个月才做出了这个项目，算是其最后的赌博。另外也有传言说Gabe在此期间，还有机会和Free2Play商业模式的开拓者史玉柱长聊了一个星期，当然真实性无从考究，大家当作一个逸闻来看就好。
2013年7月，Game of War正式上线，在几个月的调试之后开始了大规模的广告投放，据福布斯的报道，整个2014年Machinezone在GOW上总共花费了大约4亿美金的广告预算。无论是线上的广告还是电视广告，都使用了当红女星Kate Upton作为代言人，当然大家印象最为深刻的应该是其在NFL当年超级碗期间的投放，是首次有手机游戏做类似的大手笔投放。
2015年，MachineZone用更加国际化的歌手Mariah Carey替换掉了Kate Upton作为新的代言人，并且开始在欧美以外的其他区域发力。GOW的横空出世，使得MachineZone超越Supercell和King成为2014-2015年收入最高的手机游戏企业。
（Mariah Carey作为Game of War的代言人）
2016年，MachineZone将自己的名字改为了MZ，同时发布了Mobile Strike，并且选用了斯瓦辛格作为代言人，又开始了新产品的铺天盖地的广告。据预测，在2016年MZ花在电视的营销费用，是其他所有游戏之和的3倍。
从2016年开始，MZ开始尝试转变自己在大众心目中的形象，如果你现在登陆他们的官网，会发现游戏已经被放在了很小的一个板块。MZ开始宣称自己是一家专注于Real-Time技术的公司，并且推出了自己的实时技术平台（现在叫做Satori），将自己在大型在线游戏中积累的技术能力进一步应用到其他领域。
如果你在youtube搜索Machinezone可以看到Gabe演示MZ为新西兰政府制作的城市交通管理系统的视频，这个系统可以非常精确的实时追踪所有公交车、地铁等交通工具的实时位置和运行状况，并实时做出反应。
从MZ的发展历程来看，MZ绝不是一家普通的游戏公司，他们的目标肯定不是要创造出非凡的游戏产品。对比差不多收入水平的Supercell，一下就可以看出这两家是文化和业务模式都截然不同的游戏公司，这种不同并不是轻度游戏和重度游戏的区别，而是创造产品和做生意两种目标的不同，MZ应该是始终把市场推广和技术积累两件事情放在更高优先级的，按Gabe采访中的话来说：“我们是在用金融行业的手段经营游戏产品。”
MZ早期的游戏，即使是快速换皮阶段，也在产品中将实时聊天和基于地理位置的社交放在非常重要的地位。到了GOW阶段，MZ除了在游戏细节上基于初代Ogame式的MMOSLG做了很多创新外，技术上也做出了非常大的创新。
比如首次将所有用户放在一张地图上进行游玩，初步去掉了网络游戏分服的概念；同时玩家可以实时的看到其他用户的行军等行为，可以直接在地图上进行交互；第一个加入了实时聊天翻译的功能，支持40多种语言。当这一切建立在GOW分布全球几十万的同时在线的时候，还是需要非常强大的技术水平作支撑的。
早期高产游戏的阶段，当时的商业模式决定了MZ必须在正在崛起的移动互联网广告市场中进行大量的摸爬滚打，这也为他们了解流量拍卖这件事情打下了坚实的基础，这些积累使得MZ对数据的重视程度和对大数据发展方向的判断远超普通的公司。
（MZ 目前的官网截图）
所以，对于MZ来说，直到近期推出Satori平台，所有的业务模式都集中于对数据分析的重视和技术水平的积累，而这两者合二为一，即实时的数据处理，这也是为什么作为一家游戏公司其能估值30亿。
当我们研究MZ的两个世界级产品的案例的时候，很容易被上面提到的巨星代言人，一掷千金等信息带偏，给人一种海外市场除了这么干别无出路的错觉。当然，一开始，我负责的产品刚好是他们在市场上的竞争对手中小小的一个，当我听说他们能够以远超我自己出价的几十倍竞价用户的时候，还是非常震惊的。
但其实，早期在海外市场上取得成功的几家国内厂商，并不是靠大量的金钱砸出来的。COK第一年也没有在各地拍摄酷炫的电视广告，请各种明星代言；王国纪元目前的流水水平也并没有复制MZ在市场上的土豪行径。恰恰相反，在海外市场取得成功的几家厂商，都是通过精细的线上流量获取，稳健的扩大自己产品的规模。
精细的线上流量获取正是MZ最核心的技能，Gabe在采访中曾经透露，他们将线上的效果量类比为传统营销中的分销的过程，他们在电视上的一切行为，只为帮助线上效果广告的转化效率，前提是线上广告他已经无法获取更多流量（ essentially conquered the mobile digital market )，才会考虑电视等传统难以追踪效果的广告方式。
（MZ CEO Gabriel Leydon接受采访的视频截图）
MZ这个最核心的技能是如何高效的评估线上广告的效果。由于有非常强大的技术和庞大的水分析团队，MZ能够做到实时计算用户在游戏中和游戏外的每个行为，追踪大量的数据，分析决策之后实时的改变其在市场投放中的行为。Gabe说他们光是和市场行为相关的KPI就超过400个，这些数据都是实时处理的。
这也解释了为什么我们往往能够听到MZ能够以非常离谱的价格进行竞价，根本原因是在于，他们不会对所有目标用户使用同样的竞价，他们的数据模型会预测了每个目标群体对于他们的真实价值，再据此出价，那么对于能给他们带来超过200美金的用户，自然他们能够以200美金进行竞价。
所以，当具备MZ这样能力的广告主越来越多之后，我们都能预估线上广告的状况会如何。在任何一种竞价模式中，出价最高的广告主将获得展示机会。那么理论上，聪明的广告主会把用户群体切割至他们能够承受的极限，在数据的帮助下分别进行竞价，不聪明的广告主只能针对整个群体出一个基本价格，那么高质量的用户的展示将全部被高价抢走，不聪明的广告主只能获取别人选剩下的用户。在数字广告时代，一切竞价都以实时的方式开展，这其实非常类似股票的高频交易，所以Gabe才会说，他们用金融的手段经营游戏业务。
同时，类似的方式并不仅仅作用于游戏之外的广告和推广上，游戏之内MZ也保持了同样的手段。GOW一开始以他们定制化的推送礼包内容启发了很多同类型的游戏策划，但这种定制化的推送并不简简单单只是一个配置而已。他们会监控非常多的玩家数据，建立大量的模型，预测出玩家在整个游戏世界的行为，看起来简单的一个推送，逻辑其实和亚马逊给我们推荐商品的过程非常类似，是一个复杂的系统。同理，游戏当中的所有系统的难度，玩家的投入产出比，都会是一个定制化的数值。
我们想象一下这个庞大的数据，当每一个用户被展示一个广告开始，到他从游戏完全流失，他的一切行为，都被记录和分析，而其中的所有结论和预判，都会实时的反映到产品内容当中，反映到市场推广的行为当中。最后再引用一次Gabe的原话：“ When we run our games, we monitor everything we do, when we run our marketing, we monitor everything we do.”
PS：这篇文章是Topsail发表的第一篇文章，如果你对海外手游市场感兴趣，可以关注我们。Topsail是几个一直专注在海外市场的手游发行人的经验教训和行业信息的讨论，我们希望通过专栏的方式认识更多行业的伙伴和朋友。
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