新华书店变美了，只是看起来 |CBNweekly

所谓看起来很美，有时候可能真的只是看起来。这世界果然还是比我们想的要复杂得多啊。

河北省保定市向阳北大街与横滨路的交叉路口，坐落着一家新华书店。从去年12月开业至今，恐怕所有第一次到访的人对它的评价都是：“太不像新华书店了。”

它确实跟大家印象中的新华书店完全不一样。那块标志性的红底白字、由毛泽东题写的经典招牌没有出现，取而代之的是在灰色金属板上刻印着“新华书店”以及“O2新鲜空气”字样的门头。与传统新华书店堆满图书的店面形象不同，这里设置了更多供读者坐下来休息的空间、举办活动的小舞台、从书架中“挖”出的阅读区、甚至是摆放着艺术品的茶室，原木色的运用与门厅两侧的枯木景观相互呼应，然后配以暖色系的灯光。这种风格，你可以说它像诚品，像方所，或者像这两年走红的其他任何书店品牌，反正不是新华书店。

今年7月中旬，这家新华书店凭借设计拿到了德国红点奖（Red Dot Design Award）的至尊奖，这让更多人感到惊讶。在新华书店至今80年的经营历史中，这可能还是它第一次站在如此高度上，并且是跟设计联系在一起——无论在业内业外，保定的这家店都被认为是新华书店系统终于拥抱市场、开始转型升级的一个标志。

确实有许多信号指向这一点。西安新的曲江书城采用几何式的折纸美学设计改变了传统的书店格局，安徽合肥的三孝口新华书店实行24小时运营并提供共享借书服务，湖北武汉刚刚开业的万隆书城宣布要在今年下半年开设依托于书城的15家文化综合体……从去年下半年开始，全国范围内有一批新华书店集中进入升级改造期，它们分散出现在浙江的杭州、普陀和金华，广西的玉林，山东的济南、烟台，甚至黑龙江齐齐哈尔市的拜泉县这样四线开外的城市。

虽然没有保定这家店这么颠覆，上述那些改造后的新华书店的确普遍看起来都不那么像新华书店了。更有设计感、更多暖色调、更像文化休闲空间，或者再直白点说，它们已经有那么点儿市场化的意思了。虽然这当中很多设计改造并无太多新意可追究，但当这件事情发生在新华书店身上——它是多年来岿然不动的国营体制的一部分——其本身就是新意。

接下去，你也许就会思考另一个问题，那新华书店真的准备变了吗？答案可能没有看上去那么美。

理解这个问题，可能需要先搞清楚全国新华书店的系统构成。从逻辑上说，你可以将每个省级的新华发行集团想象为一家独立的公司，它们都拥有自主经营权。1990年代初，各地新华书店逐渐脱离过去由一家全国总店管辖的经营模式。到1990年代末，各个省分别成立新华书店或新华发行集团，以省为单位开展工作，并按照各自的特点探索经营方向。与此同时，各地区的新华书店也逐渐完成了从事业单位向国有企业的转型。

从那时发展到现在，各省新华发行集团均已建立了各自相对稳定的业务结构和经营模式。例如，安徽最主要的业务其实是引进和输出版权，它是德国法兰克福书展上来自中国的最大的采购商；浙江在各个乡镇都开设了门店；河北则在省内各个学校开设校园书店。

也就是说，全国的新华书店系统在事实上并没有一个统一的所谓上级部署，但去年至今这一轮此起彼伏的各地大改造也并非只是时间上的巧合。在这个体系里，过去事业单位体制中那种兄弟单位间热衷互相参观学习的风气保留至今。比如从去年12月底开始，江苏省宜兴新华书店耗资300多万元展开自1989年成立以来最大规模的改造工作。在改造以前，其主任级管理人员就曾先后前往同省的江阴、无锡、常州等相邻城市的新华书店学习经验。“如果你的做法既能提升经济效益，也能提升社会效益，许多地方书店就会很快效仿着也开始改造升级。”宜兴新华书店门店主任陈阳对《第一财经周刊》解释说。

在更多的情况下，地方新华书店的管理者由本省上级行政部门指派，在一家店待两三年就会离开，调往其他地区或岗位任职。因此，一家书店的经营走向跟管理者个人的喜好、判断甚至年龄有直接关系，换句话说，是不是改，何时改，改成什么样，可能有点儿随机。

在宜兴这个案例里，今年36岁的陈阳算是80后一代的基层管理人员，与市场距离更近，也愿意尝试变化，而且两年前诚品书店在苏州开业多少对省内新华书店的市场意识形成了一种刺激。为了推进这次自主改造项目，陈阳向省级单位申报的审批文件就有“几尺厚”。

“我们认为现在已经到了不得不升级的瓶颈期，需要跟上市场的节奏，不能单纯为了卖书而卖书。”陈阳说。这家书店在今年5月重新开业。除了红底白字的门头没换，内部几乎完全是“另一家书店”的模样。

改造后的宜兴新华书店拥有更高的地域识别性。例如设计元素尽可能与当地的文化特色保持一致，所有的木材均选用宜兴知名物产竹子，而镶嵌在书架内部供顾客休息阅读的座椅采用了陶缸。

空间的变化也让陈阳和团队思考更多关于书店陈列和店铺运营的变化。比如一部分空间专门设计成了休闲阅读区或集体活动区，单本书的复本量减少至10本以内，一旦市场出现新的阅读需求就快速上架新书目，同时减少库存困扰。开辟女性阅读专区，并在这排书架旁边销售各类更受女性喜爱的手帐产品。临街的一片区域分割出一部分出租给当地人气旺盛的奶茶或面包店租户，而这4至5户店面的出租收益大约在两年之内就能让这家新华书店收回整体的改造成本。

“国有企业也需要考虑经济效益的产出问题。”陈阳说。根据他统计的效益分析结果，这次重新开业后，每天进店的读者数量比以往平均增加30人，每个月平均增加了4场满座的互动活动，而今年暑期迎来的第一个销售高峰与去年相比，销售额同比增长了210%。

如此，宜兴新华书店应该是那种我们都想看到的示范性案例。但之所以说这个体系充满随机性，是因为如果跳出江苏，或者换个城市，甚至哪怕只是同一家书店但换个经理，故事就会是另一种走向。

保定市图书大厦经理于磊就没有感受到陈阳口中的那种危机感。他管理的这家当地最大的新华书店，开业至今15年来始终保持每年2000万元左右的销售额。从今年10月开始，书店也将进入改造阶段，因为河北省新华发行集团已经下达指令，要求石家庄、保定、沧州等所有省内城市的新华书店统一展开门店升级，并在2018年年底之前完成全部改造工作——保定图书大厦的改造更像是一个上级指派的任务。

之所以说像任务，是因为地方上这些新华书店自身并没有多少改变的动力——各省新华发行集团最重要的营收贡献来自于非店面业务。除了诸如版权引进、教辅生意、开设校园书店之类的业务，新华书店与本地住宅社区、图书馆阅览室、机关单位甚至干休所等合作的形式普遍存在，而这些非店面业务带来的收入构成了各省新华出版集团这些年主要的盈利增长点之一。

那么，既然连当地最旗舰的图书大厦都把改造当成任务，保定究竟为何会开出一家看起来颇费心思也颇具眼光的网红设计书店呢？

在那家“新鲜空气书吧”的网红新华书店对面，是尚未建设完毕的一个楼盘。准确地说，该楼盘的开发商广联ICC云中心（以下简称“云中心”）才是对这家引发热议书店起主导作用的角色。

2016年1月，云中心找到了保定市新华书店，提出开一家具有“新鲜感”的新华书店的设想。云中心以提供场地和设计装修为条件，邀请新华书店带着图书和管理人员入驻，并合作经营。这家地产公司的目的很简单，借助新华书店的品牌影响力创建一个文化空间，提升该楼盘所谓的文化定位和调性。

“新华书店的属性决定了它在发行和买卖图书的同时，还要履行传播思想的社会职能。所以某种程度上，一家店能不能盈利、盈利多少不算什么重要的事情。”于磊向《第一财经周刊》解释说。因此尽管从云中心所在的位置并非理想的店铺选址，但不错的合作条件打动了新华书店。当然，更重要的是，这家店能够快速地提升保定市新华书店整体的品牌形象。

2016年4月16日，新鲜空气书吧正式对外营业。在这家不到400平方米的小书店里，新华书店按照云中心管理层“与楼盘定位相匹配”的意愿，把理论性的小众图书、社会科学类及经营管理类图书作为重点书目陈列。至于拿下红点奖这件事，双方一开始就达成了合作默契——在找到保定市新华书店之前，云中心已经邀请北京一家叫作“风合睦晨”的设计公司提前设计好了图纸——后者擅长设计餐厅、会所、景观、样板间等地产项目，获得过德国的IF设计大奖。至于“新鲜空气书吧”这个名称也没什么特殊含义，只是因为去年保定市雾霾情况太过严重而想要有一个反差意味。

可以说，新鲜空气书吧从一开始就背负了更多市场营销层面的责任。“如果不是这次合作，谁知道保定有这么一家新华书店？”于磊说。新华书店依靠更换店面形象来获取利润和营业额的需求并不大，也并非如外界猜测是受到来自市场竞争的压力所以推出全新门店，“消费者能从外部观察到的变化并不是我们唯一要做的事情。”

在更大程度上，当地一家书店成为“网红”本身就是一种造势——树立新华书店作为社会文化事业的良好公益形象的同时，辅助自身其他业务及产品的经营，从而实现更大规模的业绩增长。

社交媒体的传播很快催生了市场热度和新华书店“转型升级”的话题效应。“改造本身没什么好奇怪的。一家店在经营几年之后势必要装修翻新，每个城市新华书店的改造也持续在做，只是以前没人把这种改造叫作‘升级’，也没人跟风炒。”于磊说。例如过去每个人都能够在新华书店免费读书，而现在这种存在已久的服务被称为“共享阅读”。

于磊自己也并不太认同这家店的设计理念，“你通过简单的观察就会发现，它的书架根本不是书架，只是为了设计而设计。”基于个人多年对行业的理解，他认为更具实际意义的转型升级，是在作为销售商的同时，逐渐转变为一个优质图书产品的出版者——就像欧洲那些兼具售书与出版功能的小型精品书店。“在河北一共7000万人口的市场里，出版一些印刷量只有5000本的图书也不错。”

于磊最近还在教店长如何像经营一家正常书店一样运营这家书吧，“新华书店还是新华书店，书店还是要卖书，而不是变成休闲空间或是其他什么东西。”他说。

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郭苏妍

研究食品、化妆品、奢侈品的记者 新爱好是研究房地产

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