对国际大牌奢侈品祛魅的打工人开始买国产女包了。千元的价格，实用、质量好，低调且“看上去不便宜”让很多人开始对国产包改变印象。小众、知识分子风、长期主义等关键词则成了国产包对这波消费降级的“双向奔赴”。
正如近几年时兴的松弛老钱风，价格太高打工人够不着，太低不够彰显身份品味，既能体现质感又能搭配出风格的“平价老钱风”，才是消费的宇宙尽头。而当国产包的价格水涨船高，营销越来越卷，也有人再次祛魅，转向更“小众”的平替。
背国际奢牌的人开始“降级”背国产包包了。当COACH、MK（Michael Kors）纷纷降价时，一些国产品牌包包却逆势涨到了千元价位，而堪称贵妇级别的国产品牌也陆续推出了万元级别的包包。
出入北京国贸写字楼的媒体人林瑾，在转向国产包包怀抱之前，就曾是国际轻奢品牌的主要受众，“除了有点跟风和消费升级的需求，主要是有品牌认知度”。但工作多年以后，她渐渐开始对这些品牌去魅，几个轻奢品牌包包，都被她锁在了柜子里，搬了几次家就挪了几次，再也没有拿出来背过，就连拿到二手平台出掉都觉得是“麻烦”。
以前身边的朋友同事，只要有机会出国，都会带回来一两个奢牌包包，后来这么做的朋友肉眼可见地变少了，再看看同处一个办公室的同事，除了一两个香奈儿、LV爱好者，没有logo的、能装的帆布包，成了职场最多见且心照不宣的“通勤包”。
那些对于包包品牌并不敏感的人群，部分奔向了国产包。她们发现，她们消费降级了，而国产包升级了，变贵了，不low了，花上千元左右也能背出低调的“奢侈”感了。
2020年，林瑾就是因为想买一款没有大logo，实用、但质感不掉价的皮包，在购物平台上被推到了裘真的包，看了几组“文艺范”的商品图后就下单了。拿到手后，她感觉自己的需求被满足了：皮质不差，内衬质量好，走线工整，斜挎上有一种轻松随意感。这款包她已经背了四五年，目前还是没有大的问题，只是有点“包浆”，因为是花了800多元买的，用起来不心疼，平常油渍、雨水留在皮上，“就当是岁月的痕迹”。
巧合的是，这类包似乎带有一种“知识分子”的特质。一次文化活动上，她和一位大学老师闲聊，对方一眼就认出了她的包，并且说自己也有几个这个牌子的包。去年上映的《好东西》电影里，宋佳扮演的前调查记者王铁梅穿着ARKET的休闲西装，肩上挎着一个焦糖色邮差包，看电影时林瑾只觉得眼熟，后来看博主分享才发现她和王铁梅背的就是同一款包包，“果然是女记者最爱背的包”。
电影中宋佳饰演的王铁梅，被穿搭博主指出背着裘真邮差包。图 / 《好东西》截图
这几年，国产包集体“镀金”，品牌升级，正是迎合了这波人的需求：对大牌祛魅，追求实用主义的质感和独特性，价格不贵但“看起来不便宜”，最好有点文化气息。而一线城市知识女性的“带货”，也正好帮助国产包提升了品牌形象。社交平台上，“长期主义”“知识分子风”“植鞣皮”“手工制作”“大牌平替”等关键词，让千元国产女包逐渐成为流量密码。
一些曾经购买奢牌仿品的消费者，也发现了千元国产女包这个“快乐老家”。
身为广州的音乐老师，90后蕉蕉从去年12月开始喜欢上了有质感的真皮手工包。之前，她背的包包偏Lululemon、耐克、阿迪达斯这类的运动休闲品牌，也买过COACH的包。
因为实在舍不得花几万块买奢牌包，她还买过几个奢牌的高仿包包，“均价都在1000元左右”，而在广州这种以箱包加工出名的地方，高仿有时也意味着比肩奢牌包包的品质。直到她发现了“皮质好、内衬柔软，好看又好背”的国产包品牌，就一头扎进去买了五六个。这些包最贵的不超过2000多元，最便宜的也不过690元，各种款式换着背，“至少是正品”。
社交媒体上的都市丽人，也正在把“通勤战袍”的KPI从口红转移到包包——老花logo要像摩斯密码般低调奢华，复古邮差包得装得下独立女性人设，云朵包褶皱里最好还飘着点松弛感，从前奶奶辈的“买菜包”突然被扶正成C位。品牌们也给每个针眼针脚都写下了故事：要么是非遗传人熬夜绣的，要么是意大利老师傅隔着七个时差视频指导的。
还有一些包包因为过于适合当通勤包，而被沾染上了“班味”。有在上海工作的律师，将山下有松的一款双肩包奉为“律师包”，双肩能装却不失格调，只是一个小号的包放了13寸的电脑后就很难再放下水杯了，她一度后悔没有入手一个更大号的包包。
雪笠第一次知道山下有松是在看过文淇的广告片后，她一下子被这个带有自由、文艺、随性气质的包包吸引。刚刚工作两年，唯一一次买奢牌包包还是在爸爸说“应该买个像样的包包”之后，她买下了一款Gucci的斜挎包，不过买来以后只背过几次。碰上体制内工作的闺蜜结婚，她送礼的预算在2000元左右，但是这笔钱“到Gucci店里挑不出什么像样的款式”，同样的价位让她想到了文淇同款，因为当时碰上预售买不到实物，她只好买下另一个“李娜同款”。听到闺蜜收到包后评价“看起来很贵”，雪笠才觉得这笔钱也算是没白花。
山下有松品牌大使文淇。图 / 山下有松官方微博图片
国贸一家国产包品牌店的店长晨明也注意到了消费者对国产品牌的接纳，或者说，不像以前那么在意品牌了。她家包的均价在2000元左右，以前许多人走进店第一件事是问“这是什么品牌”，近两年问品牌的人变少了，反而更看重皮质、轻重、是否实用。客人里有医生、老师、也有带着女儿来挑包包的客人，还有一位背着LV的客人走进店里，一次性买了三四个包。而她身边买国产品牌的人也渐渐变多起来，一个买一两万元BV（Bottega Veneta）包的朋友，开始穿百来元的回力鞋了。
国产包甚至已经有了第一批海外受众。在广东工作的刘柏有一次对接泰国的客户，对方问她能不能帮买一个叫Songmont的包包，第一次听说这个品牌时她还以为是哪个外国品牌，查了却发现是国产品牌，中文名是“山下有松”。客户想要的款式是山下有松热门包型“菜篮子”。
社交平台显然也是国产包品牌发酵的主战场。小红书上，山下有松、裘真、迪桑娜等国产女包话题下都有超过几千万的阅读。“35个国内外小众包包品牌”“千元包分享”等内容下，国产包品牌被和国际品牌放在一起推荐。
泰国代购也从代购化妆品转向国产包，一条介绍山下有松品牌故事的内容获得16万阅读，远超以往一两万的阅读。一位泰国网友甚至激动地留言道：“许多泰国品牌都抄袭了这种模式！”
曾经，国产千元包包还是一个荒芜的赛道。但在2012-2016年间诞生的国产包包品牌，像被命运集体按下启动键——山下有松（ Songmont）、古良吉吉、乙颂（ Amazing Song）、崔氏（CUI'SL）、裘真等品牌卡点登场。几乎是同一阶段，《小时代》系列电影上映，年轻人一边看电影一边吐槽“顾里背的爱马仕比我房贷还贵”。
“物欲横流”也是消费升级时期的注脚。那时的国产包品牌还很小众，大多借助线上平台销售，但逐渐打破了曾经以线下渠道为主的传统包包品牌主导的格局，诠释了“哪有什么横空出世，都是时代在流水线上提前埋好了爆款代码”。
崔氏主理人王燕林在转型做包之前，曾是雅芳专卖店的老板。2012年，她刚开始做包时，国产包还是“低价”代名词。一开始崔氏包包定价在两三百元，“价格定得再高就卖不动了”。那时有一个在北京做高尔夫球具的朋友问她要不要把包包放在他们球具店里推广时，却被另一个店员以“我和我的客户都不会买这种杂牌”的理由反对了，那时候王燕林就意识到，“只要品牌没有打出去，在别人心目中就是杂牌子”。而在学生时期开始创业，古良吉吉的创始人古良和吉吉一开始也将品牌定位为“身边人能背得起的包包”，价格也是在两三百元之间。
变化从2020年悄然发生，许多曾经飞速增长的赛道集体踩下刹车，消费升级的狂欢开始退潮，消费者开始攥紧钱包追问：“凭什么卖这么贵？”从那时起，代购断了、海淘不香了，取而代之的是国货浪潮在社交平台上获得了巨大的声量。在王燕林看来，也正是从这时起，国内包包行业形成了一道分水岭，疫情之下品牌们有了更多沉淀下来做产品的时间，“把价格提上来的同时把品质做好”。
也是在许多消费品类看起来动力不足的时候，国产女包反而迎来了前所未有的销售成绩。2020年，古良吉吉的陶陶包以1599元在618大促期间，在天猫手机包细分类目中排名第一，当年累计销售额超过6000万元；定价1680元的菜篮子包也成了山下有松最受欢迎的款式之一，销量占品牌总销量的约25%，而当年山下有松整体销量也突破了1亿元。市场忽然意识到：千元线不再是国际轻奢品牌的专利。根据观研报告网数据，2023年，1000-1999元价位的女包市场消费占比最高，达到40.4%，而且，千元价位市场正在快速增长，“千元赛道”也从试探变成了主战场。
古良吉吉的陶陶包。图 / 古良吉吉小红书截图
当国产包包统一步入千元时代，这条赛道也逐渐变得拥挤起来，有网友做了张图，社交平台上分享较多的国产包就有40多种，品牌名除了个别国风，大多数都是英文或者中英文夹杂。
在博主推荐的国产包里，入门级代表有乙颂的软欧包、古良吉吉陶陶包，这些包包的价格在1000元出头左右，配色和设计更大胆和年轻化。
而作为中产入场券的裘真水桶包、山下有松的循迹以及DISSONA（迪桑娜）的“老花”托特，价格都在1500元到几千元不等，风格也有微妙的差别。裘真用“会呼吸的植鞣革”编织了一种中产童话，但可能是“建议搭配优衣库+帆布鞋食用，食用时需朗诵《瓦尔登湖》选段”；而山下有松这个把东方禅意玩成流量密码的新锐品牌，则动用文淇、李娜等明星代言人讲述女性故事；创立23年的迪桑娜，则是这个价格地带的老玩家，毕竟有人曾总结过，在迪桑娜这样的大厂面前，其他包包品牌都像极了小作坊。诞生于深圳的迪桑娜是最像老花“平替”的品牌，因为入驻高端商场和一线机场，曾经也给人一种是“洋牌”的错觉。
迪桑娜门店图。图 / 迪桑娜微信公众号截图
作为贵妇入场券的端木良锦，则手握“买不起爱马仕但背得起东方哲学”的剧本，价格一路从2万元、6万元，飙到了15万元的价格。
于是有人开始感叹，连国产包包也开始走奢侈品路线了。
除了产品，也要讲好故事。
一个关于山下友松创始人付崧的故事也被众多“崧粉”所熟知：品牌成立初期，创始人付崧的母亲付玉兰带着平均年龄 65 岁有着丰富手工经验的姥姥们在山西老家成立了一个小型工坊。2013 年，因为买不到满足需求的电脑包，付崧设计，崧妈缝制，制成一款祖母绿托特包，山下有松的第一款产品祖母绿托特包诞生，创业之旅由此开启。而作为创始人的付崧，毕业于清华大学美术学院，曾在谷歌担任设计主管，“清华美院”“外企高管创业”“女性力量”这些标签也给品牌平添了几分“高知”和“精英”感。
山下有松自己发布的品牌故事。图 / 山下有松微博截图
与品牌故事所匹配的是阶梯式上升的价格。2022年时，定位中高端的山下有松，产品均价就已经在1550元左右。其中，1800-2000 元价格带的销量约占整体的近 1/3 。现在打开淘宝官方旗舰店，即使显示着活动价，最贵的一款双肩包价格也已经到了3900元左右。
但这套叙事的确为山下有松拉拢了一批具有消费力的用户。根据数英故事分析，山下有松的用户特征是那些一线或新一线城市25-40岁女性，她们一般偏好设计感，自然舒适的艺术气质、看重环保理念、“高智感”看重文化内涵，典型用户是 花艺师、策展人、旅行VLOG博主等，而且山下有松也逐渐出现在一大部分女白领的通勤场景中。
国产包靠性价比和品牌故事，从小众走向大众视野，收获一众粉丝，但水涨船高的价格也开始让一些消费者认为“割韭菜”，一些品牌的包甚至在几年间产生十倍的溢价。
社交平台上一篇“国产包进入千元时代”的帖子下，很多网友分享自己关注的国产包涨价幅度之高，“2020年买了个国产牌子300元左右，质量不错，今年再看店铺均价1000多元”“一开始卖三四百的东西，现在卖两三千，升级啥了？”
林瑾发现自己的包时隔五年也涨了400元，就不太想再买国产包了。她还有一个判断品牌溢价的依据，越来越多的国产包开始请大牌明星做代言，“请她们多贵呀？”
国产品牌能否“长期主义”，首先得先过了精打细算的消费者这关。原本购买国产包，就是看中其更高的性价比，而营销产生的溢价，会让一些部分消费者再次祛魅。
在“国产包进入千元时代”帖子下，博主称“绝对没有国产就该低价的意思”，她更为质疑的是，国产品牌依然处于趁着消费者对外国奢侈品祛魅崛起的起步阶段，就投入了过多营销手段。请主播带货，推明星同款。而且涨价也会“卷”，一个品牌涨了，其他都得跟着涨，否则会“掉价”。还有人发现，国产包也开始走饥饿营销路线，“凌晨四点去官网蹲，却没蹲到期待的新款，问客服才知道上新活动已经结束了”。
品牌方也有苦恼，目前起步的国产包品牌很多是夫妻店、或者是比较小的创业团队，提升产品质量或者革新某项工艺就意味着成本的上升，拿看似不起眼的五金件来说，崔氏创始人王燕林介绍，把“会氧化发黑”的合金换成316L医用钢，成本就飙升了10倍。背后的成本更高，光是做一个锁扣，就差不多需要 2 万元磨具费用，五金件比较多的情况下费用就可能达到 20 万元，而单磨具的开发费用单个品牌就可以累积到 200 万元。
小品牌在寻找制造工厂时也往往更缺乏议价能力，很难把价格打下来，生产被市场接受的爆款款式成了更安全的做法，这也意味着创新的困难。
古良吉吉的创始人古良告诉每日人物，许多消费者看惯了千篇一律的包包以后，总有“长得一样”的感受，而归根结底，还是市面上做包的底层逻辑是，“真正的基础包型就那有限的几款”。而国内真正对口的包包设计专业人才并不像这个庞大的消费市场一样能够源源不断地补上。
“广州工厂大可以生产出和爱马仕包包一模一样的包包，甚至可以卖到不要2000元”，但国产包包品牌真正缺乏的是包包的设计。
除了价格争议，国产包品牌护城河的建立也更困难，一出道就在为各种“平替”仿品苦恼。
当一、二线城市的写字楼里，25岁女孩们肩头挂的包从“小CK（Charles & Keith）平替”换成标价1299元的国产新贵时，国产女包江湖的隐形操盘手们正躲在广州的工厂里，边盯生产线边和假货斗智斗勇。
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各式各样的皮包
“朋友问我,网上搜出几十家店都在卖你们的包，到底哪个是真的？”乙颂联合创始人夏洁苦笑。这些叫“AS折扣”“Amazing折扣店”“AS工厂店”的店铺摆出和旗舰店几乎一样的商品图，定价只有两三百的商品价格消费者还能分辨出真假，最难的是一款 800 多元的包，山寨款定价到了700元，消费者反而会不知不觉走进似乎有折扣可图的陷阱里。
而这也是国产包包行业的一个缩影，当有国产品牌出头，早就完备的工厂产线能迅速生产出仿版。每次大促之后，总会出现一批消费者拿着假包找客服维权售后，甚至有消费者找到夏洁的社交账号上，问她们买到的包是不是假货。山寨款的泛滥，也让夏洁最近开始面试起了一个打假专业团队的全职员工。比起那些款式本就不同的低价白牌，这种款式相近还贴上自家logo的包包更让她感受到冲击。
这恰是国产包行业的魔幻现实，国内品牌忙着从全球引进设计团队，搞工艺研究；包包流水线则开着八倍速复刻，让同一款包同时出现在 SKP 贵妇休息室和 1688 工厂同款专区。
能否卷出来，沉淀出一批长期主义的国产包品牌，甚至真正走上国际舞台竞争，或许才是国产包品牌走上成熟的标志。
时隔多年，林瑾重新点进裘真的商品页面，同款小号邮差包已经从当初入手时的800多元涨成了1200多元。裘真旗舰店的页面也发生了转变，首页上是大大的奚梦瑶模特图，人气榜单上的包包价格动辄1000元以上，热门款显示着已售1万+。
现在，林瑾选择包包首先是考虑价格，第二才是品牌认知度，而至于款式，不同阶段流行不同款式的包，选择的自由度也会更大，只是她很难再为任何一种营销溢价买单了。但买包包对她来说还是有可能成为一次冲动的消费行为，“说不定他那个包真的又特别打动我，然后我哪天脑子一热，可能就又买了。”
