从第一期没有冠名商导致“裸奔”录制，到开播后厂商不断注资，网络综艺《中国有嘻哈》的爆红，不仅使其商业价值逐渐提升，也刷新了视频网站的IP变现套路。伴随电视综艺发展放缓，顶尖综艺制作人转向网综，超级网综迎来了风口。
作者：程华秋子
来源：新财富plus（ID：xcfplus）
9月9日晚，上线了16周的《中国有嘻哈》迎来了总决赛，本以为在beef和diss大战交织了一整季的最后一集会有个了结，没想到的是，最后竟是在两名热门选手GAI和PG One取得“双冠军”的结果下为第一季温情收尾。
今年夏天，《中国有嘻哈》作为一档嘻哈音乐垂直类网络综艺，不仅让“Hip-Hop”这种发源于美国街头的小众音乐走进了大众视野，也为网络上的段子手、表情包灵魂画师们提供了大量素材，diss、freestyle更流行一时，可谓为青年亚文化做出了杰出“贡献”。而对于制作方爱奇艺来说，也刷新了视频网站在IP变现上的套路。
热度与争议并存。《中国有嘻哈》8月31日的直播投票环节播出后，引发网络热议，甚至有“为冠军众筹100万奖金”、“在开学前赚小学生钱”的调侃。但事实上，爱奇艺真的只是“圈钱”这么简单吗？
正如《中国有嘻哈》总导演车澈在复活赛上的打趣：“小夫们，你们太天真了，以为这样就结束了吗？”
是的，天真的小夫们，爱奇艺的野心远不止你所看到的。《中国有嘻哈》这个网络综艺为爱奇艺带来的商业价值远远远不止100万。
直播就为了圈钱吗？
《中国有嘻哈》在网络上引发“口诛笔伐”，是由其8月31日总决赛直播投票环节引起的。这场直播的槽点很大一部分在于，时间上越过赛程，让比赛进程在时序上出现了混乱。决赛直播中出现的四强选手“PG One、艾福杰尼、GAI、JonyJ”中的Jony J为复活选手，而复活赛的部分却是在9月2日播出。
再加上直播的内容仅为“四进三”这个部分，而最后的冠军结果是通过录播展现和内场投票决定的，意味着粉丝的投票只能决定前3强结果，所以就出现了类似“圈钱”、“薅羊毛”类似的抱怨。
具体来看，这场直播由爱奇艺及其旗下的奇秀直播、微博旗下的一直播3个平台共同参与，选手票数为3个平台数据累计加总，1票（一个道具）均等于0.1元。据此粗略计算，最后这场直播的投票收入为250万元左右（表1）。
表1：总决赛直播投票情况
数据来源：爱奇艺、新财富整理
接下来，3个直播平台的总收入是按一定比例从250万元的投票收入提取的，而已经被抽成的投票收入还需要被3个直播平台来瓜分，也就是说，最后爱奇艺在直播部分的实际收入会低于250万元。而《中国有嘻哈》光广告冠名费就高达1.5亿元，更不用提其他广告赞助费。那些吐槽爱奇艺靠直播为圈钱的小夫们，似乎也太小看了爱奇艺的野心。
问题来了。既然如此，为何爱奇艺还要越过赛程、冒着被网友反感、吐槽的风险来做直播呢？答案很简单，吸引眼球。
直播的魅力在于，悬念大、突发状况多、能展现选手最真实的竞争状态，观众的观看欲望和快感也更强，而通过直播投票则能增强观众的参与感。
所以，对于《中国有嘻哈》这档强调互动和结果的选秀节目来说，用直播的方式嵌入投票，一定程度上有利于增强用户粘性，并能为爱奇艺的直播平台带来巨大流量和一定数量的沉淀用户。
有数据显示，《中国有嘻哈》直播当晚，有5200多万观众通过奇秀直播观看了选手个人秀环节，最高同时在线人数达600万。当然，直播中的收入可能更多还是来自于广告，广告的价值所依托的，还是直播所带来的巨大流量。
回归到爱奇艺的商业本质，其希望流量变现无可厚非，而直播投票的方式只是它对《中国有嘻哈》这个IP累积流量变现的一种尝试。
整合捆绑下的多样化变现
其实，爱奇艺在《中国有嘻哈》这档自制综艺里的商业化尝试远不止直播投票这一招。
爱奇艺对“中国有嘻哈”的商业探索，是依托它本身的内容平台，对资源进行了整合捆绑，来实现高曝光、拉新用户、提高用户粘性，最大程度发挥“中国有嘻哈”的IP价值，最后来实现收割变现。
据三声娱乐报道，这个耗资2亿元的小众音乐垂直类网络综艺，聚集了爱奇艺本身的头部资源，由4位总导演级别的导演领衔：《蒙面歌王》系列总导演车澈、《奔跑吧兄弟》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏以及曾任浙江卫视《中国好声音》制片人的陈伟。
点击图片 「一键报名」
而《中国有嘻哈》的总制作人陈伟整合了爱奇艺的5个工作室，整个团队加起来有将近1000人。下如此的重本，足以体现爱奇艺对这个节目的寄望和野心，其对整个节目的商业化变现在节目制作前就早有规划，陈伟在节目开播前表示“要把《中国有嘻哈》做成一个IP，借此建立嘻哈文化产业”。
首先是在VIP会员上下功夫，通过会员权益的设置，来刺激平台付费会员增长。爱奇艺对于VIP用户，除了跳过广告、超清高速、院线新片等常规特权外，为配合《中国有嘻哈》复活赛，VIP用户每日还拥有投5票复活选手的特权，而普通用户只能每日投1票。
此外，除了所有正片免费观看外，《中国有嘻哈》还特意放出了两期“VIP独享”内容试水网综内容付费，来满足高人气、提高附加值（表2）。在网生内容付费领域中，网大（网络大电影）和网剧率先发展，已形成较为成熟的付费模式，相形之下，网综的付费尝试尚处于起步阶段。
而从播放量来看，“VIP独享”内容似乎算得上试水成功了，上线不到一个月的播放量均在千万上下。同样为芒果TV自制网综的《妈妈是超人第二季》，其VIP付费内容（珍藏版）的四期总播放量仅为71.5万。
表2：两期VIP会员独享情况
数据来源：爱奇艺
注：截至2017年9月8日
目前中国的视频付费市场已经进入高速发展期。东吴证券指出，预计中国2017 年付费用户超1亿，人均1.5个账户，在ARPU（每用户平均收入）小幅增长的情况下，市场规模约145亿元，未来两年预测增速在30%左右，2019年付费用户规模达到1.69亿（图2）。ARPU不变的假设下对应市场规模达到245亿元（图3）。
在内容付费的大趋势下，爱奇艺显然不会错过深挖的机会。爱奇艺CEO龚宇在6月就曾提到，爱奇艺的品牌广告与用户付费收入已经达到了1:1。
除了通过VIP特权拉新，爱奇艺还通过旗下产品的联动来打通线上线下，提高用户粘性，延伸IP价值，包括粉丝运营的社区——爱奇艺泡泡，更是明星和粉丝之间互动的大本营，《中国有嘻哈》的选手就曾多次空降爱奇艺泡泡拉票。
除了线上的粉丝互动，爱奇艺也通过线下活动来调动用户热度。8月19日爱奇艺的“尖叫之夜演唱会”北京站，有《中国有嘻哈》热门选手PG One、小白、VAVA、孙八一等参与，除了集结热门综艺的选手，还有多部热门自制剧的主演，可以说是爱奇艺头部内容IP间的串联和互动。
粉丝社区运营和线下演唱会只是“小菜”，爱奇艺对《中国游戏哈》IP价值的另一个重要变现路径是衍生品的开发与授权。
为保证IP的长期衍生能力，2016年底爱奇艺成立了IP衍生品事业部，并将衍生品从自产自销转变为“保底+分成”的授权模式，即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商，共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。显然，IP授权模式能在有限的广告位外，创造更多跨界合作的机会。
针对《中国有嘻哈》，爱奇艺已经注册潮牌“R！CH”，取义于“rising！ChineseHip-hop”。这一品牌目前主要开发节目道具，如选手通关项链、帽子，还有选手的服装造型搭配。此外，服饰、配饰、3C数码、食品酒水等授权合作商品已于8月初在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台及线下品牌店面等渠道售卖。
而在《太阳的后裔》中尝到甜头的“边看边买”模式也被运用到了《中国有嘻哈》。目前，爱奇艺商城里跟《中国有嘻哈》相关的商品主要包括眼镜、帽子、项链等饰品，以及T恤等服装；价位基本维持在50-500元左右。其中销量最高的是中国有嘻哈定制版的VR眼镜售价79元，销量466件；其次是《中国有嘻哈》“同款R!CH通关晋级项链”售价92.4元，目前销量396件。
在衍生品开发与授权这一块，爱奇艺目前还处于初步试水阶段。与《中国有嘻哈》24亿的播放量相比，爱奇艺商城这一块的转化率并不算高，未来其衍生品开发的经济效益仍有待检验，因为随着IP热度的减弱，其衍生品的营收热度也会同样衰退。能否开发出同样引起轰动的第二季、第三季《中国有嘻哈》，保持IP热度，将会是爱奇艺制作团队面临的下一个挑战。
超级网综风口到来
除了直播、内容付费、衍生品开发与授权等IP变现的新尝试外，从视频平台最传统的盈利来源广告来看，《中国有嘻哈》的商业价值则展现得更为直观。
据百度派指出，按照爱奇艺的招商方案，《中国有嘻哈》16周的合作期仅独家冠名权就高达1.5亿元，其余档次包括联合赞助 1 亿元，首席特约8000万元，行业赞助5000万元，指定产品3000万元。
作为一档网络综艺，《中国有嘻哈》的首季冠名费已经接近或超过顶级电视综艺《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《我是歌手》等现象级综艺的首季冠名费（表3）。如果能保持第一季的制作水准和热度，从几档综艺冠名费持续上涨的走势来看，其后几季的冠名费有望冲击综艺冠名费天花板。
表3：部分卫视综艺节目冠名费
资料来源：广发证券
由于嘻哈音乐在中国的受众相当小，因此在节目播出前，《中国有嘻哈》并未受到商家青睐，最开始的招商并不顺利。这导致在开始录节目之前，《中国有嘻哈》甚至没有冠名，据说只有某酒类品牌一个赞助商，相当于“裸奔”录制。第一期录完之后其商业价值才被肯定，农夫山泉花了1.5亿元冠名，这也让爱奇艺动用了20多个动画师花了半个月在10到20万帧镜头里P上了赞助商。
之所以会出现这么一个“时滞”，在录制完第一期后突然“受宠”，除了剪辑完的成片效果好外，相信还少不了几位导师的明星效应。有媒体称，吴亦凡、潘玮柏、热狗张震岳的制作人阵容直到在临近录制前才最终确定。而流量明星吴亦凡的加入，不仅为节目制造了各种话题，更是利用自身商业价值为节目拉动了资源。后面节目中出现的片头94秒的7个广告里，就有3个是吴亦凡代言的，分别是麦当劳、小米手机和蒙牛优益C。
随着节目的播出和大受欢迎，《中国有嘻哈》又陆续迎来了麦当劳、绝对伏特加、小米、抖音App等赞助商，在音乐版权方面则选择独家授予了QQ音乐。
2亿制作费用、1.5亿独家冠名费，用4-5倍于普通综艺费用制作的《中国有嘻哈》爆红，这背后所代表的，是随着用户逐渐由电视转向视频端，电视综艺发展放缓而网综高速发展，顶尖综艺制作人向网综。
超级网综迎来风口的又一力证，是来自以BAT为首的资本的涌入（表4）。2016年网综井喷以来，制作成本不断攀升，网综在内容上也开始从野蛮生长走向了精品化、多样化和IP化。此外，制播分离的大背景下，上游视频平台和专业制作公司平分了市场，资本的聚集也吸引了很多知名主持人、制片人从卫视电视台转向了网综。甚至最近因diss米未传媒马东而备受关注的许知远，也与腾讯视频合作了谈话节目《十三邀》。
表4：网综资本涌入情况
资料来源：东吴证券
随着观众付费习惯的逐渐养成，资本的涌入和专业人才的聚集，都将带动行业洗牌。而由此促成的网综质量的持续提升，自然是观众所喜闻乐见的。■
原创内容，未经授权，禁止转载
如需转载，请联系小编（微信：weiskywalker）
过往文章：
半年融资26亿，涉及逾10万人，专业人士直呼“看不懂”！
成立不到3年估值200亿，蔚来汽车领跑电动车？
