没了大尺度模特，如今的车展靠什么让观众嗨起来？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-04-19 08:03

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历年车展奇葩不少，比如焦点从不在车上的摄影爱好者们，媒体日和专业日都有并不专业的观众在模特面前流连忘返，知乎甚至有专门分析车展模特化妆术的技术贴。

而在模特被迫转型礼仪或洗车工之后，明星压阵又大行其道，权志龙给某款新车站台，出场不到3分钟，只摆了个POSE，对死粉挥了挥手，每秒就赚进9.1万元。

至于展会成交，每届都以数十亿计，但本质上更像炫富盛会，去年广州车展上中东土豪超跑Lykan HyperSport全球限量7台，展会上仅有的一台，王思聪都没抢到，只好入手了一辆阿斯顿·马丁聊以自慰。

另一方面，车展发展到今天，无论策展方还是车企都有黔驴技穷之感。2012年，中国办了239场车展，几乎1.5天就有一场车展，今年4月的上海车展还没开幕，贵阳的车展已经如火如荼，更别说距上海咫尺只遥的苏州还有一场车展蓄势待发。

对车企而言车展的投入水涨船高，而效果则有每况愈下之势，类似北京、上海这样的A级车展，厂商的展位面积一般都在500-1000平米左右，知名品牌动辄在2000平米以上，仅此一项就有八位数的投入，再加上展位装修、灯光配置、车辆运输、营销传播等支出，总费用在5000万以下简直不好意思说自己是车企。

从营销来看，车展好不容易从大卖场式的吆喝和高功率扬声器转向香艳模特，又面临着明星喧宾夺主的困窘，如何让巨额展费变得物有所值就成了重要课题。

首先是单向展示向双向互动过度。

车企在展会上玩互动有年头了，微信摇一摇不时髦了，扫码派发饮料套取个人信息也过时了，合影送相框也没有排队效应了，现在流行的是新人海战术，比如某品牌在这次上海车展就准备动用多达数十人的美女大军扫场，各路媒体组织的网红直播团也势如潮涌，其他如漫威英雄、体育游戏也纷纷登台救场。

去年百度就抓住机会搞了个车展温度计，实际就是百度指数的汽车版，把车企的私下较量搬到新国展的巨屏上，互联网巨头正把触角伸到线下。

其次在参展车辆上也做足了文章。

近年来，车企热衷于秀技术，奔驰动辄安排梅赛德斯-AMG PETRONAS车队的车辆参展，奥迪R8的LMS、保时捷919 Hyrid、标致的达喀尔之王2008DKR以及法拉利的红色经典等纷纷亮相，甚至韩寒的拉力赛车也都被摆下台面。

这些只能让消费者眼馋却不接地气的车型大行其道，背后其实大有深意。近年来，特斯拉等新兴品牌快速崛起，各种新能源、无人驾驶和互联网理念层出不穷，令传统车企备感压力。尤其是特斯拉一年10万台左右的产能，居然市值上可与年产千万台的通用汽车一较短长，令人不寒而栗。

车企通过展示这些赛车，从触达消费者的角度来看，无非是想把竞争焦点重新拉回到正统的机械和工艺层面，然后再以丰富的经验取胜。

当然，这其实也是传统车企营销乏术的一种表现。

不过最大的变革还是在汽车本身。

车展是秀场也是擂台，车企营销各有奇思妙想。

即将开幕的上海车展将是互联网车企与传统厂商的第一次全面斗法，战场将从营销创意延伸到产品层面。

首先是一批PPT车企将全面现身。

包括据说已经为有钱任性的阿布扎比警队包下的艾康尼克（展台紧邻奥迪和大众），展位面积不输宝马和奔驰的蔚来汽车，原360副总裁沈海寅的奇点汽车以及云度汽车等等。

这么一批在意大利或德国试制，用着比克或松下电池，精进电机，西门子电控，全铝车身或碳纤维覆盖件的高度集成化的产品，将继特斯拉之后对传统车企发动集团冲击。

他们将带来让观众目迷五色的互联网化智能风潮，而在他们与传统豪华品牌之间，是类似吉利领克和长城WEY这样的新晋品牌，走的是年轻化的轻奢路线。

这一次，颠覆和坚守的故事会讲得很热闹。

而在营销层面，车企和互联网的结合却越发紧密。

比如宝马旗下的MINI就与脸谱合作，秀过玩游戏送车的噱头，在Facebook的主页上，MINI被一根绳子固定在斜坡上，玩家点击Like按钮，绳子就会被喷火一次，烧断绳子的玩家将得到一辆真实的MINI。为了获得点火的机会，玩家不得不完成一些任务来赚取积分，当然这些所谓的任务就是拉更多的人来玩这个游戏。

小众品牌的营销更是严重依赖互联网的大数据做人群细分，上汽通用五菱的首款小型SUV——宝骏510亮相车展前，就上过百度的Feeds流广告，用系统抓取的数据包与DMP平台做对接，匹配目标受众。

即将开幕的上海车展上，日产也将推出黑科技的智能椅子，这种名为ProPILOT的智能椅子是专为排队而设计，有位置感知和自动排队功能，可自动跟随队伍前进，空出的椅子则会自动回到队尾，倒真是观众的福音。

当然真正的挑战还是在新技术层面。

没了大尺度模特，如今的车展靠什么让观众嗨起来？

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