瑞幸抄霸王茶姬后路？未必赢。。。

作者：江山Johnson（【PR人】创始人）

来源： PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN （ID：PRREN）

（一）

摸着星巴克过河，从不同方向爬坡的，一家去年超过星巴克中国，一个今年要超过的两家品牌，没想到在今年这个时间点，撞车了。 ‍‍‍‍‍

是的，瑞幸开始做茶饮了，并且，直接抄霸王茶姬的作业。

社交媒体上，多数网友直接把瑞幸新品“轻轻茉莉”说成霸王茶姬“伯牙绝弦”的平替——

也难怪，除了口味差异度不大外，茶饮包装的风格也很相似—— ‍

都说霸王茶姬在设计上抄大牌，我们也专门深入聊过霸王茶姬爆火的核心原因（详见： 哪有什么爽文男主，“抄袭”才是霸王茶姬超越星巴克的核心原因。。。 ），“大牌平替”的品类战略帮助霸王茶姬拿到了第二增长曲线，但没想到，“霸王”本身未成大牌，却也先有了“平替”。 ‍‍

那么，本来就是抄作业高手的霸王茶姬，面对瑞幸的这次“抄作业”，胜算大吗？

（二）

瑞幸做茶饮，一些官方通稿给出的理由是： ‍ ‍ ‍

对于瑞幸来说，咖啡 + 茶饮，可以形成主线 + 副线，“上午咖啡下午茶”，拓宽消费场景，盘活咖啡非高峰消费时间段，从而抬高门店的营收天花板。

包括说茶饮是增量，本身做咖啡的很多资源（供应链、品牌、门店、设备（据说制茶饮和咖啡的设备90%都可通用）、客群、员工、小程序APP等）都可以复用等。

绝大多数推演，在纸上都很容易成立，但9成以上的问题和风险都来自于市场的实践。否则，以星巴克在中国耕耘这么多年，连肯德基都知道卖油条米粥，它会不明白在中国本土化做品类延伸这个道理吗？

显然，机会容易看到，风险往往隐藏更深。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

比如，我们还是拿这次瑞幸选择刘亦菲做茶饮代言人的事来说（当然，正式的title是“全球品牌代言人和茶饮首席推荐官”）——

网上的叫好声一片，比如这样的——

这样的（注：不少好评刘亦菲代言瑞幸茶饮的网友，也都是刘亦菲新剧角色“黄亦玫”的粉丝）——

但其实，这里还有个很重要问题： ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

我们都知道，咖啡的主力消费人群是25～45岁的白领、新中产为主，而茶饮的主力消费人群是15～30岁，学生党、小白领为主 。 虽然咖啡的主力消费人群收入更高，但并不意味着他们在咖啡上的消费投入比茶饮的主力消费人群在茶饮上的投入更高 ，比如，办公室白领每天买9块9咖啡的人群很普遍，而学生党人群每天买十几块甚至20几块茶饮的场景同样也是非常普遍。

换言之，咖啡的消费人群年龄更大些，茶饮的消费人群更年轻些。而刘亦菲，作为“85花”，基本对30+以上的人群很有影响力，十几岁或者20+的年轻人，几乎对刘亦菲无感，甚至不认识。 ‍ ‍ ‍ ‍