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双城经验2024：为何我们对体育赛事拉动线下消费有信心

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-12-26 21:00

正文

2024年12月20日，懒熊体育·第九届体育产业嘉年华以“经久·不熄”为主题，在北京成功举办。

用赛事经济来激活城市发展活力，成为了这几年国内城市高质量发展的新质推动力。体育赛事不仅仅是一场竞技，更是一场关于文化、旅游、科技等多个产业融合的经济盛宴。而想要真正突破体育消费的长尾效应，发挥赛事经济的乘数效应，成为扩内需、促消费、稳增长的“新载体”和“新路径”，将始终是城市经济与体育产业协同发展过程中的焦点议题。我们在峰会中邀请到3位嘉宾，围绕着《赛事中的城市经济和消费折射》的话题展开对话。

他们分别是中网公司总经理张军慧、澳门银河娱乐集团高级副总裁姜力铎，以及主持人橙光线合伙人、《如何打造成功的商业赛事》作者邱志伟。

以下为该论坛环节精华摘录：

邱志伟：大家都知道现在体育已经是非常成熟的产业。不管是中国还是国外，有很多城市都想尽量让自己打上更浓厚的体育烙印。另一方面，体育当中的消费也能折射出在新的经济环境下，整个的人群，特别是赛事目标人群的消费习惯和消费趋势的变化，这些都想跟两位老总请教一下。

首先从张总开始，我们知道中网是北京老的品牌赛事，历史非常悠久。中网20多年来一直不停地迭代升级，今年的中网按照互联网的语言迎来了泼天富贵，门票、赞助都迎来特别大的丰收。在增长的背后，咱们中网做了哪些升级，效果怎么样？还有哪些可以分享的有价值的经验。

张军慧：今年确实对于中网、对于网球迷是特别爆发的一年，也是极其欢乐的一年。年初的澳网郑钦文打进决赛，之后一路很多运动员都有好成绩，特别是到奥运会的时候。8月2日我们开发布会，当时签了一个很重要的赞助商，所有在场嘉宾都在讲奥运会的比赛，说是给中网开发布会，但是所有话题都在聊奥运网球比赛，因为那天两场（中国选手）都进了决赛。不仅仅是网球迷，网球已经成了国民体育，大家都拿网球当作体育当中非常有意思、有内容、有社会价值的话题。

今年中网有几个数据可以跟大家分享，首先我们赛场在短短两周之内入场30万人，最高一天在10月1日有4.4万人进场，中网从来没有出现过在10月1日那一天外场欢享票售謦，就是进赛场园区不进球场内的门票在那一天售謦。

入场以家庭形态为主，青少年居多。人群画像方面，35-45岁之间的人群占到入场人群的35%，12岁以下的孩子占到将近10%，这个年龄跨度证明球迷家庭概念很强，场内就能够感受到一家三口甚至一家三代在场内一起观赛，一起享受。

我们场内的餐饮今年一共引进了29个餐饮品牌、60多个摊位，满场的观众除了看比赛之余更多的是美食、是购物，我们今年特许商品卖得极其火爆。今年有新的吉祥物“阿中”，所有与“阿中”相关的衍生品全部售謦。大家在场景中就是享受，我认为最好的对项目的喜好就是消费，你喜欢它就为它花钱，要吃得好，要买得好，要看得好，要待的时间长，要聊得好。

体育场景对整个消费有足够的拉动性。今年我们找清华大学体育研究中心给我们做整体商业价值的全程跟踪测评，中网对周边消费直接带动比达1：7，我认为总体的消费和体育场景的打造，这是中网最大的心得，所有的心得来源于一个词，就是服务。

进门的服务要接驳方便、停车方便，场内的服务要贴心，要让人待得住，场内氛围要好，还要顺利地走得了，走得了就能让你继续再来，复购率极高。所有的这些服务，我认为是营造了我们最好的消费场景。

邱志伟：非常好，刚才张总一直围绕场景这个词在说，我们三个人在聊天的时候也提到场景这个词。我经常跟别人聊天的时候说现在体育、体育赛事，已经成了这个线上时代非常稀缺的优质线下场景。

大家如果在线下吃饭，没聊几分钟就开始看手机了，但如果把他带去看一场比赛，甚至参加一场比赛，就不停地有话题出来。大家会交流，一块骂一个球员，一块喜欢一个球星，我特别同意张总说的体育赛事是当今这个社会特别稀缺的高质量线下社交场景，这个场景如果挖掘出来，我们体育的商业价值也能挖掘出来。

接下来问一下银河娱乐的姜总，2024年体育方面做了哪些事情，因为我们知道从这些赛事公司举办的地方来看，澳门是除了中东、美国包括内地之外另外一个特别受全球关注的市场，今年银河娱乐都参与了哪些体育方面的工作，收获怎么样？

姜力铎：2024年澳门的变化还是很大的，一个是因为在过去的几年之中，澳门的特区政府一直定位澳门要做经济的多元化；第二是希望把澳门做成演艺之都和体育之城。这两天总书记因为澳门回归25周年也在澳门，文化和体育将来会成为澳门进一步去拓展、去转变的重要项目。

2024年我们首次引进了世界乒联，男子单打和女子单打的世界杯，是乒乓球的三大满贯之一；UFC疫情后大中华区首场比赛也在银河举行，一万两千张票90分钟内售罄。同时继续在做国际女排联赛澳门站，以及作为澳门非常老牌的赛车项目赞助商，澳门马拉松的赞助商及主办方，WTT的主要合作伙伴。这是我们整体在2024年做的一些比较大型的项目。

邱志伟：真的非常不容易，姜总背后您搭建赛事矩阵的时候背后逻辑是什么样？

姜力铎：背后的逻辑其实跟张总刚才讲的一样，我们认为所有的赛事内容，线下的赛事内容即是线下的社交场景。我们自己有一万六千人的综艺馆，有5000人的在建造的剧院，有大中小的不同大小场地，有十几个不同品牌的酒店，有超120家的餐饮品牌，有超过200家的时尚商店，这其实是构建了文旅当中线下消费的场景，线下社交的场景。我们看得比较明确，像乒乓球世界杯的时候，门票秒售罄，因为它有粘性非常强的爱好者。所以大量的爱好者是从内地，从周边的国家来到澳门观看和参加乒乓球的赛事，他们也买很多的周边和纪念品，在那里住2-3天的酒店，去很多文创的小店，去本地非常有烟火气的餐饮，这是大的环境下的带动。

邱志伟：接着姜总的话，WTT乒乓球粉丝效应非常显著，我觉得在体育领域，我们不用故意回避粉丝这个词，因为在体育市场比较发达的国家，像在美国，体育就是放在大娱乐的框架下。我在NBA的时候，很多同事都有着娱乐行业的背景，体育消费就是大娱乐消费的一部分，不管是粉丝还是什么其他人，都是我们应该着重培养的目标人群。

非常感谢姜总，下一个话题聊聊体育跟城市，两位老总一个是在澳门深度耕耘，一个是在北京深度耕耘，问问张总，中网作为长期落户北京的高端赛事，是如何影响北京这座城市、当地政府或社区？在这个过程中，赛事的价值如何被发挥出来？

张军慧：一个赛事在一个城市能够积累下来，能够持续发展有影响力，其实跟城市的自身定位、长期发展一致，长期主义绝不能放弃。

中网进入到北京，落户北京，中网的男子赛事从香港转过来，进入到北京。其实赛事落到一个城市，第一个想到的就是城市名片，而它是否真正成为城市名片，首先你要坚持，你要持续，让大家对你有所记忆。从20年前进入北京，中网坚持了有12年。

第二阶段，我们将城市的需求跟国际的交往融合起来，我们叫城市会客厅。通过赛事向全国，向全球的网球迷、组织、机构、我们的利益关联方发出邀请，共襄比赛。这个我们也坚持了很长一段时间。

第三阶段又有了新的改变，就是供给侧改革之后，我们叫假日休闲消费综合业态，中网是以国家命名的网球赛事，又时值每年的十一黄金周。在这之前，我们就关注到消费，其实也是服务于城市，服务于球迷，服务于区域的经济发展。城市定位的变化和提升，和赛事的责任是息息相关的。

我们给自己两个定位，一个是国际交流，一个是文化，北京市所有指导型意见我们都会认真学习，虽然是国际化的体育赛事，但到那时一定要知道我们的立足之本是什么？服务于城市，服务于城市的市民，服务于城市的经济发展，这是赛事的责任。

坚持这些年，我们感受到，比如说今年WTA和ATP的总裁来到中网，阿拉卡拉斯、穆霍娃拿了奖杯奖盘之后都对中网有很高的评价，他们对于城市也有很好的体验。他们去了故宫，去了三里屯，感受了中国传统文化，也在这儿花了足够的钱，购买了他们心仪的产品，ATP和WTA的总裁对我们的赛事都有很好的感触，拿到城市的礼品带回家去分享，这是一个赛事为这个城市和区域做出的贡献，都是一点一滴，但是能深植人心。

邱志伟：就像我们总说的，体育赛事这个事是慢生意，为什么头些年有一些资本想在这边赚一些快钱，三五年就想把体育赛事从无到有做成，然后变现再退出。按照原来互联网投资打法在体育这块行得不太通，放眼全球，你能想到的top 10的赛事IP，没有几个是低于50年的，甚至有大量超过100年的。中国其实需要长期每年不断提升，不断打造同样的IP，这样才能形成中国自己的体育赛事。

接下来问问姜总，过去澳门举办过不少赛事，这几年有一个明显的趋势引进赛事的规模、数量和级别都在不断地上升。您觉得对于今天的澳门而言，体育赛事承载了哪些不一样的价值？希望通过体育为澳门带来什么样的改变？

姜力铎：刚才张总讲了一个词，体育对城市很大的意义是给它增加作为城市的名片。澳门的赛事和中网相比的话，我们还是处于比较新的阶段，虽然澳门在国际上有非常有名的赛车赛事，“格兰披治大赛车”，1954年开始举办，到今年71届，它已经形成了传统，每年一月的第三周全世界的赛车包括房车的爱好者都会来澳门观看比赛。

这几年澳门引入的国际上知名、区域性又特别强的赛事越来越多，除了我们自己以外，包括NBA的季前赛会在明年于澳门落地，斯诺克国际邀请赛，包括国际网球比赛以及高尔夫的比赛，各式各样的体育赛事对城市，无论是对自己本地居民还是周边游客，对定位改变还是起到非常大的帮助。

本身澳门还是一个比较接近旅游城市的地方，如果对比美国拉斯维加斯，其实最近的这几年与体育的结合已经是非常成熟的阶段，我们认为澳门的下一个阶段一定也会是和体育做深度的结合、深度的绑定，把国际上非常有影响力的、不同赛事的IP逐渐在澳门进行落地。因为它有非常大的优势在那儿，首先是交通的优势，港珠澳大桥建好以后，香港到澳门就是30-35分钟的车程，大湾区各个城市去澳门基本上在2小时车程之内。所以，无论是拉动大湾区的观众和线下的观众，还是说带动东南亚包括日韩的观众都有非常大的竞争优势。

邱志伟：我们也希望在不远的将来，看到澳门有一年从头到尾的赛历，澳门这种城市举办赛事有先天优势，不光是交通的优势，另外现在赛事不仅仅吸引本地的观众，甚至吸引全国、全球，你来之后要玩，要住，要吃。澳门在这些方面旅游、住宿、餐饮都有非常好的条件，再加上现在体育场馆做得非常优质，观赛体验又好，我相信澳门一定有很大的机会。

那我们聊完城市再聊消费，体育也是老百姓消费的生活方式，不像20年前可能是可有可无的，现在很多年轻人和家庭都把体育当做生活方式，这也是一个非常初级的消费。请问两位，从赛事的角度来看，一个在北京，一个在澳门，体育比赛日的消费能否看出我们最近，不管是经济的大环境还是人民的消费习惯、消费趋势有一些变化，能不能从比赛中看出来。

中网已经是第三个十年，相比过去你们长期看到消费者的消费习惯，近些年中网的消费者的消费趋势有哪些变化，尤其是十一黄金周有哪些趋势。

张军慧：说到趋势首先得说所有观赛球迷进场的观赛心态，心态非常重要，进场的从容、安静、享受实际上是最佳的消费场景，比赛自然会带来消费冲动，会带来激情。还有就是在整个场域里滞留时间长肯定会有消费需求，首先是美食。大赛美食喝的吃的太重要了，这就是今年所有的餐饮服务品牌，都是品牌商介入，比去年增加60%。

我们的合作伙伴，我们的赞助商也在这里面提供很多高品质的美食和就餐环境，人就能留得住。全球的体育赛事都有一个特点，特别是网球，它是全域的场景，如果上座率达到80%就是满员。因为人不可能长期在这儿坐着，一定要出去走，他们要去吃去看，场内的消费今年有几个数据，比过往而言是非常惊艳。

主体比赛日有12天，假期内的比赛6天，全赛期的消费是2500万，2500万是什么概念？相当于同期内中型商场的流水，还是蛮大的。那天我算了几个数据，今年赛期饮品销售达到30吨，光咖啡和奶茶，我们的杯子摞起来有159个钻石球场高，这都是很有意思的数据。现场的咖啡基本上在下午三四点钟去排，就要等待200单。

虽然说现在消费降级，体育场景下我们的客单价比往年明显上升，平均上升20%，我们周边的衍生品卖得非常火爆，而且完全是情感链接，带有吉祥物图腾的衍生品卖得都非常好，价格已经不重要了，而且很多都是在二手市场销售，还加价。赞助商有一些小的挂件也成了抢手货，场内是赠品，场外变成了销售品。综合这些，体育场景会激活我们的消费市场，体育场景能带来大家积极的热情的消费欲望。

邱志伟：您提到了比赛日的概念，在发达体育国家提到比赛日收入，比赛日收入不仅仅是一张门票，其实是可以把客单价做大的。我们围绕产品比赛有了丰富的经验，也一直在提到产品化。如果一项赛事能够研究过去消费者的体验，然后给到他们新的体验，大家是非常愿意的，因为他们花了一定时间去看比赛，至少半天时间在这儿。你能有吃的体验，住的体验，聊的体验，玩的体验，每一个体验去付一些费用大家也是高兴的，这不就是拉动了比赛日的客单价吗？这就是体育非常健康的商业模式。

再问问姜总，澳门是典型的旅游城市，这几年大量引入体育赛事之后，您的观察中，游客的组成和特点有什么改变，银河怎么顺应这种改变？

姜力铎：刚才大家都在谈消费降级，但我认为我们一定要对线下有信心，因为线下的底层逻辑体育演艺、文体其实是一致的，由演艺由体育去驱动、拉动文旅的消费，这是被证明非常重要的行为和方式。

澳门也有一些数据，银河大的综艺馆今年做了78场演艺及体育的活动，带来差不多100万的人流。在这个基础之上，在澳门的调查里面，每一个来澳门观看演出或参加体育赛事的观众，人均非博彩的消费在澳门币5600元左右，他会比纯粹以旅游为目的的游客差不多高接近60%的消费。

所以我们每次做大型线下体育活动的时候，看到粉丝和观众会有很多额外的消费，因为澳门是文旅城市，它有大量的配套的酒店、餐饮包括购物的场景，有着聚合型的效益。银河的角度是把服务和产品做好，内容做好，最终所有的消费和人流由内容驱动，无论是线下好的IP赛事，还是线下好的美食、纪念品都是由内容驱动。这是我们做体育，包括线下演艺的一些比较明显的观察，我们一定要对线下有信心。

邱志伟：线下是特别重要的场景，尤其是体育在线下的优势又那么明显，线上的东西产品跟场景太多了。

姜力铎：另外，线下的沉浸感和体验感完全不同，为什么疫情一结束线上的演唱会都没有办法做下去，反而大量融入线下。包括线下实时去现场的一个体感，包括现在形成社交属性之后，很多女性去线下拍照、发朋友圈、发小红书，自然衍生出自己社交的感受，这使我们觉得线下一定会越来越好。

邱志伟：今天输出了很多真知灼见，这个对话含金量还是挺高的。时间关系，我已经超时了，我还有最后一个问题，明年了，2025年所谓的体育小年，这个体育小年中不管是北京、中网、澳门银河都有自己的打算，分享一下在2025年的计划和打算。

张军慧：从体育来讲是小年，对于我们年度性的体育赛事可能是大年，有更多的机会，我们的时间依然不变，还在十一黄金周期间，通过今年我们看到了赛事的活力跟场内的服务是能带动这个项目和这个行业的蓬勃发展的，我们也预测明年的中国网球运动员的成绩不会差于今年，有可能会有新的突破，因为我感受到了中国网球运动员信心满满，充分备战，这是我们赛事极大的机会，也是中国网球赛季的极大机会。

现在我们开始在社群，在明年年初开始跟随全球赛季的线上跟线下的推广已经布局，散场内的服务场景明年会整体再次提升。我们的场景除了比赛之外，我们要更加的服务于消费场景，要庭院化，要娱乐化，要贴近大家的需求，我们希望明年平均每个人能在我们场内再多待半小时，让我们网球迷十一的网球生活更加快乐。

姜力铎：我们会继续把国际一线的赛事品牌继续合作运营下去，比如国际乒联的世界杯我们会继续合作，UFC明年会在澳门进行落地，明年也是全运会，10月、11月大部分时间会服务全运会的项目，会进一步让体育对澳门市场带来认知和冲击。

邱志伟：非常感谢，因为时间关系，今天的圆桌就到这里了。

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