美国“关店潮”来势汹汹！这3大教训值得注意

■文｜新零售智库研究员 千寻

（本文转载自新零售智库，如果你对新零售案例报道和行业分析内容感兴趣，可以识别文末二维码关注。）

从乡村商业区到纽约曼哈顿大道，对于美国实体零售行业而言，这是灾难性的两年。

据《大西洋周刊》报道，进入2017年以来，至今已经有九家零售企业破产，这个数值跟2016年全年一样多。美国零售巨头J.C. Penney、梅西百货（Macy’s）、西尔斯百货（Sears）以及美国第二大电器连锁品牌RadioShack, 已分别宣布关闭超过100家旗下实体店。美国运动品零售商Sports Authority在停业清盘，最大平价连锁鞋店Payless则已经申请破产。4月初，高端瑜伽服饰品牌Lululemon, 女装品牌Urban Outfitters、休闲服饰品牌American Eagle的股票跌到了多年以来的谷底，而拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)宣布将关闭位于纽约第五大道的Polo旗舰店——放弃这一黄金地段的，除了拉尔夫.劳伦之外，还有好几个其他的零售品牌。

梅西百货关店超100家

《华尔街日报》报道，按照目前的速度，预计零售商们会在今年关闭超过8600家门店，这比2008年金融危机时期关店的数量还要多。

“严重的金融危机”通常可以解释大型零售商们正面临的这场灭顶之灾。然而，从经济数据来看，美国经济正在强势复苏：GDP已经经历了连续八年的增长，油价走低，失业率低于5%。过去18个月，尤其对于中低收入的美国人来说，工资涨势喜人。

那么，究竟该如何解释美国实体零售的颓势？

美国实体零售颓势三大原因

对于实体店的消亡，最简单的解释就是亚马逊正在吞噬实体零售业。从2010年到2016年，亚马逊在北美的销量增长了5倍，从160亿美元增长到了800亿美元。西尔斯百货（Sears）去年的收益是220亿美元，因此可以说亚马逊在过去六年里增长了三个西尔斯百货的体量。更引人注目的是，数据显示，美国一半的家庭现在都是亚马逊Prime的用户。

不止是亚马逊。一直以来，网上购物在媒体和娱乐类别中都做得很好，比如说书和音乐。眼下，服装却成了网上被购买最多的品类，因为简单的退货政策让网购服装变得便宜、便捷，以及低风险。像Casper、Bonobos和Warby Parker（分别是床品、衣服和眼镜品牌）这样的创业公司的成功，正在倒逼实体零售商们提供和网上类似的价格和便捷服务。

此外，手机购物变得越来越频繁。曾经，手机购物意味着在各种弹出式广告中输入私人信用卡信息，如今，因为各种app和电子钱包的出现，让手机购物变得简单。2010年至今，手机购物在电子消费份额中从2%增长到了20%。

《华尔街日报》报道，实体零售业的“动乱”早在30年前就埋下了种子。30年前，实体零售赚钱容易，而零售商们则争先用这些“快钱”去开新的实体店。这和当时美国房地产市场的隐患几乎是同时期酝酿的。

 “成千上万的新店开张，房租飙升，”女装品牌Urban Outfitters的CEO Richard Hayne告诉分析师，“这造成了泡沫，和房地产市场一样，这个泡沫现在正在破灭。”

投资银行Cowen and Company的分析报告显示，从1970年到2015年期间，美国购物商场增长的速度是人口增长的两倍，而房地产研究公司Cushman and Wakefield的研究显示，美国购物中心的到访次数在2010年到2013年间下降了50%，并且每年持续下降。

Urban Outfitters门店

在关于实体零售消亡的详细报告中，Cowen and Company研究分析师提出了购物中心结构性衰退的几个原因。比如，各种支出的上涨，医疗保健费用挤压了对服装等产品的消费，而打折商店和快时尚品牌，则分走了像梅西、西尔斯这样的百货公司的市场份额。

最后，购物中心是一种“共生”式产业形态，一些商店在购物中心里有共同租地人条款，在关键承租人停业后，租赁就会结束。一到两家百货公司的停业，最后可能导致整个购物中心关门。因此，一旦梅西百货这样的关键承租人遇到问题，就很少有品牌可以幸存下来。

当下美国低收入人群的收入正在经历自90年代以来，最快速度的增长，而与此同时，成千上万的实体零售商店却在倒闭，这听起来似乎不太合理。

虽然收入的增长对于工人和整体经济来说是好事，但对于像零售商店这样依赖于廉价劳动力的低利润公司来说，它们的生存就变得艰难。收银员和售货员是美国两个最大的工种，有800万从业人员，而这两种职业的收入中位数低于每年25000美元。但是最近，新的最低工资标准以及紧俏的劳动力市场为这些贫穷的工人抬高了收入，那些本来就迫于亚马逊压力的实体零售商的处境，可谓雪上加霜。

部分实体店，比如实体服装店的关门，则是因为消费者把他们在衣服上的消费转移到了旅行和外出用餐上。

如今，衣服的支出在美国总消费支出中已经下降了20%，与此同时，旅游业却在经历繁荣。自2010年起，酒店入住率在增长，美国国内航线乘客数量也是每年都在增加。去年，美国航空公司创造了一个记录，运载了8.23亿次乘客。而餐厅生意的增长则更为惊人。2005年，美国餐饮服务的销售额增长速度是其他零售支出的两倍；2016年，美国人在餐厅和酒吧的消费首次超过了他们在杂货商店里的花费。

这里还有社交的原因。很多年轻人在消费之前，会思考是否能产生最好的社交媒体内容——无论是常见的沙滩照或者一盘放在光线良好的盘子里的鳄梨烤面包。或许这个观点会让你发笑，但是否能创造出一张好的Instagram照片，真的会影响13岁以上人群的行为。房地产分析公司Reis的高级经济学家Barbara Byrne Denham说,这对购物中心来说,或许也具有启发性。虽然百货商店已经整体衰退，但是更好的食物、娱乐，甚至健身选择，或许可以吸引回青少年和整体出动的家庭，让他们在濒临关门的实体店里徘徊。

美国实体零售业

三个“血的教训”

作为美国实体零售“关店潮”的目击者，专栏作家Christopher Mims则在《华尔街日报》上撰文，进一步指出了美国实体零售业三个“血的教训”。

当Christopher Mims问Target公司，Walgreens和杂货连锁店Giant Food关于忠诚计划以及对顾客购买数据的利用时，他们都拒绝回答。

对于在线零售商，比如亚马逊来说，大数据是其零售革命重要的环节。对于实体零售商来说，大数据不但能帮助他们和线上的对手竞争，更可以在利润空间非常狭窄时，成为它们生存下来的利器。比如，联合利华会去购买消费者数据，这些数据可以帮助它来判断哪些是紧俏商品，以及消费者什么时候会购买他们，并以此更加高效地更新自己的库存。这是线下零售商应该学习的。 

网上零售商知道什么是受欢迎的，以及喜欢一种物品的顾客会如何去购买其他物品，“私人订制”在网上是非常常见的。男装品牌Bonobos的实体店完全不卖衣服，顾客去那里试衣之后再去网上下单，实体店扮演的只是一个提供个性化服务的“试衣间”功能。（剧透，明天会发一篇介绍Bonobos“试衣间”功能模式的文章。）

咨询公司Oliver Wyman的零售业咨询George Faigen说，当网上零售商们习惯了每小时更新库存和价格时，实体零售商却没有相应的数据和系统来随时跟进。他们更倾向于以年为周期购买和存货。一些传统零售商为了解决这个问题，开始和网上零售商合作。

Target公司从两家网络新贵Harry’s和Bevel那里进了剃须用品的货。Target公司说，因为这两个新品牌的拉动，更多的顾客前来购买剃刀，每个品牌，甚至老品牌吉列，销量都增长了。过去，新的品牌需要说服商店进货，从而获得珍贵的货架空间，但现在，它们可以在网上首先证明自己的实力，吸引商店主动上门寻求合作。

研究机构Euromonitor的Evans小姐说，对于实体零售商来说，最大的挑战是如何通过线上线下融合的模式，来获得现金流。虽然美国超市巨头Target宣布接下来三年里，它会花费70亿美元来翻新店面，但当它宣布2017年利润将会比预期减少25%之后，投资者们还是开始抛售Target的股票。

当网上眼镜零售商Warby Parker打算在美国开设实体商店时，这家公司开始去寻找一个可以融合现有电商系统的店内销售软件。不过，它并未找到这样一个系统，因此不得不从头开始构建一个。这样的系统可以让销售人员知道顾客在线上和线下购买了什么，从而帮助他们进行推销。公司的联合创始人和联合CEO David Gilboa 说：“这是我们称之为‘一切’的系统。”

甚至亚马逊也存在实体店的困境。三月，《华尔街日报》报道，无人便利店Amazon Go将会推迟落地，就是因为销售软件系统的问题。

Harry’s的联合创始人和联合CEO Andy Katz-Mayfield认为，像沃尔玛这样的传统零售商即使在技术上投了重金，也不一定能度过这个难关。他说，在网上销售产品并不仅仅是在网站上接受订单。那些成功的企业都擅长直接将产品卖给消费者，他们从头开始建立技术系统，他们的市场团队擅长在线上引导多变的市场需求，线下物流和相关服务高效到位，通过技术系统，两者可以被整合到一起，这往往是传统零售商做不到的。

不过，这家电商创业公司对传统零售商命运的判断未必是正确的。美林证券公司的一份报告显示，沃尔玛的电商收入正处于涨幅达到20%至30%的时期。沃尔玛发言人称，除并购以外，公司正专注于有计划地发展电商产业。

不难看出，今日的电商企业正在成为实体零售商。与此同时，它们的线下竞争对手则想要拥抱线上。

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