中国“防晒第一品牌”，扛不住了！

作者 | 枫叶

来源 | 正商参阅（ID：zhengshangcanyue）

防晒界的“爱马仕”，也扛不住了？

有这么一个品牌，它靠着一把小黑伞风生水起，最终却成了一家服装品牌；它主打科技噱头，却被频繁质疑“智商税”；它日进斗金，却又屡遭吐槽收割中产。

没错，它就是防晒服配界的“爱马仕”——蕉下。

谁能想到，曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部，马上就要散了。

公关团队全军覆没，市场部沦为销售部小弟？

这事儿听起来有点超乎事情之外，又在情理之中。

贵价防晒卖不动，蕉下开始焦虑了。

两度冲刺 IPO 失败后，蕉下这艘大船未来又该驶向何方？

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太阳晒得越猛，也就是防晒品牌收割最狠的时候。但有着 “ 国产防晒第一品牌 ” 之称的蕉下，却被曝出裁员的惊天大消息。

近日，知名户外品牌蕉下陷入了裁员漩涡。据说蕉下公关团队被一锅端了，市场部也惨遭“收编”，并入了销售部。

处于漩涡中心的蕉下官方虽然对此事暂无明确回应，但多家媒体已证实了上述消息。

消息传出后，引发不少网友热议，“贵”仿佛是用户吐槽其最多的地方。

奇怪的是，蕉下官方及第三方招聘平台显示，企业仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。

有业内人士认为， 蕉下此番动作的背后，或许与公司利润下滑、 IPO 无望有关。

招股书显示， 2019 年到 2021 年，蕉下的营收从 3.85 亿元飙升至 24.07 亿元，三年增长了五倍还多。

“中国伞业第一巨头”天堂伞，从创建到 26 亿年销售额，花了 31 年。蕉下只用了 8 年就险些追上天堂伞的业绩，后生可畏！

不得不说，依靠互联网获得业绩高增长已经是近年来新品牌最有效的途径之一，蕉下深谙此道，如今也是“超级网红品牌”。

比业绩涨得更快的是其公司估值。 2021 年，蕉下的估值才 1 亿美元左右，但一年后这一数字直升 30 倍，变成 30.26 亿美元（约 217 亿元）。

高估值背后是不断涌入的竞争对手和愈发拥挤的赛道，市场份额被瓜分殆尽，上市两次折戟，提价又被质疑“智商税”。

2022 年 4 月 8 日，蕉下首次向港交所递交了招股书，却以失效告终。同年 10 月，蕉下第二次递交了招股书，然后没信了。

按照相关规定，公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的 IPO 申请，会被列入 “ 失效 ” 状态。

至今为止，已经快两年了，蕉下始终没有后续的动作。“防晒服配第一股”的资本之路，仍然遥遥无期。

200 多亿的大网红，真的有点卷不动了！

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创业圈有一句金句：所有生意都值得重做一遍。

在防晒界， “ 超级网红 ” 蕉下就是一名实践者，它将金句诠释得极其到位 —— 给你再买一把昂贵遮阳伞的理由，还让你大夏天穿起了长袖。可以说， “ 防晒就是防老 ” 的口号，正在被蕉下刻进当代年轻人的 DNA 里。

中国人两次发明了伞。

一次在上古时期，最早的遮阳伞。

一次在三千多年后，最时尚的奢侈品。

而蕉下的故事，就是从一把伞开始的。

2013 年，一把售价 200 元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款，蕉下由此获得了高客单价的胜利。

2013 年，初代销量一举超过 10 万支。次年，二代销量突破 40 万支。

蕉下成立之初就颇具“网红属性”，只做线上销售，直到 2016 年才在上海开设首家旗舰店。

与传统伞企不一样的是，蕉下卖的不只是“伞”，更想打造年轻人的第一个明星同款；

为此，不吝重金邀请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等当红明星为品牌代言，果不其然获得了不错的网红效应。

明星加持之下，蕉下杀出一片遮阳伞的高端市场。

2021 年，光靠卖伞，蕉下就创下约 5 亿销售额。

自双层小黑伞出圈后，为摆脱对单一伞具产品的依赖，蕉下逐渐开拓了防晒服配类。

从当时的数据看，蕉下的转型相当成功。

2019 年到 2022 年上半年，其服装品类收入从 304 万元狂飙至 7.92 亿元，超越伞具成为其第一大业务。

2019 年到 2021 年，蕉下的营收从 3.85 亿元飙升至 24.07 亿元，营收增长近 6 倍。估值也跟着水涨船高超 200 亿元！

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大家有没有发现，炎炎夏日把自己包裹严实的人越来越多了，帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套 ...... 简直要把自己从头包到脚。

这样的穿搭不亚于彼时的瑜伽裤风潮，可见防晒正在成为不少人的刚需。

这种现象不得不归功于防晒界的 “ 爱马仕 ” 蕉下。

从一把双层防晒伞起家，蕉下 “ 防晒就是防老 ” 的概念逐渐刻入年轻人的 DNA 里，让他们不仅习惯于人手一支昂贵的遮阳伞，还愿意在大夏天里穿上长裤长袖。

可以说，是蕉下一手把防晒这一市场给催熟了。

据艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》预测， 2026 年中国防晒衣市场规模将达到 554 亿。而目前，这一赛道的 “ 大哥 ” 毫无疑问就是蕉下。

据艾瑞咨询此前发布的数据， 2023 年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌，达到 26.5% ，近五年累计销量超过千万件。

可 随着市场成熟并扩大，防晒领域也面临着极其残酷的竞争和增长的瓶颈，蕉下前路面临不小的挑战。

据报道，蕉下也几乎 “ 遗传 ” 了新消费品牌的全部短板 —— 重营销轻研发、产品质量被吐槽时好时坏、与大品牌竞争缺乏产品力等等。甚至有消费者在社交网络上吐槽蕉下是 “ 收割防晒智商税的户外品牌 ” 。

据黑猫投诉平台统计， 截至 8 月 15 日，以 “ 蕉下 ” 为关键词搜索，投诉量有 1155 条，主要集中在缺货、退款慢、质量差、服务态度恶劣、虚假赠品、保修时间不明确等方面。

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蕉下此次对品牌部“动刀”，或许是考虑到外界长期以来对公司“重营销，轻研发”的质疑。

2019 年 -2021 年，蕉下的分销和销售费用为 1.25 亿元、 3.23 亿元、 11.04 亿元，分别占 32.4% 、 40.7% 、 45.9% 。

作为对比，蕉下这几年的研发支出占比却在不断下滑。

招股书显示， 2019 年 -2021 年，蕉下的研发投入分别为 1985 万元、 3589 万元及 7164 万元，占总收入的比例分别为 5.2% 、 4.5% 和 3% 。 2022 年上半年，其研发开支为 6320 万元，占总收入比例为 2.9% 。

对于蕉下等防晒品牌而言，如今面临着 “ 内忧外患 ” 的难题：内忧是营销过重、研发不足、价格较高，导致部分消费者流失。

外患是 “ 白牌防晒衣 ” 获得了一大批价格敏感型消费者，对蕉下等品牌产生了冲击。

内忧外患之下， 吃到了国内防晒衣市场 “ 初代红利 ” 的蕉下，急需缓解焦虑。

这些年，蕉下也在试图巩固品牌形象与行业地位。

2023 年，蕉下迎来品牌升级，定位从防晒品牌变为 “ 轻量化户外生活方式品牌 ” ，旨在面向当前愈发泛化的户外市场。

2023 年 3 月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。 2024 年 3 月，又官宣杨幂为代言人。

与此同时，蕉下在近两年也加快了线下拓店速度， 2023 年实体门店数量同比翻番、同店坪效同比实现双位数增长。

这年头，企业要想生存下去就得敢于折腾、勇于创新才行，不然的话早晚会被市场淘汰掉！

真正的变化，总是悄无声息但又风卷残云一般。

我们已经看到基于苦难，磨砺的品类的迅速衰退。同时我们也看到了基于自我取悦，自然和谐的品类的快速跃升。

犹如日月交替，那个瞬间也犹如无数个放学回家的路，走着走着，就短短几分钟一切都变了。

对品牌而言，“路人缘”确实是件很重要的事，“构建信任”将是未来新消费品牌面临的主要机遇和挑战之一，是一个长期主义的过程。

蕉下会怎么继续把科技的故事讲下去，又怎么在性价比上继续说服中产，来巩固其在消费者心中的地位，让我们拭目以待吧！