『案例』如何正确地追热点 | 诗词大赛的地产案例

对于任何一个品牌、任何一个企业来说，数字化的财富生产力终将被历史遗忘，只有能够从影响用户、影响行业、影响社会三个维度来做品牌搭建，才能走的够远。

金地（西北）自2005年进入西安以来，一直在打文化牌，这也是金地能够圈粉一大批高质素客户的本质原因。

从拿地到项目打造，围绕西安的文化标签“曲江”做文章。因为懂得“千年皇家林苑”的历史背书，“未建房，先造园”从唐城墙遗址公园到南湖，依水造园，围湖建城，从曲江第一个项目“曲江尚林苑”开始，已经埋下了一颗人文金地的种子。再到后来声名赫赫的金地湖城大境，更加奠定了金地责任企业的高端品牌印象。

随着行业的不断发展，更多的地产开发商意识到，产品本身的价值塑造早已不能满足消费者对于更多元化、更高品质生活体验的要求，于是品牌的“软实力”在各大品牌开发商的竞争博弈中占比也越来重。因为熟知西安这座城市的文化脉络，通过以文化为核心的品牌活动来打造文化IP，成为金地（西北）脱颖而出的利器，同时更是一个企业践行城市责任的良苦用心。4月初刚刚落幕的“少年中国梦  诗词话长安”——金地杯·陕西首届少儿电视诗词大赛，就在西安地产界掀起了一股文化清流。

少儿诗词大赛活动不仅为金地（西北）品牌的公众影响力大大加分，同时对中国传统优良文化的传承和发扬起到了一定的推动作用。究其初衷，暂归为以下四点：

一、文化深耕，与城市共生长

在习近平总书记强调“文化自信”的国家战略之下，对于诗词文化的传承和发扬，更成为当代国人的一种家国情怀和民族使命，诗词教育也成为儿童启蒙教育中不可或缺的一部分。陕西作为文化强省，西安更是中国传统文化的圣坛、诗词文化之乡。加之2017年伊始，以《中国诗词大会》、《朗读者》为代表的文化类综艺节目火遍全国。

金地（西北）作为一家责任企业，扛起弘扬传统文化、树立少儿文化自信的大旗，为社会贡献更多健康向上的价值取向是势在必行！

二、传承优良文化的责任担当

在本次活动的主办单位中，金地集团邀请共青团陕西省委作为支持单位，让金地本届少儿大赛具备了让传统文化能传播的更深更远的社会意义。同时，金地（西北）还联合了陕西省诗词学会、陕西卫视、陕西广播电视台等权威机构。活动过程中，陕西卫视《创客时代》、陕西广播电视台896调频《我是大明星》、陕西广播电视台生活频道《都市房产》多方媒体资源全城推广，还将总决赛的舞台搬进了陕西广播电视台演播大厅， 可谓“众人拾柴火焰高”！

大赛的评委团由陕西省楹联协会名誉主席解维汉，资深报人、著名作家、西安市文学艺术界联合会副主席商子雍，陕西省作家协会理事、西安交通大学教授博导、陕西省诗词学会理事金中，陕西广播电视台新闻中心主持人白杨等文化、文艺界名人组成，保证了大赛评选的公平公正公开。

足见金地（西北）进入西安后，在文化深耕层面一定下了不少功夫！

三、良好的客户质素基础

金地（西北）在西安耕耘十二年，上文提到的金地·尚林苑、金地湖城大境，以及今年刚刚面世、名嘴窦文涛位置站台的金地·九玺，还有金地·褐石公馆、金地南湖艺境、金地·西沣公元等项目，有效圈定了一批高资高知人群，为本次诗词大赛的参与度打下了良好的基础。先后在金地·南湖艺境、陕师大雁塔校区、金地·西沣公元举办了三场大型海选，场均报名人数近百人。

不得不承认，消费文化和教育投资都是有门槛的。金地（西北）的品牌价值赢得诸多高质素人群认可，与其多年来积累的高端影响力密不可分。

四、一场传播学上的经典案例

诗词大赛自3月3日启动宣传，金地（西北）集团联合陕西卫视《创客时代》、陕西广播电视台89.6调频《我是大明星》、陕西广播电视台生活频道《都市房产》等诸多本土知名传媒，借助主流媒体覆盖率和到达率的优势，将本次活动在第一时间向全社会传递，形成爆破式传播，引发社会广发关注。同时，借助移动自媒体、自身官微等触点媒体通过大赛直播、活动内容创意传播、活动亮点精彩介绍等形式精准推送活动盛况，诸多媒体渠道“组合拳”被应用的恰到好处。既做到各传播面的范围覆盖，同时，又针对不同渠道传递不同活动价值的创新手法“百花齐放，独表一枝”，截止到4月2日总决赛在陕西广播电视台演播厅落幕，为期不到一个月的活动时间，仅金地西北官方微信公众号关于活动的推文阅读数量累计高达40000余次。从结果导向来看，推广的节奏和内容都可圈可点。就目前市场而言，不失为一个传播上的典型案例。

通过构建自身媒体圈层，针对主线活动借力传统网络、自媒体来扩大传播，并通过赛制环节设置，在线上进行复活选手人气投票和决赛最佳人气选手投票，抓住家长的心理进行了多轮二次传播。从网站到网红，从官方到民间，金地（西北）这一手“漫天花雨”，666！

当然单纯活动的热度，如果没有品牌价值内核的承接，那就是无的放矢，金地自然不做这样的无用功。

 “金地云服务”的落地感知，才是活动真正的目的。金地云服务是金地集团基础物业服务之外的增值服务体系的总称，目前涵盖了“云居家”“云教育”“云健康”“云公益”“云消费”“云商旅”六大板块，近20项服务类别。旨在为广大业主提供高品质筑居的同时，更加将服务延伸到衣食住行、教育、消费等生活的各个方面，从而为追求品质且有文化情怀的知识分子群体，提供全生命周期的精致生活体验。其中“云教育”模块指金地为客户提供的覆盖不同年龄段、多维度的教育培养服务，通过诸如本次诗词大赛这样的品牌活动，以及开展综合类才能培训或建立社区教育组织等方式，对称客户文化品位，丰富客户生活。

大赛总决赛现场，金地（西北）助理总经理姜魁龙先生发言表示：“金地杯·陕西首届少儿电视诗词大赛是“金地云教育”计划的一部分。诗词文化源远流长，古城西安诗韵流芳。少儿诗词大赛的深远意义不止于一个品牌的价值实现，更是对中国传统文化的传承和发扬。金地集团将持续致力于社会人文事业的推动和发展，愿与社会各界一起携手将“文化自信”之路践行下去。”

有了首届的影响力，从此“诗词大赛”这个IP，就被金地（西北）收入囊中了，“金地云教育”这个子品牌已经落地生长！金地千亿盛名之下，品牌价值在不断升华。金地西北这次“地产+文化”的跨界新玩法，值得借鉴！

当然，也希望金地（西安）能持续深耕西安，为这座古城增添更多的精彩与活力。