56家出版社抵制电商618大促：三折销售击穿成本，低价卖书“谷贱伤农”

蓝鲸记者 汤诗韵

618大促正式来临前，两份出版行业的“联合声明”引爆了关于图书低价销售的讨论。

京沪两地共计56家出版单位在联合声明中表述，不会参与某电商平台提出的618促销活动方案。该方案要求， 各社全品种图书以2-3折价保政策参与618期间累计8天的促销活动。

至此， 出版社与渠道积累多年的矛盾终于以一种刚烈的方式爆发 。联合抵制目前已发酵数日，涉事平台方暂未对此作出回应。

三折大促击穿图书成本，“出版社成为了冤大头”

引发出版单位联合抵制的是大促提出“2-3折”，这已经逼近甚至击穿图书生产的成本线。

一位做过策划、图书编辑的业内人士告诉蓝鲸记者， 图书的利润基本公开透明。一般印刷纸张成本占到定价的10-20%，编辑管理成本10%左右（包含仓储物流等费用），作者稿费大概10-20% 。如果是外版书，成本会更高。若以大促2-3折结算，出版社做的就是亏本买卖。

前述从业人员补充称，该电商平台之前基本是4、5折进货，尾货、旧书、批量垃圾书才是2至3折。因此多位业内人士认为， 促销方案中的“全品类参与”可能是引发联合抵制的关键因素 。以往出版社可以自己选报参加活动的图书，而不是全部图书必须参加。受访出版社人员透露，“一般情况下，新书、教材、成本高的书是不参加活动的，出版社内部会根据自身情况做筛选。”

实际上早在2013年，就曾有过8家出版社联社抵制电商平台“逆价倾销图书”。 十年过去，图书大促的折扣底线从当时的3-4折降低到2-3折 。 还有业内人士向记者透露，某直播平台的拿货价甚至低至1.5折，有时候一本书的毛利仅有几毛钱。“这个结算价甚至不能覆盖印刷成本，我感觉都是在给印厂和纸厂打工。”

直播渠道侵蚀利润空间，业内：低价卖书也是谷贱伤农

一位出版社从业人员坦言，面对头部电商平台，出版社选择相对有限，退出大促可能已经是出版社能做出的最大动作。“ 出版社不可能直接放弃这个渠道，但电商大促其实并不能真正带来实质性的销量增长 。”

一方面，线上图书销售基本已经实现了5-6折的常态化折扣；另一方面，平台电商的流量优势正被短视频和直播带货强势挤压。《2023年图书零售市场年度报告》显示，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%，但同比下滑3.68%。相比之下， 2023年短视频电商依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力 。

直播、短视频渠道让图书更好卖了，但出版行业的日子并没有因此好过。

开卷数据显示， 2022年平台电商图书销售最低折扣达56%，而短视频电商图书销售最低折扣仅有42% ——书商的盈利空间被进一步压缩。此外，动辄九块九包邮、一元抢书等骨折活动，显然已经颠覆图书的价格体系和消费者的价格认知。

2021年9月，图书博主刘媛媛举办的一元专场图书直播，在16个小时里创造了近8000万的GMV。从业者普遍认为，这无疑是对图书行业的背刺和绞杀。去年年底，东方甄选的1元卖书活动也曾引发广泛争议。受访业内人士直言，“ 某甄选说谷贱伤农，怎么低价卖书的时候就不说了？ ”

尽管直播和短视频低价卖书很可能赔本赚吆喝，许多出版社依旧趋之若鹜。

有业内人士告诉蓝鲸记者，一方面是因为短视频平台流量大，出版机构饮鸩止渴；另一方面，出版机构确实需要消化库存。 一些单位有书号指标，“做那么多书不能砸在库里吧。”

图书价格打下来了，但受伤害的还是读者

有意思的是，出版方联合抵制发酵后，舆论并未呈现一边倒。 有观点同情出版社利润微薄；也有读者认为把图书价格打下来的电商平台，才是和消费者站在一边的 。 低价售书情境下，读者真的获利了吗？

低价销售会逼迫出版社提高图书定价，电商平台就会进一步在高定价的基础上降低折扣——这显然是一个恶性循环。更严重的是，微薄的利润空间下，出版社只能削减成本，图书品质就会随之下滑。低价和折扣只是暂时的，市场上的劣币驱逐良币，长久来看真正受损的还是消费者。