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全是假的！凶残的双十一直播刷单

东亚评论 · 公众号 · · 2020-11-13 06:55

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本文转载自公众号

深燃（id：shenrancaijing)

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

文中内容不代表东亚评论观点和立场

双11狂欢夜24点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间终于收工了，这场数字盛宴也得以落下帷幕。

最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置；双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

GMV，是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键，在上市公司财报中，它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11，直播带货唱主角，直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。

“没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先需要厘清的一个概念是，GMV是交易总额，不等于实际交易额， 统计口径是用户下单金额，即，除去真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

举个例子，用户在某主播直播间提交了两笔订单，共1000元，支付了其中一笔500元的订单，随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元，但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示，直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面，在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端，但破坏力相对较小，后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比，直播“注水”的执行者变了，之前是商家的自发行为，现在换成了“主播给商家刷单”。

另外的 未付款订单、退货订单 两部分也有“注水”的空间，多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他们表示，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌初期，真实成交额比例有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

今天，我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。

01

双11刷单需求变多，刷手忙不过来

“都说甲方是爸爸，在网红直播带货领域， 乙方（MCN）才是说一不二的爸爸。”

这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言？对方告诉深燃，他们本想双11期间找网红带货冲一波销量，结果 包括他在内的三十多个商家，被集体刷单了， 赔了夫人又折兵，花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

据他回忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬—— “一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后武术哥一算， 退单率高达97% ，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。但是开播前，包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说，武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。

而同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现， 订单地址“都是瞎编乱造”，买家名字也很奇怪 ，比如“图片”。

部分订单地址

来源 / 受访者供图

一场直播后，一单都没发出去的商家后台

来源 / 受访者供图

“做主播筛选时，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。”发稿前，武术哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。

看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时，均发现了 大量提供直播间服务的刷单团队。 因为“刷单”是被严打的行为，在QQ里，这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。

QQ搜索群聊

MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了，“再加上之前给电商刷单的那波人， 现在想找刷手做GMV，挺方便的”。

至于成本，某平台电商负责人边旭透露，刷单产业链和第三方服务商发展到现在，成本并没有想象中那么高。

据深燃观察，当前直播带货的数据“美化”，主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。除了刷单，上述群均提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝，以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。

多数情况是，主播/MCN、撮合方（主办方）主动刷单，也存在品牌/商家主动刷的情况。

深燃以商家身份进群询价，一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算， 15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元， 另支付2元一单的运费。

另一个刷单团队的佣金是16元一单，包运费。对方同时强调， 双11期间价格涨了，价格每天一变，因为需求太多，刷手忙不过来。

按照两位工作人员的说法，刷单的流程是，收到货款和佣金后， 把商品链接推到买手群安排买手购买，刷单完成后，会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递” ，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，再把数据同步给刷单者。

也正是因为刷单盛行，品牌商家、明星背后的MCN机构，都“心知肚明”，从年初到现在，行业趋于冷静，主播的坑位费在下降，与商家大多数是佣金协议，即按照15天后的实际成交订单支付佣金。

02

未付款、退货、优惠券

注水方式五花八门

刷单以外，直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”，同样有一定含水量。

多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感慨，看直播，费时间，更费钱。

直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。在杭州工作的宋依乔称，身处一个网购加直播带货氛围浓厚的城市，以前的综艺时间现在基本都被直播取代了，因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制， 已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

宋依乔已经回忆不起自己在双11期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守估计，我一个人就贡献了10万GMV了，但其实我现在支付的订单不到2万块，已经退掉了1/3的订单（未收到货，申请退款即可），另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。”她估计自己最终实际成交额在1万元上下。

也就是说，宋依乔一个人的身上的GMV水分就有90%。

“很多头部主播经常在直播间说，‘先下单，看抢不抢得到’，抢到了就赚了，不想要就随时退款。 ”另一位消费者徐荔称，一直纳闷这些主播为什么怂恿消费者退款，现在明白了，你只管下单，对主播来说，只有好处没有坏处。

据她回忆，往年双11，经常因为没搞清楚平台规则，要重新再下一遍甚至多遍订单，今年双11直播间购物为主了， 多次出现没能使用所有优惠券的情况，很多订单都是重复下的。

宋依乔和徐荔不是个例。今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。

看来，如果主播方或品牌方，找枪手拍下，无需付款，也就是 刷未付款订单来提升GMV，是没有成本的，且难以监管。

直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，而不考虑人为注水的情况下，原数据创始人黑岩判断， 直播间退货订单的比例在20%左右， 同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。言外之意，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。

在边旭眼中，退货这部分的含水量更高， 50%-80%的退货率是正常的 ，因为即便是标品也存在大量冲动式消费，但对于一个品牌或一家店铺而言，这个数据已经非常之高了。

此前一位知情人士透露，退货流程时长也参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双11当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长，将相当大量退货订单分散，使得外界难以监测。

此外，还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。

比如， 发放优惠券 是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如叠加券、优惠券满减等，均不会被单独计算成营销费用支出，而比如一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，但GMV还是以100元计算。

边旭提到，今年比较新的“玩法”是， 一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的购买，人为搬到直播间。 “比如，一位现在比较火的明星，同样也是头部微商品牌出身，他会号召所有下线和粉丝群，不在微信里成交，而是转移到直播间成交，当然，价格也会设置的比在微信成交更便宜，这样就能快速拱起GMV。”

某头部主播近日在直播间卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其它所有SKU

被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖 超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。 “只要有人买，GMV很容易就做得很高，如果没人买，用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。”

03

口径不一的直播间GMV

值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明，GMV的统计口径也才明确不久。

2015年-2017年两年间，京东就曾近九次对口径进行更改。如今，这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。

但在直播带货的新世界里，GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”，而且存在 统计口径不一致 的问题。

头部主播的战报里，就出现了三种GMV，GMV （下单GMV）、支付GMV、引导GMV。

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV，也是电商行业通行的方式。

按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV。以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水分。

来源 / 罗永浩微博

财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。举个例子，吴晓波在为金牌橱柜带货时，在直播间 销售的是500元的橱柜券，但团队在计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。

引导GMV并非个例，2019年双十一期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。

深燃从业内人士口中得知，GMV还有一些其他版本。

据小葫芦大数据方面透露，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。

不止一位业内人士表示，直到现在，直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV。黑岩则判断，等行业发展稳定后，头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV 。

04

平台吃肉，主播/MCN喝汤

商家最受伤

整体而言，直播带货GMV里的水分到底有几成？

此前有业内人士透露，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则第三方很难推算出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方式，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖购买环节，不能全程监测。

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