存量时代，消费市场的增长新范式｜2024有赞春季发布会

大家上午好，我是有赞浣昉，欢迎大家，这是我们第一次来北京办活动，我在这里生活了十年，大部分时候就在这个附近，早上过来的时候还挺感慨的，我们在北京也积累了很多商家。

今年是春季发布会的第11年，我分享的主题叫“存量时代增长新范式”，希望从最近半年到一年的消费趋势开始着手，总结最新消费趋势背后的消费者变化，为商家的经营提供参考。

从2021年开始，我们在很多很多场合提到了我们在持续做奔赴现场，走进客户这件事。我和同事们也会定期拜访不同行业不同类型的客户、品牌主理人，了解最新的消费趋势和经营实践。与此同时，我们与结绳记事消费研究所合作定制了消费者的消费行为报告，并将其提供给商家。我们希望商家能够看到消费者消费行为的变化，并做出一些经营方式和经营策略的改进。

因此，我会和大家一起来看看过去一年整个消费市场发生了什么变化，商家应该做哪些调整。

过去一年，最高频出现的词，一个是消费降级，一个是生意难做。2023年是疫情之后，我们迎来的第一个相对完整的一年。之前生意不好，大家会归咎于疫情，比如说因为疫情无法开门，供给不顺。但到了去年，这个借口不再适用，因为各个行业的消费表现表现平平。

年初大家期待的报复性消费并没有出现。在三四月份，只有餐饮和旅游行业相对火爆，除了餐饮和旅游火了一会，其他中低频和耐用消费品都比过去难一些，时不时还传出来几个新消费品牌的经营艰难和负面新闻。消费降级和生意难做是最常挂在口头上的两句话。县城的下沉市场、极致性价比、工厂货通过拼多多等这样的平台直达消费者开始冒头，全民都有种低价卖货的趋势，另外开始出现各种各样的“刺客”舆论，仿佛产品卖的贵是有罪的。

中国到底能不能诞生国民级的品牌？这个问题其实也很困扰我。从生意的角度我们这里服务的大多数是成长中的线上线下消费品牌，希望大家生意好。从个人角度，品牌是消费领域发展阶段和实力的象征，如果没有能够持续深入人心和有忠诚度的品牌出现，商家很难持续投入做好产品和研发。

回顾去年4月的 春季发布会 ，我们在号召大家经营回归正常生意重启，到11月的周年大会，白鸦讲了包括凯乐石、 观夏 、Usmile、挪客、谜底、津乐园等案例，也是想把相对做的比较好的商家分享给大家。 随着去年到现在我自己的持续走访，这个困扰日益加深。 很多人提到这是一个大变局的时代，过完的周期不会再回来，新常态下的消费趋势到底是怎么样，中国到底能不能诞生国民级、有溢价、有影响力的品牌？

去年在走访的过程中，我和大量品牌主理人进行了对谈，顺便把这个过程录制下来，做了一个播客节目叫“品牌消费观”，这是一个商业访谈类节目，每期邀请的也是有趣有料的品牌主理人，通过深度的对话探索品牌理念和商业逻辑的关系，寻找当下最新的消费趋势，给大家带来品牌消费领域各行业的思考和洞察，建立重新认识品牌的通道。

这个节目做了半年多还是有可观的影响力，到现在18期的内容已经在全网有了近10万的听众和超过50万的播放，很多从业者、品牌零售人和资深消费者都会来这里码长文分享对品牌的重新认识和听后感，被主理人的品牌创业故事种草，成为品牌的超级用户。今天接下来讲的很多认知，有很多也是在节目中和大家对谈的收获和总结。

这里也欢迎大家在小宇宙平台、喜马拉雅和和苹果播客搜索“品牌消费观”订阅收听。也欢迎有趣有料的品牌主理人联系你们的客户成功经理或者我们的小助手当嘉宾上节目对谈。

言归正传，过去十年的消费升级叙事故事是一个典型的金字塔型的结构，在一二三线城市各个年龄阶层都同时发生的。而这两年被广泛传播的消费降级像是这个升级故事的反面，有很多诸如阶级陷落，中产陷阱三件套之类的说法。而我今天想和大家分享的核心观点是，我不认为是简单的消费降级，而是整个消费趋势的范式转移，我把它称之为从金字塔型的消费升级转变成蛋糕型的两级分化。

2、2014-2023的消费升级是“成功人生”的单一价值观叙事

我们要看清楚现在的局面就得先回顾过去十年上一个阶段消费升级发生了什么，底层是什么驱动因素。消费升级被广泛提到大概是从2014年开始的。为什么是这一年？因为再之前我们是经历了一个各个消费品类渗透率提升的阶段，渠道下沉，让老百姓用得上各个品类的商品是主要目标，这个阶段到14年基本告一段落。

再往前发展就只能卖的更贵，而人均GDP和收入水平的持续上升也支撑得起，所以各个品类开始讲消费升级的故事。所谓的消费升级，背后的需求其实是三大因素在支撑：“城镇化驱动了人均收入和消费水平持续上升”，“互联网带来了增量的内容媒介和消费渠道”以及“相信明天会更好的”朴素的共识，这些因素在18年都凑齐了，我记得那两年我们开会讲这是“新消费品牌的大时代”，每个品类都值得被重新做一遍。我称之为那十年是“成功人生”单一价值观叙事。

3、互联网从媒介内容到渠道都给了诞生“新消费品牌”划时代的增量空间和土壤——我们在趋势的尾声

另外，互联网是大家熟悉的故事，从媒介内容到电商渠道都是增量市场，给了传统品牌转型的土壤，同时也给了新消费品牌崛起的空间，然而互联网人群渗透率见顶和每周用户市场见顶已经是确认的事实了，疫情让大家在家时长增加加速赶顶了，这也是大家常说的没有流量增量了。不只是绝对增量没有，相对增量也极其稀少。无论是各个短视频直播平台对货架电商的替代，还是种草社区这些新的内容形态只是在不断抢夺老的互联网平台和模式的用户时长，持续内卷，我们在趋势的尾声了。

4、Z世代已经悄然走上消费的主力舞台，人群的代际变化显著

另一方面，我们来看看人口结构的变化，几年疫情时间像是缩短了时间的刻度，转眼我们看到90后已经是消费主力人群了，Z世代已经走上主舞台了。常规划分是80前的叫X时代，81-95是Y世代，96-10年Z世代。Z世代现在的人口规模约2.33亿，占总人口比重接近20%，但消费规模已达到约4.94万亿，已经占到市场消费规模40%，人均可支配收入高出 全国居民人均可支配收入 50%。未来10年整体消费规模将增长4倍至16万亿，在未来的消费市场中将成为核心增长力量。

4.1、Z时代消费群体的特点：圈子收缩、偏爱线上、理性消费、更爱自己

Z世代的消费群体的价值主张、品味态度和生活习惯都发生了质的变化，“体验怎样的人生”是定义Z世代自我概念的重要方式，他们在消费行为上存在着如下几个特点：

• 数字化程度高：Z世代是移动互联网的原住民

• 注意力碎片化：针对Z世代的内容设计越来越碎片化，文章越来越精简，视频越来越短。

• 社交粘性强：Z世代成长于一个信息爆炸的时代，他们更容易受到关键意见领袖的推荐而被“种草”，同时他们每个人自身也有很强的口碑传播能力“安利”他人

• Z时代寻求认同，为“共鸣”消费；注重体验，为“悦己”买单。他们越来越多地关注产品和服务背后的故事，喜欢有感觉、符合自身价值观的东西，体验式消费是实物产品、服务消费和精神文化消费的结合体，Z世代的文化新消费现象，赋予了传统经济更多的想象空间和更高的溢价能力

1、收支都升，但我觉得花的不多

我之前提到了结绳记事的消费者调研报告，过去一年我也非常感兴趣他们的更新和观察。大家都讲消费降级，到底花钱是多了还是少了。目前看下来一个普遍的反馈就是“收支皆升，但是觉得自己花的不多”。

具体表现为以下三个方面：

1.1、大额消费忍着不买或改用平价产品：

大额消费忍着不买是一个普遍现象，在奢侈品、珠宝首饰、大家电和车/房这几类需求的降低是很明显的，与此同时寻找平价产品的现象也非常普遍，这也是产生享乐性购物价值的一大活动。这里最主要的前提不是消费降级或是追逐绝对低价，而是在不降低品质追求的情况下寻找相对低价。提供品质较好的平价产品的商家，无疑受到大家的欢迎，比如美妆护肤从高端国外品牌替换到国产成分类似的产品，比如从名牌包包替换到有设计感的平价产品，甚至有很多与奢侈品联名的商品热卖也是某种平替心理的体现。

1.2、增加小额消费满足购买欲望：

消费者在即刻满足消费上的价格敏感度不高，比如单价较低的刮刮乐彩票、10元左右的咖啡茶饮因为落在消费者的价格预期之内，销量屡创新高。另外，睡前购物的兴趣持续增加会催生小额随机消费，称之为临睡经济。在工作时间延长的背景下，睡前一小时成为越来越多消费者仅剩的自主支配时段。这个时间段的消费也来得更加随意和感性，催生了大量直播间里的小额随机消费。甚至高收入者开始加入深夜直播间的消费阵营，他们会购买珠宝，文玩，手串等相对高价，但对高收入群体是小额的商品。

1.3、高端体验产品与普惠型产品都受欢迎：

消费者对品牌的正面印象转变即刻而汹涌，在旅游、餐饮、文娱和自我提高方面尤其突出，特别是高端的国货品牌有着积极的态度和接受度，比如这两年忽然爆火的哈尔滨、淄博烧烤和敦煌旅游等，比如Livehouse和线下喜剧脱口秀还是很受欢迎，再比如四处可见的散称零食超市店等等

在实物类产品的购买决策上，高性价比和耐用毋庸置疑成为多数人的选择。而单纯追求低价的人则开始减少，追求产品的多场景和多功能使用开始增加。年轻人实用主义一方面对传统的性价比、耐用程度和低价的追求开始向父辈靠拢，另一方面，“便携"、“多场景”、“高颜值"等特点也是他们选择产品的要素

2、追求平价反而花的更多，消费决策时间延长

我们来仔细看看如何会出现追求平价但花的更多，消费决策时间延长，体现了非常矛盾的心理。

2.1、追求平价，花的更多

在座的各位可能都有过这样的经历：我们在寻找那些品质上乘却又价格合理的产品，也就是我们常说的“平价”产品。这不仅仅是因为经济压力或预算限制，更是因为我们内心深处对物有所值的追求。我们希望在保持生活品质的同时，做到理性消费。这种追求，实际上是一种对消费过程乐趣的探索，是一种新实用主义的体现。通常在主力的消费类目上体现这种特点，比如男性消费者更倾向于在数码产品、家电等领域寻找性价比高的选项，类似“丐版”投影仪；而女性消费者则更偏好在美妆护肤和服饰上做出精明的选择。比如从国际大牌转向了国产护肤品牌的“成分党”用户，就是，成分相似但价格却相差甚远。

2.2、消费决策时间延长

追求平价的另一个特征是全渠道比价。消费者变得更加谨慎和挑剔，花更多的时间去研究、去比价，去寻求那些真正的优惠。在年轻人中，还是在中高收入人群中，都非常普遍。但是这个过程并不简单。我们需要在不同的平台之间进行切换，去关注那些购物节的价格波动，去搜索产品关键字，去比较线上与线下的价格差异。这是一个系统工程，需要我们投入大量的时间和精力。这也是一个充满乐趣的过程，也诞生了一些诸如“省流版”的导购笔记火爆，和对平台复杂多变的促销和频发发起的购物节的大面积吐槽，和对EDLP这样绝对低价的渠道的偏好。

2.3、躺在购物车里的‘待唤醒’产品

今年还有个特点是种草后未拔草的比例在增加，消费决策延长，会导致购物车里躺着很多想买但忍住没买的产品。在内容营销和种草被广泛推行的背景下，消费者容易对更多“非刚需”型的产品产生兴趣被种草，但不拔草的原因一方面是因为判断价值不符合价格（太贵），另一方面是消费者在等待更好的交易机会，如折扣、促销或特殊活动。有1/3的消费者会在等待的过程中寻找平替产品并最终购买平价产品。

3、追求体验和品质的开支变多，兴趣消费、情绪价值和冲动消费是局部消费升级的驱动力

另一方面，这一年也看到很多追求体验和品质的开支增多，他们都是由什么需求驱动的？

3.1、兴趣消费

消费者越来越重视个性化和兴趣点，兴趣消费逐渐从非刚需转变为刚需；在20+的Z时代中，兴趣消费的刚需化比例已经超过了50%，他们是各个年龄层中焦虑程度较高的人群，在转型期中面临工作和大环境的压力增加了不少减压型消费，也是对松弛感和疗愈型消费需求最高的人群。“兴趣消费"像是一块隐藏的情绪自留地，消费者在这里进行小小的局部挥霍，完成愉悦感的充值。把所有的热门兴趣消费进行归类，大致可以分为两大类，一类是长在“兴趣点"上的风格化实物消费，主要集中在食品，数码，服饰和运动装备等品类；另一大类兴趣消费则指向多元化体验。

在 2023年整体的兴趣消费数据，有超过60%的消费者在兴趣上所花费的钱是增加的，特别是在女性人群中，而中高收入家庭人群的增加比例接近7成，整体人群中在兴趣消费上超过万元的接近四分之一。在兴趣消费的关注因素上，消费者们对品质的关注超过了价格，同时外观设计和专业性也成为了兴趣类支出决策的主要因素之一。在“常规消费”时，乐意接受溢价的人群比例仅有 12%，而愿意为“兴趣消费”支付溢价比例达到了 26%，在 20+和 30+人群中，甚至超过了 30%

3.2、情绪价值

提供丰富情绪价值的产品不仅涵盖了支出上升明显的旅游餐饮，服饰，美容等传统品类。消费内容呈现风格化实物和爱好类体验，体验消费已经取代购物成为吸引消费者的主要元素，强烈而清晰告知消费者能够获得的各类体验，能够有效的缩短消费者的决策时间促进购买。去年颇有代表性的是一些不再受限的体验类消费，比如消费者会因为某烘焙产品的包装袋特别上照，即使需要排队也要购买并打卡上传，这体现了对食品外观和独特性的追求；消费者在风格化实物购买中，会被新中式、潮牌、设计师品牌、环保服饰、汉服、奢侈品牌等带有各种溢价标签的服饰所吸引，几乎绝大部分消费者去年都曾在娱乐体验、时尚运动和户外活动上花钱，如主题公园、游乐园、休闲旅行和徒步等。

3.3、冲动消费

我提到了冲动消费，看似和上面的购物决策延长是矛盾的，但这证实现在消费心理的一种体现。在有兴趣和情趣价值驱动的产品上，决策时间的缩短，有1/3的人曾在几分钟内因为兴趣产生消费，当然社交平台尤其是短视频和直播，也增加了消费者的冲动购物频次和时间。他们以“小额+高频”的方式，多次消费同类产品，用细水长流的形式来满足新刚需。这种消费行为反映了消费者在特定情境下的购买冲动和对即时满足的追求。消费者对无脑入的产品有更高的期望，如果产品未能满足预期，可能会引发更强的损失厌恶感，以及非常高的退货率。这表明消费者在享受即刻购买的便利和快感的同时，也对产品的品质和服务有更高的要求。

4、K型曲线的两级分化？NO

总结上面的消费现象，去年有很多人和我提到了K型曲线两级分化的说法，认为现在是中产阶级消费降级，而高净值人群反而消费旺盛，这也迎合了某种广泛的舆论和社会情绪。

具体体现在，互联网、教育、金融等几大贡献中产阶级行业的发展遇到瓶颈，房价和资本市场的变化让大家的 财富效应 发生扭转，所以中产阶级最为受伤开始大面积消费降级。与此同时，高净值人群尽管财富积累有受损，但反而有更多的时间/精力来消费，体现在奢侈品涨价，境外高端旅游消费的火热等等现象。

在和很多行业里的品牌主理人、零售渠道的负责人交流和访谈的过程中，以及到年末的各种现象观察，我认为这种描述是不客观的。这并非两个人群的消费行为分化，而是脱离于人群，有着广泛受众和长时间积累的需求变革，同时品牌在供给侧也体现了过去十年高速发展而缺乏积淀带来的问题。

5、功能性需求vs情绪价值的两极分化，而非单纯的消费降级

具体而言，我认为未来是功能性需求 vs 情绪价值的两级分化，而非单纯的消费降级。

一方面，功能性需求方面追求性价比是所有人群的广泛需求，特别是在中国这样的制造业大国。

• 我们在电商上全球领先的模式创新让中间渠道的信息不对称大幅降低，工厂DTC在这两年是很普遍的，厂牌本来也是有赞的一个核心客群。过去10年的消费升级本质上是在给中产阶级售卖一个品质更好的商品和对未来美好生活的向往。这个向往有很多种表现形式，从西方式的生活方式到豪宅香车成功人生，这些元素伴随着产品品质和供应链能力的升级，以及大量本地化商品、品牌的过程。新消费品牌18年的崛起是本地供应链能力+内容媒体和内容电商的叠加，迎来了消费升级需求的顶峰，创投资本按下了加速键。这些都和原本的功能性需求一起构成了一个金字塔型的产品和品牌矩阵，用价格来区分目标客群。

  
  

• 这个故事在在过去两年逐渐失效了，人们不再把明天会有更好（财富上涨事业上升）当作普遍共识，而出现了极具分化和撕裂。与此同时，线上电商流量见顶后极致内卷，资本完全撤出，同时供给能力的过程这些在消费升级过程中的驱动因素都在反转。这个趋势是消费降级追求极致性价比，渠道疯狂卖货品牌式微的大背景。我们看到各种线上线下的品牌旗舰店流量都在下滑，直播式的卖场和折扣店在兴起，电商各方面的成本都在上升，很多品类和效率已经远远低于经过改良的线下业态。

  
  

• 从消费者视角看，当以往售卖的成功故事不再有效之后，在收入和预期下降的情况下全民都转向了低价供给，所有真正极致低价的渠道都在受益，从临期食品连锁店、1688工厂直达、山姆会员店乃至于折扣的奢侈品店，这是不分人群的。一线城市的豪宅、高净值人群代表性的保时捷和阿尔法的车、劳力士的金表价格都在年末崩盘，有钱人的财富在股市和房地产市场承受了巨大打击，重奢只能通过涨价来缩小供给维持主稀缺的形象，轻奢已经需求萎缩价格崩盘，这些都说明这是不分人群的普遍现象。

  
  

• 与此同时，供给侧的变化也促成了上述现象的发生。我们的各行业过去三十年基本都是加产能的，靠着出口+内销两大增长引擎消耗了持续增长的产能。在21年这个趋势达到了顶峰，一方面国内的消费基本没受疫情影响很火热，更重要的是全球供应链的停摆唯独中国一枝独秀，而进入22年这个趋势完全反转了。再加上国际关系的问题导致出口的产能被大幅转移/闲置，进一步加大了国内供给过剩的趋势。同时我们的柔性生产和数字化的程度又极其领先，这些都给供给端提供海量低成本的商品成为了可能，在国内的PDD、快手乃至抖音的部分商品和有赞的厂牌供货，以及最近很火的海外TEMU、shoppee，TT的供给都是这一批。

另一方面，我们来看看故事积极的一面，大量提供情绪价值的细分领域仍然表现突出。

• 前面消费调研提到的兴趣消费，运动特别是户外运动包括骑行、露营、徒步乃至房车等相关装备和活动生意非常好。

  
  

• 教育和旅行，特别是度假式旅行的火爆即是后疫情时代下的需求释放，同时也是纯粹的自我成长和情绪价值的释放和表达。

  
  

• 审美红利的体现是情绪价值的集中释放，被从奢侈品下放到网红首饰香氛，再到餐饮和奶茶烘焙，用几十到几百块就可以体验到属于新一代年轻人的“审美”。

  
  

• 在餐饮领域，商场-1和1楼的火爆就是即时的情绪价值体现，口腹之欲+审美叠加。而2/3楼以及高端餐厅的冷清是消费降级的受害者。后疫情户外和自然元素是明确的体现。上海的街边餐饮被整个换代，大量的外摆和街边马路牙子的随意吃喝，同时商场精致装修的大盒子里很冷清。小酒馆咖啡店火爆，运动品休闲风也是主流，正经的时装和不舒适的高级饰品购买和使用都越来越少。

  
  

• 在服装领域，看到新一代快时尚服装店的兴起，500-800平的大店像超市一样卖季抛型（一身300-500块）的小女孩服装，购物过程自由没有导购打扰，穿搭可以体现创造力，价格亲民，还能拍照打卡。这个体验比淘宝购物轻松无挑选压力性价比还高，比直播购物要主动和表达个性（厌倦被喂养的内容和商品）。对商家而言流量成本低，退货率0.1%vs50-70%。同时100-200平小格子大玻璃品牌店拒人以千里之外的风格是上个十年的叙事故事，冷冰冰和让人仰视不动也被抛弃，即不好逛又贵还不用心对我好（过于热情是想赚老娘的钱）

6、没准备好范式切换的品牌卡在升级半路上会非常难受，相反此时正是真正好品牌诞生的土壤