文|杨静 山西广播电视台经济资讯频道；转载请注明来源“广电独家”及作者
导语：面对着新媒体的竞争，传统电视媒体需要认真审视自身独特的价值和潜能，转换思维，深化体制机制改革，实现从内容传播到营销的视角转变。
新媒体的迅猛发展给电视媒体带来了前所未有的生存压力。新媒体抢走了电视媒体的收视用户、广告客户和内容资源，这些都是电视媒体的生存之本。特别是广告，对一些电视频道的发展起着举足轻重的作用。
“传统电视媒体要转换思路，适应新媒体，利用新媒体，走融合发展之路”现已成为业界的共识。
然而，当电视媒体在不断利用新媒体扩大内容传播的深度、广度时，又产生了新的困惑和迷茫，我们所希冀的社会效益和经济效益共享的愿望只是一厢情愿。在融媒体语境下，电视媒体如何在竞争压力下找到生存之路？
机遇往往是与挑战并存的。面对着新媒体的竞争，传统电视媒体需要认真审视自身独特的价值和潜能，转换思维，深化体制机制改革，实现从内容传播到营销的视角转变，以适应新的发展形势要求，实现更大的发展。
压力与问题
对于一些地方电视媒体，广告是收入的主力军。以山西广播电视台经济资讯频道（下称“山西经济资讯频道”）为例，90%的收入来自广告，10%来自活动创收。
网络媒体、手机移动媒体正在以飞快的速度与电视媒体抢占广告客户。电视媒体的层级不同，面对的压力也不同。
中央级媒体把握着海量的精品信息资源，公信力是其强有力的优势，有实力的广告主仍然看重央视这个黄金平台。
率先发展的几家省级卫视，由于先发优势而积累了较强的实力，在市场竞争中抢得了一席之地。
而一些省级地面频道受到资金、人力等方面的限制，又因覆盖范围小、受众规模有限，再加上同质化竞争，创收乏力，其发展举步维艰。
面对竞争，电视人大多以积极的态度拥抱新媒体。仍以山西经济资讯频道为例，我们与网络公司合作开通了“微信看电视”项目，合作的初衷就是想要利用新媒体“传播速度快、范围广、即时互动性、收看便捷性”等特点，通过新媒体的传播方式，使频道的节目能够传播得更广，给频道带来收视率的提高和经济效益。
在微信公众号之下，采用双号运行的办法，订阅号做推广，服务号做互动。根据订阅号的特点，把它作为推广频道节目及活动的一个窗口，每天定时推送当天频道播出节目的导视，通过订阅号向电视导流观众。
服务号用来看频道节目，在手机用户端实现直播功能，手机用户无论在哪都能看到频道的节目，不仅能看直播、边看边聊，还能回看和预约，并能及时反馈自己的意见。
公众号的开通已经产生了一定的社会效益。比如2015年冬，通过《生活新主张》栏目和微信平台报道吕梁红枣滞销，帮助枣农义卖，不到两小时，5000斤枣一抢而空。
还在电视节目和微信上同时开办了“节俭山西人”板块，倡导大家将闲置物品再利用，进行出售或置换。观众在收看节目后，如果愿意出售或置换自家的闲置物品，就可以通过公众号免费发布，这个板块很受大家的欢迎。
然而，在利用新媒体传播内容的过程中，问题来了。我们利用新媒体的初衷：一是导入收视观众，二是带动广告投放。导入了多少收视观众，没有科学评判依据；带动广告投放，更是一厢情愿。
思考与认知
问题的产生缘于我们对新媒体的认知度不够，以及认知上的误区。知己知彼才能百战百殆，只有充分了解新媒体，才能更好地融合与发展。
新媒体的盈利模式主要有两种：
一是通过集聚受众，对海量访问进行大数据分析，通过为商家提供大数据分析等精准服务获得价值，而不是像电视媒体一样单靠商家投放广告获得效益。
现在，对一些的网络媒体来说，一份100万元的广告订单，除去平面技术支持和精准投放技术支持费用、购买流量的费用和其他费用，基本不赚钱。
二是技术及平台的增值，互联网公司的价值提升可以用一个形象的比喻形容：2003年，人们在“北上广”花了100万元买了一套房子，到2016年，这套房子已升值为2000万元，而且由于刚性需求，价值仍在提升。
新媒体的生存压力并不比电视媒体小。迄今为止，新媒体盈利的公司并不多：2000~2015年，70%的互联网OTO公司倒闭；1995~2015年，世界十大互联网企业，除苹果公司外，其余全部易主。
新媒体的竞争极为激烈。微信公众号共有3000万，但最活跃的只有50万，在7亿用户中，点击率超10%的公众号不过5000个。新媒体的工作量也极为繁重，一个标题要从100多个中选一个出来，新媒体编辑晚上平均在23:30之后下班。
新媒体内容的浅阅读方式以及观众对新媒体传播内容信任度的下降，给电视媒体在内容生产上留下了发展空间。
互联网每60秒就会有128小时视频上传，观众大都通过标题引导以快速浏览的心态进行阅读，网民在注意力不集中的情况下阅读，会忽视深刻的东西。
上述对新媒体的认知给我们带来了一些感悟：
一是对电视媒体的信心。
二是走出认识的误区，“传统电视+网站+新媒体≠转型成功”。把电视贴上二维码，把内容上传到新媒体，导入收视观众，就将带来营收增长，这只是一厢情愿。
三是转变思维，在互联网思维下深层思考，比如，如何改革栏目内容赢得受众，如何创新广告表现形式和内容获得广告主的青睐，如何抓住广告主针对的目标受众的注意力资源等。
四是寻找有效途径，实现从内容传播到营销视角的媒体融合。
融合与发展
内容生产是电视媒体的核心竞争力，“内容为王”是电视界的一条“定律”。在融媒体语境下，电视媒体的竞争焦点将更加聚集在高质量的节目内容上。
对于电视台来说，在电视生产中，要在台级层面统筹整合内容资源，优化配置系统内外的各项资源，提升内容生产能力，把内容生产从部门行为上升到系统行为，形成拳头。
电视媒体要转变思维，从适应新媒体、利用新媒体，到成为新媒体。要突破传统的传播平台的束缚，充分发挥自身的技术优势，走信息化发展之路，大力发展增值服务和新媒体内容业务。
一是内容生产要融入互联网思维，适应移动终端收看。比如：在节目生产中，要将传统故事结构转变为5分钟故事结构；在内容设计中加入行为设计；生产具体内容要设计参与规则；编导要有网民思维。
二是积极寻求内容产品与新媒体经营的契合点，创新盈利模式，注重与新媒体在信息传播产业链各环节上的互动，实现融合发展。
比如活动策划，对于电视媒体来说，是新型的盈利业务的开发，同时也是树立自身文化内核的品牌整合营销。
其中，一是要做好策划，以互联网思维进行营销；二是要变传统电视节目产生程序为“商业模式—经营方式—生产组织—节目定制”。山西经济资讯频道正在制作的一档季播节目《经视欢乐Go》就是与一家网站合作的。
根据时下的旅游热点“美丽乡村游”，山西经济资讯频道创意设计了一档生活服务娱乐真人秀栏目《农家乐》。
节目根据某一田园的真实场景进行节目创意设计，以全民参与的户外真人秀的形式，通过游戏互动，将田园景观、产品网络直销、微信直播等诸多元素结合起来。
在录制过程中，通过微信平台进行直播互动以及植入商品的销售，并在电视频道播出，进行二次营销和传播。节目创意一经推出就获得了广告客户的支持。
这档节目向商家推销的不是“节目品牌”，而是“体验”和“信任”，传播的是信任、认知、体验，实现了从内容传播到营销视角的转变。
一方面，电视媒体应积极应对市场变化，拓展业务内容，扩大经营领域，多元化经营，突破单纯依靠广告经营的单一模式。
多元化经营要立足主业，不能盲目投资，距离主业太远反而会加大经营风险。应当从电视媒体的核心竞争力出发，结合电视媒体与新媒体的本质，发挥其优势，整合相关资源，打造以核心资源为中心，以产业链为主轴的良好的多元化经营格局。
另一方面，电视媒体要做好区域化经营。
一是内容的区域化，在内容选择和节目形式上应当从本土出发，贴近当地的风土习俗，体现人文关怀，以获得当地观众认可。
二是经营的区域化，要深入了解本地市场格局和消费热点，深挖广告客户的需求与本区域市场需求的契合点，做好本地市场销售。
三是找到属于自己的受众，进行准确的定位和内容生产。
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