资本退烧，上门类O2O迎来拐点

在持续一年多的烧钱之后，“京东到家”决定在今年2月中旬关闭部分上门服务。这也是继“大众点评”之后，又一关闭上门服务的O2O（线上到线下）平台。

一项报告显示，2016年全国O2O交易额约7291亿元，同比增长64%。不过，上门类O2O企业拖了后腿。业内人士指出，在用户红利逐渐褪去的今天，上门类O2O将向服务、技术升级以及挖掘用户深度需求转型。

O2O即Online To Offline（线上到线下），指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。

2014年被认为是O2O元年，O2O模式一经出现便炙手可热。尤其2014年和2015年间，上门洗车、送餐、美甲、按摩等到家O2O；携程、去哪儿等旅游O2O；百度、阿里巴巴、腾讯、YY、360等互联网巨头通过资本运作试水的在线教育O2O；美团点评推出的O2O购物……各种关于O2O的资本投资风起云涌，“平台跑马圈地、商家争相上船、用户捡钱狂欢”。

然而，依靠烧钱却没有深耕服务市场的很多O2O模式，在资本退场的这短短两年期间纷纷倒闭，即便是大企业也在对相关业务进行调整。

京东到家便是其中之一。据了解，京东到家此次关闭的主要是按摩、货运、家政等上门服务，而商超和生鲜等品类则未受影响。京东到家公关部对此的解释是，用户更习惯使用京东到家购买超市生鲜、水果、零食烘焙、鲜花以及医药等商品，而非选择家政保洁等上门服务。

早在2016年2月份，大众点评就对到家业务进行了调整，家政、美甲、美睫、推拿、洗衣5个到家业务品类只保留了家政。

市场人士分析，由于O2O行业门槛低、同质化严重，在高额补贴结束之后，顾客并不愿意为上门服务衍生出来的时间成本、运输成本买单，这是大众点评、京东到家等平台关闭部分O2O服务的重要原因。

电商分析师李成东分析，“上门服务并不是轻资产而是重模式。除了需要持续大量地投入资金外，如何获取客流量、提升顾客消费频率、防止客户跳单、提升服务人员素质等都是O2O行业必须面对的难题。”

上门类O2O企业为何会面临深度调整的困境？专家表示，这是由于有些上门服务不属于刚需，用与不用并不会影响消费者的日常生活，并且上门服务本身不一定有更好的体验。

不过，到家O2O并非完全没有市场，像保洁、洗衣、维修等家政服务，还是需要上门的。包括美甲、美容、按摩等，客户也会有上门需求。

从整体来看，很多涉及上门服务的消费类型潜力并没有得到深入挖掘。一项报告预计，仅以餐饮、快消、休闲娱乐等几大主流领域计算，整体线下市场的交易规模11万亿元左右。但是，目前实现互联网化的还不足10%。

艾媒咨询数据显示，“购买便利，足不出户就能购买和享受服务”是大多数人选择O2O到家服务的原因，另外购买产品组合的多样性以及价格的合理性也是促使消费者选择的重要因素。因此，企业应该提升上门服务质量和技术，提供更好的用户体验、实现更高的运营效率，以获得更强大的市场竞争力。以家装O2O为例，应该努力提供一站式整包服务，解决用户在装修中遇到的各种痛点。

目前而言，产品服务差异化仍然是O2O企业调整的重点。例如，58到家正逐步推行家政服务标准化，甚至上门敲几下门、怎么敲，都有规定。专家建议，上门类O2O企业应该探索建立自己的行业体系标准，打造一支过硬的线下服务团队，只有这样才能做到“人无我有，人有我优，人优我变”。

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