随着我国经济的持续发展与人民生活水平的提升，文旅产业已经成为人们社会和经济生活中的重要组成部分。近年来，文旅产业不断转型和升级，其内涵和外延不断拓展，无论是自然资源、历史文化遗迹、主题化乐园，还是休闲式、体验式旅游项目，文旅产业都呈现出多元化的发展趋势。同时，文旅品牌的打造为文旅产业发展提供了极为重要的驱动力，文旅品牌的打造不仅承载着自然与人文的重要意义，也成为地方经济增长的动力源泉。而伴随行业业态的蓬勃发展，文旅品牌建设中也存在不少问题，如何有效地利用和维护文旅品牌，防止品牌被恶意仿冒或侵权，成为了业内关注的焦点。
现代文旅发展的业态多元，决定了文旅品牌的打造将涵盖文旅产品的方方面面。固有的景区，到其中容纳的活动、场景以及模式都是品牌建设的载体，而商标是文旅产业品牌化建设的核心要素。近年来，我国各类景区经营主体从政府相关部门向商业主体转变，设立公司经营景区已经成为文旅行业的常态。商标和品牌的打造是商业主体经营景区的重要任务，不仅带来现实的利益和竞争力，也是赖以长期发展的核心无形资产。因此，保障品牌的独立性与市场价值，避免被他人侵犯或不当利用，成为文旅行业的关键需求。
在当前的文旅市场中，以景区名称作为商标而产生的冲突屡见不鲜。为了吸引更多游客，部分景区在未获得合法授权的情况下，使用与知名景区相同或极为相似的名称，利用流量效应进行品牌营销。这种做法虽然能够迅速提高知名度，但也常常引发法律纠纷。商标权是商标法赋予商标持有人的一种垄断性权利，但在涉及到历史文化等公共资源时，商标权的行使可能受到一定的法律约束，尤其是涉及商标合理使用规则。有些注册商标本身包含了历史文化元素，这种商标既具有商业价值，又承载着历史和文化的意义。如何在商标保护与历史文化保护之间找到合理的界限，既保障商标权利的合法性，又不损害历史文化的发扬光大，是文旅行业亟待解决的难题，也是商标法实践中的重要课题。
笔者认为，商标法在实际应用中需要在保护商标和品牌与传承历史文化之间找到平衡点。一方面，商标法的适用应当充分考虑历史文化的公共属性，尊重历史文化背景与文化风貌，避免商标权的过度扩张。例如，某些具有文化或历史渊源的地名、历史遗址名称等，可以将其注册为商标进行品牌化经营，但其使用应适度规范，以防止商业化过程中过度封闭文化资源，造成公共利益的损失。另一方面，现今文旅产业的经营模式不再局限于景点本身，而是围绕景区与文化特质相融合的品牌符号为核心的一系列场景、活动以及衍生产品的经营，基于历史文化资源的景区从命名、品牌打造和经营活动，也必须遵循通用的市场规律，符合品牌经营的规则。例如，景区名称或品牌的确定，如超出合理使用范围的行为应当认定为商标侵权。这不仅仅是为了维护商标法的基本原则，更是为了保证市场竞争的公平性。商标作为一种无形资产，其功能是区分商品或服务来源，防止市场主体之间的混淆和误认。因此，历史文化景区在命名和宣传时，应确保不会侵犯他人在先注册商标的权益。
商标法第七条明确规定，申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。在历史文化景区的名称使用上，这一原则尤为重要，景区名称应当真实地反映其文化属性和历史背景。这意味着，某些具有历史渊源的景区名称，若注册为商标，仍然不能阻碍他人在其原始含义上的合理使用。如果景区名称并无直接的历史渊源，但却与他人已注册的商标名称相同或相近，且该名称的使用纯粹是为了商业目的，制造卖点并借此占用他人的商标资源，则会构成对他人商标权的侵犯。在这种情况下，景区经营者不应为了追求短期商业利益而假借“历史文化”之名占用他人在先的商标权利和资产，否则不仅会侵害商标权人的利益，还可能导致消费者的混淆和误认，损害其知情权和选择权，影响市场竞争的公平性。
商标法第五十九条第一款规定，注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。商标法的合理使用行为至少应满足：具备善意的使用意图；客观上是描述商品或服务的特征；使用的程度是必要、正当且合理的；使用行为不会对权利人造成不合理损害等条件。
在文旅品牌保护的过程中，商标合理和正当使用不仅关乎法律的应用，更涉及市场的实际需求和文化的传承。商标法的合理使用条款，是在保障商标专用权人利益的基础上，允许他人根据公共利益或者历史文化背景作出适当使用。但合理使用并不意味着可以无限制地利用在先商标标识进行商业性使用，尤其是当使用超出了描述或指示的合理限度，可能对在先品牌的市场价值或历史文化的表达造成侵害时，法律的规制便显得尤为重要。
在文旅行业，消费者往往通过品牌名称和标识来判断景区的特色与价值，商标作为品牌的核心标识，承载着对服务质量与文化特色的预期。如果景区名称与知名商标相似，很容易导致消费者产生混淆或误认，进而影响其选择判断。这不仅会损害商标权利人的利益，削弱原品牌的市场价值，景区名称“名不副实”的情况下还可能导致公众对正确的历史或文化背景产生误解。
文旅产业作为新兴发展的经济领域，其品牌保护面临诸多挑战。景区命名和标识使用不仅应当尊重历史和文化背景，也应当尊重在先合法注册商标权益。只有在这一基础上找到恰当的平衡点，才能既推动文旅产业的健康发展，又能确保历史文化得以良好传承，并营造一个公平竞争的营商环境和法律秩序，保障市场主体的合法权益，促进创新与公平竞争的双赢局面。
（中国科学院大学知识产权学院院长、特聘教授
马一德
）
（本文仅代表作者个人观点）
