文|盈动君
来源|盈动资本（incapital2009）
像是一群老家伙们忽然意识到：大街上遛狗的人都变成了90后，B站上的弹幕他们完全无法理解，白白嫩嫩的小鲜肉让他们恐慌……于是，有人瞪大眼睛，嘴巴微张，有了惊人的发现——又一个新时代来了。但姜总归还是老的，他们开始奔走相告，说这是“消费升级”的时代。
所谓“消费升级”，本意就是，一群人老去，带走了他们的消费审美；新的一代逐渐经济独立，开始表达他们的需求——渴望独立、渴望认同，也渴望不一样，跟任何老家伙一样，他们也要代表一个时代。与上一代的“砸吉他”、“写诗”不同，这一代用手指投票。这整齐划一的手上动作，投射到商业世界上，就成了我们看到的“消费升级”大潮。新一代宣布侵袭这个世界的第一步通常是宣布与旧世界的界限。“与众不同”是所有青年一代的主题，新一代的崛起，是从反对开始的。消费也是如此。新一代的消费已经从功能性需求，转向“有温度、有故事”的情感认同消费。现有的电商平台的产品，千篇一律、缺乏个性标签。对青年一代来说，它像是一个富有但无趣的家伙，除了炫耀身上挂满的珠宝，实在乏善可陈。新消费品牌的诞生，和D2C平台的兴起，正是青年一代消费权力初显的证明。作为新一代的D2C模式，大洋彼岸的Etsy坐拥5000万用户，10个月就完成了4亿美元的交易额，已于近日上市。相比之下，国内虽然在过去5年移动互联网+消费升级的大环境下，美学电商兴起、D2C赛道上出现了大量玩家：暖岛、野糖、趣玩、果库、优集品、豆瓣东西、良仓、想去、调调、加意新品、东家、好物、好好住、尖叫设计、Valsfer、最美有物、一条、造作......数量不少，但总体来说缺乏有爆发性、有数据量的项目。呃，是这届年轻人不行？为什么国内的D2C项目都没有达到预期的规模、增速、和盈利水平？
D2C模式要想成立，需要解决什么问题？
D2C（Designer-to-Customer）是设计师通过电子商务平台展示原创设计产品，并直接聆听消费者的意向和需求，进行定制化生产销售。最终形成设计师、网络运营商、制造企业与终端客户全新的价值链。首先，从用户端来说，年轻群体的可支配收入在增加，他们对不动产投资的意愿弱，存款意识不强烈，个人收入的流动性强。生活习惯、生活形态和消费习惯都在变化，偏好有精神内核、有设计感、有情怀的产品。其次，从设计师端来说，设计师渴望输出自己的原创设计，获得相应的物质回报和精神回报。但面临两大痛点：产业链问题和营销方式突破的问题。第三，从平台端来说，用户客群有足够的需求，购买能力和购买意愿。那么平台运营时在设计师端、用户端、制造企业端都有哪些问题亟待解决？年轻人群是一个泛化年龄段，要先从各个方面做详细的用户刻画，从源头去分析用户属性和用户需求。90后成长过程中养成了独立审美的价值取向，有独立审美，崇尚欧美文化或日韩文化，对有认同感的产品付费意愿强烈。用户自己是缺乏革新和改变的驱动力的，都是产品、供应链、渠道一起推进着用户去使用新产品的。消费设计并不是一个新话题，我们消费的任何东西都有加入设计因素的可能。那么到底什么样的设计会被消费？用户在消费的是什么，产品、设计还是渠道？平台要根据消费者的一次消费行为判断自身的核心竞争力和发展方向。区分这个问题的关键在于客单价，当客单价足够高的时候，其实用户就是在消费设计，否则就是在消费渠道和产品。线下的场景的确能刺激冲动消费，但一对一的服务成本高且效率低，如何将场景复刻到线上利用新媒体渠道提高分发效率、如何表达作品的精神内核、如何将用户的购买能力与购买意愿结合，如何真正粘住用户，才是做平台的关键。现在在大部分平台上，用户粘性和忠诚度都在走低，购买行为受价格影响明显。平台没有能力去把用户的消费能力变现，所以运营的核心应该是在B端，产生了足够的捆绑后，用户自然随之而来。但事实上，D2C是一个双边市场，任何一方跛足，都是后续的噩梦。不同产品类目和商品的附加价值差异化很大，比如服装的客单价相对透明，而鞋包领域就更容易去包容其附加价值。中国市场整个发展流向是年轻人越来越向往独立审美，小而美的个性化产品市场广阔。当销售规模拓宽，小品牌被孵化成大众品牌，平台可以选择伴随设计品牌成长，成为爆款的合作伙伴。到底解决的问题，是行业上游设计师、独立品牌的问题（帮他找流量做品牌场景），还是行业下游消费者的问题。星工集兰创始人赵坤认为，每一个行业都有普遍存在的痛点问题，要解决设计师端产业链问题和营销方式突破的问题。ZUO design创始人江一帆指出，中国在D2C模式探索上发展了四个模式：「洋务派+中国梦」模式：借鉴Fancy，Fab，Houzz，Etsy，made等，高逼格的精英创始人+高逼格的资本，利用高度的信息不对称起步；
「生活美学+众筹」模式：京东众筹和淘宝众筹，plus太火鸟们、LKK们；「设计师+家居」模式：国际设计师/品牌 + 本土供应链，plus家装设计网站们；
「媒体流量主+导购」模式：网红/大号的流量变现，除了广告，基本都开始卖「设计良品」，如界面的「尤物」板块，好奇心日报的「Best Design」专栏。
欧美手工艺人有相对富裕的时间来钻研和琢磨手工制作，用户有足够的可支配收入用以购买原创设计产品；而且用户愿意为消费设计买单的意愿低，虽然中国有人口红利，但其为设计师买单的能力和为知识付费的意愿不强烈。第二，平台在前期拥有充足的的线上流量，但转化率低、用户购买率低。平台对用户的教育、为品牌背书、制造线下场景、建立品牌信任度都需要时间。而欧美跳蚤市场和手工艺文化已经有一百多年的历史，其产业链固定、政府有帮助、民众有基础。第三，国外有更好的版权保护意识和对手工艺的高定价倾向，让手工制作的人得以从这项活动上更容易获得自己在精神和物质上的双重满足。第四，目前的D2C模式里设计在产业链里的分工，只是一个环节，并没有形成一条完整的产业链。中国设计师目前还不是全球范围主流的设计师，真正一流的设计师不为大众所知。关于D2C是否是一个互联网时代的伪概念的争论依然不绝于耳，但消费者对个性化原创产品的需求越来越明显是一个不争的趋势。D2C价值放大点在于设计跟产业的结合，其红利不在于设计外包，而是要产生新的过程和模式，形成产品＋服务新的组合。如何抓住用户、如何培养用户为知识服务的习惯、如何孵化明星设计师形成社群、才是成长的关键。毕竟，找到好的设计师或设计良品，通过电商渠道推广，也不意味着能实现互联网经济级别的商业模式。
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