本文选自微信公众号视知TV（shizhimedia），转载已获授权
作者：马马马
改革开放的春风温暖中国大地才三十多年，走在商场，满眼的英文LOGO已经完美对接了西方城市。
然而许多父老乡亲不知道的是，你们看见的Marisfrolg、MO&CO、Mark Fairwhale、GXG等绝大多数名字高端洋气、模特金发碧眼的牌子，其实都是彻头彻尾的中国本土品牌。
商家们的逻辑很简单。如果广告上写着“玛丝菲尔女装”、“摩安珂女装”、“马克华菲男装”、“杰斯卡男装”，还怎么凸显走路带风的国际范？不信你看，奢华如LV，如果改成“路易威登”印在手袋上，都能让人购买欲全无。
所以用汉字做LOGO，就一定自带乡土属性吗？
接下来你将看到：
● 越看不懂的越好看
● 怎么会产生LOGO这种东西？
● 汉字和图形更亲密，反而做不出好LOGO？
越看不懂的越好看
-+-
为什么LV老花是经典，LOUIS VUITTON看起来也不错，换成“路易威登”就乡土又尴尬，这难道又是汉字的错？
不好意思，汉字拒绝背锅。事实上，这跟字母和汉字谁更高级，一点关系都没有。
● 一百多岁的LV老花
我们知道，文字最基本的作用是记录“实际信息”。无论哪个国家的人，只要不是文盲，看见自己母语文字时，第一反应都是“这个字是什么意思？”，而不是“这个图案美吗？”
所以在中国人的大脑中，“LV”和“路易威登”是不同层面上的东西：一个是有设计、重审美的“图案”，一个是无设计纯实用的“文字”，把奢侈品当小黑板用，当然尴尬。
在LOGO设计里，越是语义清晰的文字越容易带来廉价感，陌生的文字则更可能被大脑识别为图案，从而让人们感受到美和高级。即使同为汉字，大篆小篆草书繁体字，甚至只是插入日语假名的无意义汉字组合例如“春の青颜”，都要比简体汉字词组更像图案，更
“好看“。
这也是欧美品牌LOGO大多不用纯文字，使用文字的则偏爱大写字母或自创单词的原因。如果LOGO看起来只是一个随手打出来的单词，怎么配得上动辄上千上万的价格？
● 一些比较著名的LOGO
可识别度同样能解释为什么西方人对汉字有着特殊的喜爱。
最迷恋汉字的西方人，除了在孔子学院，就是在纹身店里。如果要表达“勇猛”，传统风格爱好者喜欢纹黑豹，日本人喜欢纹唐狮，中国少年喜欢纹英文，更狂放爱自由的人则纹大力水手、纹金刚哥斯拉，这些图案或许奇怪，但都还在“艺术”的范围之内。让我们产生强烈违和感的，是越来越频繁出现在西方人身上的勇、武、力，以及毫无意义的词组和不通顺的句子。
相比做纹身，这些汉字在中国人看来更适合躺在纸张上电脑里，但是对西方人来说，汉字神秘的形状和丰富的寓意让它们成为堪称完美的图案，至于这个纹身在中国人眼里是不是别扭，他们才不在乎。
正因为把汉字当图案看，西方人单凭直觉选择“最美汉字”的时候，总是更喜欢“蠢”、“萌”、“怂”之类对称或者近乎对称的汉字。
● 汉字纹身
怎么会产生LOGO这种东西？
-+-
LOGO的确是商业发展以后才有的产物，不过类似LOGO的东西早就存在。
最早具备LOGO基本属性的，是远古氏族部落的图腾。氏族部落把与自己有神秘联系的动物或自然物象描绘下来，作为特殊标记，运用在日常生活和战争祭祀中。随着社会演进，图腾慢慢演化为家徽、纹章、种族标志、甚至成为国徽和国旗的重要组成部分。
● 成都金沙遗址太阳神鸟
从形态上看，西方的花押（Monogram）与今天的LOGO更为接近。花押一词的英文源于希腊语，意思是“单行符号”，后来一般指图案复杂的签名或姓名首字母组合，具有验明正身和彰显使用者非凡身份的双重作用。
公元4世纪，罗马帝国执政官叙马古提出，花押应具有独特个性，其价值在于让他人辨认欣赏。
后来，以查士丁尼大帝、法王丕平和查理曼大帝为首的欧洲国王们把花押图案越搞越复杂，相当于通行帝国上下的君主令牌。到了他们的邻居——奥斯曼帝国苏丹们手中，花押与阿拉伯“院阁体”装饰字相得益彰，达到了美术化的巅峰。
● 奥斯曼帝国苏丹花押
虽然将花押发扬光大要感谢历代君王，但其实西方历史上最著名的一个花押，是用来表示耶稣基督的XP（希腊语基督Χριστοs的缩写）。这个图案从基督教早期开始就反复被用于宗教仪式中，具有浓厚的象征意味和神秘感。
● 基督教重要标志之一：XP
除了图腾、纹章、家徽、花押之外，中国皇帝的玉玺、文人热衷的印章、中世纪教堂古堡里的“石匠记号”、东西方手工业者的行会和店铺标志等，也都算是现代LOGO的前身。
这些五花八门的标识有两个共同点：首先，它们都被用于界定“我之为我”，其次，它们都在“好看”这件事上费过心。这也就是LOGO的意义。
汉字和图形更亲密，反而做不出好LOGO？
-+-
虽然国产品牌们总把汉字当成乡土的代名词，以为设计一个让人看不懂的LOGO就能提高身价，但其实汉字与图形的天然联系，要比字母密切得多。
早在五千多年前，人类就开始使用文字。苏美尔楔形文字、埃及圣书字、中国甲骨文和中美洲玛雅文字以象形和借音的方式，承载了人类最初的文明。
后来，玛雅和古埃及文明衰落消亡，其文字十八世纪之后才被破译；在苏美尔和埃及文字影响下出现的腓尼基字母被古希腊人改造，演化为表音的希腊字母、拉丁字母和西里尔字母。
而汉字历经甲骨文、金文、大篆、小篆发展到隶书时，虽然早已不是纯粹的表意文字，但仍然保留了一个汉字对应一个语素的特征，也保留了独特的形体之美。到今天，世界上活文字里不用字母拼写的，除了属于象形文字的纳西族东巴文和水族水书，就只有汉字而已。
● 甲骨文
那么问题来了，为什么和图形有密切血缘关系的汉字反而做不出好LOGO？
首先是字体设计的问题。
西方字体设计历史很长，许多经典字体已经经过了时间的考验，LOGO设计师也就沾了字体的光。汉字虽然有几种优雅端庄的古老书法字体，但是新出现的美术字质量鱼龙混杂，其中比较丑的那些除了做中老年表情包，实在没有其他用处。
● 典型美术字
另外，现代设计风格趋于极简。百年老品牌逐渐把LOGO从复杂徽章变成简单线条；奢侈品品牌纷纷加入“去LOGO化“阵营”；穿着像奶奶缝的一样棉布口袋的“性冷淡”风席卷世界。汉字线条复杂，传统观念又追求喜庆和吉祥，想汇入极简浪潮并不容易。
● canon商标演变
不过，近年来也出现了一些不错的汉字元素LOGO，虽然衣服上印汉字的潮流还局限在旅行社、广场舞大妈和怪趣少年之间，纯用汉字做LOGO的大多是饭店、博物馆和小清新文具品牌，但它们至少开辟了一条“月饼盒审美”之外的汉字设计思路。
参考资料：
1.克里斯多夫施塔勒，《西汉字东字母——文字设计中汉字与拉丁字母的混合使用》，中央美术学院博士学位论文，2010年；
2.金卓，《从东西方文化符号谈LOGO起源与文化内涵》，辽宁师范大学硕士学位论文，2012年；
3.裴钰青，《为什么英文LOGO要比中文LOGO显得高大上》，《品牌创意》，2014年第7期；
4.郑也夫，《文字的起源》，《北京社会科学》，2014年第10期；
5.冯思齐，《中国汉字在标识设计中的运用》，吉林大学硕士学位论文，2015年；
6.蒋诗萍，《品牌视觉识别的符号要素与指称关系》，《符号视觉传媒》，2016年第2期。
· 视知 ·
知识看得见
长按下方二维码
从此做一个有知有趣的人
近期好文荐读：
