【品橙旅游】文化和旅游融合发展，要在文化旅游和旅游文化两个不同的关键领域同时发力。这两个领域，各有侧重，如果不能进行深入分析和精确区分，很容易在以后的发展中互相混淆，并可能张冠李戴、左右互搏、顾此失彼。
前者，文化旅游，是指以文化载体为主要资源，让旅游者体验文化产品为主要内容的旅游方式。在这方面，旅游业现在存在很大的不足。一是对传统文化挖掘、整理、消化不够，尤其是在现有的文化旅游产品中，对中国独特的东方传统文化核心精髓和基本价值的体现方面，还差得远。即使我们常常挂在嘴上的传统养生、禅修等旅游产品，也大多都隔靴搔痒，流于基本形式和表层参与，能够让游客入心入脑、对旅游者人生观、价值观真正起到提升和教化作用的产品，则寥寥无几。二是文化旅游产品大多流于快餐、甚至滑在粗俗的边缘。笔者在不久前一次去某著名景区的考察中，就听到过迎合低俗、哗众取宠、粗鄙滥觞的讲解。三是对文化旅游展现形式的创新不够，为旅游者吐槽的“千城一面”、“千区一面”、“千演一面”，除了发展阶段的宏观制约，更是因为旅游业各类参与者（这参与者的“局中人”里面，也包括文化工作者）创新不够所致。
要提升文化旅游的水平，笔者认为，需要构建一个“文化旅游建设工程”。其核心是四点：第一，是深挖文化内核。让几千年“东方之所以成为东方”的原因更加简洁、明晰，让东方的文化符号更加鲜明、突出，让东方文化发源地的核心精髓价值和独特魅力更加准确、明显，并建立起“中国文化通过旅游便捷输出”的意识，让国际游客在极短行程时间内能一目了然、印象深刻，让国内游客也实实在在地充分感知、为自身国度感到自豪。第二，是严格监管。对低俗、扭曲的内容和讲解，一旦发现，坚决打击，绝不手软。第三，是鼓励创新。政府除了用红头文件作为宏观指引，还要拿出实实在在的奖励手段，对真正在模式和产品上有创新、可以引领风尚、能够让游客在游乐中提升素质和增强爱国情怀的企业和个人，要毫不犹豫地予以表彰。第四，是产业加事业。如针对外国游客，以入境旅游为渠道，以文化输出为目标，可以考虑由政府出资建立新的工程：在每一个团队游客行程中，都免费加赠一节“中国文化体验课”，让入境国际游客在中国旅游目的地的场景下自然而然、饶有兴趣地学习中国文化，这必然会为其带来惊喜，其对中国文化学习的效果，也显然要比在国外场景中读“孔子学院”的效果好得多。
后者，旅游文化，是指构建怎样的行为价值：在旅游从业者中，倡导怎样的发展观；在旅游者中，倡导什么样儿的旅游思维模式和行为模式。总体说来，至少要树立三个层次的基本原则：第一，对旅游资源开发，要更加倡导“可持续发展”的原则，既以保护为基本前提、严禁破坏，又不以“保护主义”为藩篱，允许合法合理的有序利用；第二，对旅游企业投资，要继续倡导“市场公平交易”的原则，既要考虑原住民利益、旅游者权益，又要考虑企业投资意愿、获取回报可能性，而不是顾此失彼、因噎废食；第三，对旅游者行为，要着重倡导“既定范围内充分享受自由”的原则，既要以游客为目标努力创新产品、提供舒适服务，也要加强对游客敬畏自然、尊重目的地文化、尊重服务者劳动等方面的必要教育。
就现在基础而言，要构建更好的旅游文化，也是一个长期艰巨任务。笔者认为，以下四个方面至为关键：一是尽力划清边界。无论是保护措施与开发实践、文化价值底线与旅游产品内容、中央长期目标和各地区域短期目标、当地社区收益和企业投资收益等等方面，都有进一步厘清边界的必要，以边界建机制，以机制促文化。二是承认和建立起“行业价值”。以导游为例，现在一提起导游，常常会让人联想起“强制消费”、“诱骗购物”等负面形象，但如果把导游群体和教师群体相比较，其在“室外课堂”中对游客的文化解惑角色、对目的地文化对外传播作用，并不比教师这个“人类的工程师”群体差，而且额外还有行程协调、安全防范等体力劳动，应该是很体面、很令人向往的职业才对——而在导游自由职业化的趋势下，笔者认为其“人人喊打”的悲剧，主要在于其“行业价值”却被大大低估了，需要对其进行客观评估和重构，并在国家层面上给予应有的保障和报酬，才能建立起解决“旅游购物”这一行业顽疾的认识基础。而扩大到整个旅游行业，由于从发展初期就灌输着“客人为上帝”的观念，对行业应有的服务价值长期自我忽略和贬低，也客观为培养“社会巨婴”提供了土壤，导致游客“上帝”意识长期膨胀，在某种时候常常过度维权。三是要规划和构建起必要的旅游“仪式感”。我们到国外旅游，常常被告知进入某个场所一定要保持噤声和脱鞋而入等必要的仪式，而一般情况下，在国内“无所不为”、喧哗吵闹的游客，在其氛围和场景下，都瞬间变得更加“文明”，这就是仪式感对提升旅游文化的独特魅力。而我国旅游业因为发展迅速，再加上传统文化仪式在近代的逐渐消解，一直在建立必要的仪式感上很欠缺，这不但严重影响着国内旅游的秩序，也客观上降低了通过旅游业对“人”的教化作用。四是继续恢复传统节日。这看似与前三点不在一个界面，但却因其能够把文化和旅游通过特殊时间节点自然而然地融合起来，而显得更加意义重大。如在春季人心思动之时，把很多民族（包括汉族）历史上引以为豪的“三月三”春游传统进行普遍恢复，增进人们走进自然、热爱生活、昂扬向上的意识；在秋高气爽的时节，把古人“登高望远”、“尊老敬老”的传统重拾回来，通过阖家出游，传承孝顺传统和增加社会和谐度，让旅游行程能够寓教于乐——这都对旅游文化十分重要。
