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MG小象初长成:它如何挤掉优衣库、Zara成为TOP 1?

电商零售头条  · 公众号  · 电商  · 2017-07-27 20:57

正文


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编辑 |  张逸

来源 |  服饰绘(ID:fushihui308)


在连续两个月闯进全网女装类目TOP5之后,5月,MG小象超过Only、优衣库、Zara等传统女装品牌,成为了 女装类目的销售冠军


MG小象原名为“毛菇小象”,上线于2010年。这一年,七格格女装卖出1.5亿元,裂帛的全年销售额突破8000万元。但后者来势汹汹,三年后,MG小象年销售额增长至3.5亿元。


如今,MG小象店铺粉丝破千万,仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺,销售额也稳坐淘系平台TOP1。


而它早已不满足于仅是一家女装店铺, 从原先的粉丝和电商运营经验出发, MG小象 不仅复制出一批子品牌,还想成为内容生态的整合者。


在它的背后,究竟是怎样的商业故事?



1

85后建造师的淘宝女装梦

MG小象创始人郑晓峰 是个85后的二级建造师,当他决定淘宝创业时,恐怕并没有想过自己日后会成为淘宝排名第一的女装店铺掌门人。


彼时,服装商家运营模式已经相对成熟,供应链等基础设施趋于稳定,无疑为后来者提供了可借鉴的经验之路。但这同时表明,这并非是个蓝海领域,因为女装行业已经出现不少年销售额过亿的大商家。机遇与挑战并存。


创立之初,没有设计能力的淘宝店铺,几乎都离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力的增强,规模的提升,店铺开始关注设计本身,逐渐有了与工厂讨价还价的底气,从而降低拿货成本。


杭州这座城市,不仅有着浓厚的电商氛围,而且聚集着大大小小的服装加工厂,这些都成为孵化淘宝店铺的天然土壤。


MG小象的成长轨迹,正是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。 郑晓峰每天8点钟起床,做客服到深夜,从货品到页面设计全部自学,一天屁股都不会离开凳子。


MG小象经历过从市场档口拿货,逐渐到工厂自制等多个阶段,在不断的观察和尝试中确定店铺风格。


在市场拿货时期,郑晓峰结识了一家民族风淘宝店铺,并成为其分销商。彼时民族风在淘宝平台上大行其道,MG小象赚取了第一桶金,一年后,店铺升级到了两皇冠。


为进一步降低成本,郑晓峰开始尝试寻找工厂加工,介入更深的设计和生产环节,风格也逐渐发生转变。


2014年9月,MG小象的买手款式占到40%左右。 MG小象的品牌雏形得以建立。


2

找准定位,选款制胜

2017年1月,淘宝时尚生活社区iFashion发布了年度好店奖,MG小象位列其中。


从这份榜单中可以看到,这些店铺大多将目标人群锁定在90后。这部分消费者把“我喜欢”、“我需要”作为消费决策的重要因素。


在消费升级下,品牌们不断提升产品溢价,而MG小象并没有走这一路径。在淘宝66大促中销量排名前十的产品单价均在100元以下。 定价不高的MG小象,究竟是靠什么取得不错的销售成绩?


几年前,为了吸引更广泛的年轻人群,MG小象逐渐从小众的民族风转变为欧美时尚风。 定位和风格传递品牌形象,质量和款式则更直接面向消费者感知,并有效促成复购。


有意思的是,MG小象此前创建的设计师团队,主要职责不在设计款式,而是专门负责选购面料,研究怎样的面料让人穿着更舒适,如何从面料端提升质感。


2013年,其中一款高性价比的连衣裙足足卖了三季,夏天是薄款短袖,秋天则做加厚,冬天又变成长袖,定价49元,累计销量达到20万件,为MG小象带来了巨大的流量。郑晓峰将此评价为“80%靠运气”,但实际上这是 基于质量和款式的爆款逻辑


连衣裙本身引流能力强,前期通过直通车引流,后续则是由淘宝客和顾客口碑带来流量爆发,进而带动店铺内其他sku的销售,促成金冠店铺的诞生。


之后,虽然MG小象也相继出现爆款,但郑晓峰更关心整店运营。“一个星期上十个款,抓住自己店铺的精髓。”2014年9月,郑晓峰在接受媒体采访时表示,“我时常被问到未来女装怎么做,我觉得淘宝每天都在变化,只要跟着淘宝的变化去改变,就可以做好。”


深谙爆款逻辑和老客运营,让MG小象在销量上大有突破,迅速崛起。据《天下网商》此前的报道,2014年MG小象每月销售额为3000万元,年销售额达到3.5亿元。


时至今日,MG小象的Slogan依然是 “打造互联网性价比品牌” 。定位年轻群体的快时尚风格早已成为行业趋势,但在挑剔的90后面前,性价比和个性化是同时需要权衡的因素。


2015年开始,MG小象连续推出设计师系列,由自建的设计师团队独立研发完成,积累了很大一部分对设计有更高需求的粉丝。在此基础上,2016年双11又推出了老板娘系列,由她亲自选款推出,两个月上新一次,覆盖26-30岁左右的轻熟人群。


在运营上,这些系列也更有了网红和IP的影子。老板娘的微博从去年正式运营,目前已有30多万粉丝,光从粉丝数来看已经是一个网红。MG小象正是通过运营红人的模式,试图将她打造为kol的形象。


虽然sku占比不大,但更多系列的诞生不仅进一步细分了人群,满足他们的个性化需求,还拓宽了MG小象既有的年轻人群,解决品牌成长过程中如何持续拉新、留住老客的问题。


2016年10月10日,MG小象店铺粉丝突破千万,在“千万有你粉丝庆典”上,原名“毛菇小象”正式更名为MG小象,目的是“想把这个品牌做得更有调性”。看上去,MG小象离欧美快时尚的定位更近了一步。



3

供应链为王

前期爆款的诞生、以及后续不断增加的订单量,成为与优质供应链合作的筹码。在一次次上新、大促中不断锤炼后, 快速反应、灵活协调的供应链成为MG小象爆发的原动力。


2015年,MG小象 长期合作的工厂达到40多家 ,其中一半是给传统品牌做代工的大工厂,包括雅戈尔的代工厂,它们产能较大,对应大批量生产,MG小象采取保守的合作方式,提前沟通,约定好排期;另一半则是小工厂,它们只为MG小象供货,生产周期短、反应快速。


产品出厂后直接进入MG小象的仓库进行质检。质检通过,服装进仓,厂家凭借入库单和采购订单就能拿到货款。


“很多大工厂面临账期长达3个月甚至半年的难题, 顺畅的现金流 机制能让双方的合作更加顺利。” 时任MG小象供应链负责人周景良说。


在质量监控上,MG小象制定了相关检测标准, 全程跟踪工厂生产流程 ,在服装入库之前进行第一次清查,并在服装入仓的关口设置第二道关卡。 如果产品不合格则需要返厂重修或作废,从而对工厂形成强约束。


对于合作的小工厂,MG小象 有相对较大的自主权 ,生产部门的主管能够自主安排生产排期。尤其在双12等大促期间,小工厂可根据“突发状况”实时调整生产节奏,快速反应,配合MG小象的订单需求。


此外,MG小象专门邀请了 第三方质检机构 ,在前期采购面料样品时便核算面料成分、含量是否符合标准,报价是否合理。之外还要全面测试成品,包括面料的舒适度、抗起球度、色牢度、缩水度等。全部合格之外才会批量投产。


对面料的严格把控,一方面保证了产品质量,另一方面也让生产周期在可控范围内。


正因为日趋完善的供应链体系,去年8月,网红阮vc选择与MG小象合作,运营、生产、仓储和发货等均交由MG小象负责,之后她的店铺在销售业绩上有了明显提升。




4

如何练就千万粉丝的微淘大号

MG小象的微淘粉丝超过1300万,仅次于另一互联网女装品牌韩都衣舍。此外,MG小象合作的达人达到500位,店铺月均UV达到900万,微淘每日访客数为8万左右,直播每天的UV达到15-20万左右。


无线时代,微淘被认为是店铺与客户有效沟通的后花园。粉丝数据验证了MG小象的受众群体大小和受欢迎程度,但要真正与粉丝交朋友,并实实在在地转化为购买力,MG小象有自己的一套方法论。


在过去多年的内容运营中,MG小象历经了两个阶段。


在1.0阶段,MG小象主要做了一件事,通过资讯吸引用户,互动沉淀用户,目的即洞察粉丝心理,建立粉丝信任。


而除了微淘,它也联合达人,通过有好货、清单、直播、爱逛街、猜你喜欢等位置输出内容。


2015年双11结束,时任MG小象运营的莫愁分析总结了如何3年粉丝突破650万的实操技巧。


每次发微淘之前,要先考虑清楚三件事:1.目的是什么?单纯互动还是单纯的推广产品还是合二为一?2.文案要怎么写才能更生动更贴切更容易产生共鸣?3.需要粉丝做些什么?








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