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作者 | 晓雅
编辑 | 小八
今年双十一，明星们扎堆涌入本地生活直播，在抖音卖起了团购套餐。类型也很多样，上到上万元的出境游套餐，下到9.9元的饮品券。
曾在电视剧《东北往事》中凭表情包出圈的演员许君聪，最近就在自己的抖音直播间中吆喝起肯德基的团购券：“今天在聪哥的直播间，只要45.9元，就能拍下肯德基的双人餐。”
直播间的许君聪也保持着一贯的“喜剧人”风格，比如“故意”把美颜效果开到最大，大眼睛、高鼻梁加上尖锥般的下巴，抽象程度堪比外星人，引起直播间网友的一众围观，调侃许君聪找到了新的抽象直播赛道。
这也连带许君聪的抖音直播间的热度不断攀升。比如在他10月29日的直播中，其热度持续霸榜全国快餐小吃榜第一名。据了解，10月28日和29日两天的肯德基专场直播中，总销售额超过1500万。
许君聪不仅在双十一期间表现亮眼，最近几个月，他几乎都蝉联在抖音生活服务直播超头达人榜单前5的位置，9月还曾登顶榜首。
值得一提的是，还有其他多位明星也登上了这份榜单，比如丫蛋儿、辰亦儒、华少等，他们都借助自身的知名度和影响力，取得了相应的成绩。
为何明星纷纷涌入抖音生活服务赛道？其中有哪些潜力机会？又会为线下商家带来哪些新增量？
许君聪加入本地生活直播已有一段时间。
据了解，许君聪签约的MCN为喵喵娱乐，其本地生活负责人王赢博告诉新榜编辑部，去年9月，他们开始试水本地生活直播。这一年多的时间，许君聪已然成为本地生活直播领域的头部主播，多场直播的GMV突破千万。
据新榜编辑部观察，像许君聪一样将直播重心放在本地生活的明星越来越多，类型也更加多元，比如港星车保罗。
车保罗经常在抖音账号分享一些暖心话语，像是“觉得累了就休息休息”、“趁年轻，爱吃的东西就去吃”。渐渐地，在很多网友眼中，车保罗不仅是明星，还是他们的“神仙爷爷”。
当场景转换到直播间，车保罗同样会选择贴近年轻人口味的商家，比如鱼酷烤鱼、达美乐披萨等。
10月12日，在与鱼酷合作专场直播时，车保罗给直播间的“小朋友们”带来了一场烤鱼盛宴，推出297元的“車爷爷专属”烤鱼3次卡，相当于一条烤鱼只要99元。这也是鱼酷首次推出烤鱼次卡，据抖音官方数据，当天直播的总销售额超过了1008万元。
通过本地生活直播，明星们也在解锁自己的新身份。
大左，曾因主持《非正式会谈》被网友熟知，最近他成为了一名“野生探店博主”，日常在抖音更新寻找美食的视频，积累了34万粉丝。
今年9月，大左联合南京大排档进行了4场直播，上架了69元代100元代金券、4元的阳春面等多个团购套餐，据新抖数据，单场直播预估销售额最高达100万-250万元。大左抖音账号的团购橱窗显示，他的带货销量达到了162.65万元，跟买人数超过了70.86万人。
其他像丫蛋儿这样擅长唱歌跳舞的明星，则直接把直播间变成了大舞台，将本地生活直播与娱乐直播相结合。
网友们最早认识丫蛋儿，是从春晚小品中开始的。小品中的丫蛋儿，梳着两个麻花辫，一身东北大棉袄，透露着单纯质朴的气息。
今年3月，丫蛋儿第一次尝试本地生活直播，在与酸菜鱼品牌“鱼你在一起”的直播中，她同样是一身东北装扮出现在镜头前，讲解团购券的间隙开始唱歌为网友表演才艺，直播间的在线人数持续上升，抖音官方数据显示，该场直播的GMV就超过了百万。
在随后的直播中，丫蛋儿延续了边唱歌边带货团购券的模式，完成了多个品牌的专场直播。新抖数据显示，近30天，“丫蛋儿118”进行了19场本地生活直播，包括肯德基、蜜雪冰城、和牛村、五菱汽车等多个品牌。
其中，抖音官方数据显示，10月5日，丫蛋儿与五菱汽车合作的专场直播GMV超过了1088万元；即便只有6家门店的区域连锁品牌和牛村，专场直播销售额也超过了700万元。
做切片、打造矩阵账号
明星团队为何看好本地生活直播？
当明星们纷纷涌入本地生活直播后，接下来考验的便是运营能力。
王赢博告诉新榜编辑部，今年2月，他们成立了一个不到20人的团队，专门负责许君聪的本地生活直播的相关合作。
王赢博提到，许君聪本人非常认可团购产品核销灵活度，“随时退、过期自动退、不收手续费”。用户在直播间买了团购券后，能够自由选择到线下核销的时间，即便忘记核销，付款金额也可以自动退回账户。
在此基础上，许君聪团队对于合作的商家有着严格的标准，会考虑商家的门店数量，是否能拿到更优惠的团购价格等。
谈到许君聪做本地生活直播最大的优势时，王赢博表示是“真诚”。同为东北人，他和许君聪身上都有一个特点“这个事要么不干，要么就干好”，所以他们会很在意与品牌直播合作的业绩。
一般情况下，明星和抖音生活服务商家的合作模式为坑位费+佣金的形式，但他们不会保证销售额。不过，王赢博说，许君聪每次都会尽力完成品牌预期的GMV，如果销售情况不达预期，许君聪会主动加时继续为商家直播，这在其他明星身上是比较少见的。
“到目前基本上80%的品牌，除非是品牌自己出问题，我们都能完成预定的业绩，甚至超额完成。”王赢博说道。
与此同时，许君聪作为喜剧演员，总能在直播中透露一些小幽默，放大直播效果。美颜拉到顶格的“抽象直播”，就是许君聪团队的一次无心之举，意外发现很受网友欢迎。
6月，许君聪与餐饮品牌鱼酷合作专场直播时，团队忘记调美颜。当许君聪出现在屏幕前时，完全被美化过度了，网友都觉得很新奇，在评论区刷“彷佛看见了外星人”，直播最高在线人数超过了4万。
于是，许君聪团队保留了直播开10级美颜的习惯，让网友每次点进许君聪直播间都能看到一个像外星人的主播，在直播间的停留时间会更长。
王赢博告诉新榜编辑部，他们目前很看好本地生活直播，也在尝试与不同品类的商家合作。9月，他们第一次尝试与航空公司合作，单场GMV达到1700万左右。
此外，许君聪团队还在尝试做本地生活的直播切片。最近，他们将许君聪的直播切片授权给绿源电动车，仅一个月的时间，直播切片带动的团购销售额就达到了1000万左右。
据了解，目前丫蛋儿签约的MCN为彩虹桥，其本地生活直播负责人李绰告诉新榜编辑部，他们从今年3月首次尝试本地生活直播，并为此组建了10余人的团队负责丫蛋儿的直播，每月进行4场左右直播。
从粉丝画像来看，目前丫蛋儿抖音账号的粉丝主要以全职妈妈和银发群体为主，大部分的年龄在30岁以上。李绰提到，这部分人群的消费潜力高，本身会有很多个人聚餐或家庭聚会的需求。正因如此，初期丫蛋儿带货餐饮类的团购券比较多，加上丫蛋儿本身喜欢吃火锅，她还有了个“火锅一姐”的称号。
在李绰看来，很多商家找明星做本地生活直播，不单是为了提高销售额，更重要的是有拓展新客户的需求。
“本地的商家们传统的线下客流已经很稳定，而在抖音找明星推广能覆盖到更多人群，相当于在抖音‘发传单’。”李绰说道。
值得注意的是，丫蛋儿团队在选择直播合作的商家时，范围更广，不仅限于肯德基等大品牌，他们也会考虑更多的中小商家，重要的是品牌的配合度，比如和牛村的专场直播。
和牛村是一个自助餐饮品牌，目前只在山东有6家店。但抖音官方数据显示，10月29日和牛村和丫蛋儿专场直播的销售额达到了701万元，累计订单数超过3.4万单。
对于和牛村这样一个定位三线城市的区域连锁品牌来说，能获得如此高的销售额远超预期。李绰认为，和牛村能在丫蛋儿直播间卖爆，除了明星效应还离不开商家与团队的配合。在这场直播中，和牛村拿出了比日常价更低的团购，丫蛋儿也配合商家提前去做探店预热，勾起网友的兴趣。
在做本地生活直播的过程中，李绰团队已经总结出了一套专业的直播流程。合作初期，他们会和商家做前置沟通，去线下门店体验等，再结合门店的特色组货盘做内容策划。
李绰也将当下传统电商带货的一些方法运用到了本地生活直播中，像是探店做溯源直播、拉长直播时间等，通常场均直播时长达到11个小时。
丫蛋儿团队在本地生活直播领域的野心还不止于此。当下，团队的目标是打造像交个朋友一样的矩阵账号，将丫蛋儿的流量辐射到更多的矩阵账号，让原本的助播做日常的直播内容，再在特定的时间让丫蛋儿空降矩阵账号直播间引流。
“我们目前的规划是让丫蛋儿的大号做全国性商家的直播，矩阵账号做一些区域性中小商家的直播，丫蛋儿引来流量而我们负责流量的承接和转化。”丫蛋儿团队正在通过专业运营去探索更大的本地生活市场。
明星超头探店
本地生活直播俨然成为了带货直播赛道的新趋势，像许君聪等明星一样在直播间带货团购券，能够直接提升商家的销售额。当明星们走出直播间，还能够通过线下打卡探店的方式间接为商家引流，帮助本地生活的商家们“盘活”生意。
国庆期间，就有两家小店因明星达人探店，生意异常火爆。
“（要一份）全家福拌川，把这个，这个还有这个全都加一遍！”
国庆前，在潘玮柏抖音账号发布的一条杭州面馆的探店视频中，潘玮柏指着墙上的菜单对工人员说，要把腰花、大排等浇头全都加在拌川中。等到上餐后，他心满意足地吃到了满满一大碗拌川。
截至目前，这条视频在抖音获赞34.6万，评论区有许多网友都晒起了自己前往面馆打卡“明星同款拌川”的照片。据面馆老板描述，潘玮柏下午发完视频，晚上就爆单了，店里挤满了跟着潘玮柏来体验全家福拌川的顾客。明星随手拍摄的一条探店视频，意外引爆了这家小面馆的生意。
同样被带火的经历，也发生在了西安一家红油米线店身上。
9月，拍摄“全国乱窜记”的“特别乌啦啦”来到了西安一家红油米线店，视频中，他对这碗堆满料但只要9元的红油米线赞不绝口。这条视频在抖音收获了39.7万点赞，而这家街边小店也因此大排长龙，人多到路人误以为这家店提供免费试吃。
明星超头对线下消费的带动，不止体现于此。
在明星本地生活的专场直播中，有不少是商场代金券，比如武商集团。
今年初时，武商集团首次与大左、许君聪等明星开启专场直播。在许君聪的直播间中，上架了美妆、服饰、百货等多个品类的代金券，单场GMV超过了2145万。
商场代金券的一个特点是核销率高。此前，据亿邦动力报道，抖音平台上商场代金券的核销率高达80%-90%，远高于餐饮（40%-50%）和酒旅（30%及以下）行业。因此，会有更多的消费者会因为明星直播间的商家代金券而走进线下。
通常情况下，消费者逛线下商场不仅会核销代金券，也会被周围的店铺再次吸引，比如看电影或吃饭，进行二次消费，从而进一步带动线下整体经济。
显然，无论是线下探店还是直播卖券，入局本地生活的明星们，都给线下的商家们带来了更多生意上的增长。
艾媒咨询数据显示，预计2025年中国本地生活服务规模将超2.5万亿元，面对庞大的市场，多个平台都在积极抢占本地生活业务。
对于抖音而言，长期积淀的明星超头资源能够有效盘活受众大盘。与普通主播相比，明星超头自带流量和影响力，他们的知名度和粉丝群体为本地生活直播带来了更高的关注度和销售潜力。明星们的加入相当于给抖音生活服务推入强心针，既能触达到更大范围的消费者，也能帮助商家扩圈。
正值双十一期间，抖音生活服务发起了“双11好省季”大促，今年大促的一大亮点便是明星亲自上场帮助商家种草。许君聪团队也提到，双十一期间，本地生活的商家们会拿出更多的预算找明星超头合作专场直播。
目前，双十一战线已接近尾声，明星超头的加入或许还会给今年的本地生活直播带来更多增量。
本文作者晓雅，编辑小八，转自公众号「新榜」（ID：newrankcn）。新榜是一家成立于2014年的互联网内容科技公司，公众号「新榜」是新榜旗下聚焦新媒体内容行业观察的账号，关心与内容产业有关的人和事。
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