有朋友问我，如今的体育产业营销是不是来到了天花板？因为几大联赛的资源基本被分配完毕，各大体育IP的释放空间也被主流厂商拿走。新入局的企业和机构，还能借助体育的价值获得流量和传播效果吗？
这个问题我思考了很久，觉得这不仅是一两个人的问题。要知道今天的普遍情况是，娱乐IP的售价越来越贵，监管也愈发严格。而体育IP版权的价格虽然在2015年出现了井喷式的增长，但随着时间的推移，出现了回归理智的趋势，且流量的释放潜力相对更充分。兼之体育代表的全民参与、平民英雄、青春活力等因素，是其他任何端口都无法替代的价值。所以体育营销的窗口必然会更大，更强，绝不会萎缩。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
基于这个判断，问题就来了，在中外几大联赛流量配比完毕的情况下，真的就不能有新的体育产业流量出口和价值赋能端了吗？
我的答案是，其实体育产业的价值非常多元化，还有无数等待深度挖掘的价值领域。但要坚持全新的运营思路、用户视角，并且选择合适的平台进行赋能与深度链接。
在经过了电视体育、互联网体育之后，体育产业正在进入营销3.0阶段。这个阶段的特点是：用户价值第一、IP与平台深度结合、年轻群体主导。今天我们就以一个案例来剖析体育产业营销的全新进程——新浪体育举办的3x3黄金联赛。
【全新的用户价值与产品体验】
所谓的3x3篮球，也就是我们在校园时代中经常玩的“篮球接拨”。这种起源于街头的篮球运动，较比5对5篮球赛拥有更广泛的受众群体，更好的落地性和超强的观赏价值。
2017年是新浪体育举办3x3黄金联的第三年，目前赛事正在进行当中，并将于10月28日、29日在北京举行全国总决赛。从2015年的9个赛区到2016年的16个赛区，再到今年的24个赛区，新浪体育将一项最初并不被看好的赛事，逐渐打造为中国最大规模、辐射区域最广、参赛人数最多的3x3篮球民间自主IP赛事。更重要的是，依托新浪体育巨大的传播力量，3x3黄金联赛更成为最具话题及影响力的3x3篮球赛事。而我之所以认为3x3黄金联赛打开了体育产业营销3.0新纪元。首先在于它在用户参与度上打开了全新的想象空间。
传统的自主赛事，用户仅仅作为观众完成观赛体验。没有太多参与机会，也不会有太多参与热情。但新时代的自主赛事，则是让观众变成用户。更多的引爆点、更好的参与机制，甚至全民参与的多元化窗口，都让体育营销与赛事构建变成了前所未有的新物种。
具体来说，3x3黄金联赛不仅有精彩的赛事，还通过投篮、拉拉队等观赏性比赛吸引更多用户的全民关注，本赛季还与真人秀《巴特尔体育荣耀篮途》，人气偶像鹿晗的“鹿晗运动季”活动合作，通过丰富的活动和宣传手法让普通用户了解3x3篮球文化，喜欢上这一运动。
事实证明，赛事的传播极其有效，在微博这样的头部社交媒体加持下，引起了广泛的关注和深度互动。深圳站比赛，一位女选手陈雅琳在篮球单挑环节中挑战CBA球星张庆鹏，赛后这条新闻在微博上获得了230万的阅读量，远高于一般CBA、NBA的赛事新闻，陈雅琳也一夜间成为业余篮球圈的明星。
即使是观赛体验，3x3黄金联赛也给出了不同的思路和玩法。专业层面，3x3黄金联赛每站比赛的决赛阶段（4强赛至决赛）都会安排5机位的3x3篮球专业直播，尽管3x3黄金联赛由新浪体育主办，但在推广层面赛事实现了全网传播，除了新浪自身平台外，还在包括网易、企鹅、花椒、熊猫在内的10家平台进行全程直播，全方位覆盖了专业球迷人群。
与此同时，赛事每站比赛还会邀请当地知名的美女网红主播进行直播， 2017前半程赛季累积邀请58位网红主播，进行了134小时直播，累积观看人数达到7000万，单站最高达到1000万以上，这使一些平时不关注运动的人群成为了3x3黄金联赛的球迷。美女网红主播不仅拓宽了收视人群，同时还提供了新的视角，她们经常会参与到赛事环节当中，如配合扣篮选手完成高难度动作，同时让网友通过更震撼的视角观看赛事的众多环节。
超高的曝光率，来自高度的用户运营手段和产品运营思路。3x3黄金联赛不仅是一次比赛，而是变成了用户与球队、球员、美女主播和啦啦队共同完成的冒险体验。身临其境的参与度远高于传统赛事。
【微博流量池和多元IP赋能】
尤其值得注意的是，由于新浪体育本身坐拥的高度体育IP价值，以及微博能够带来的巨大流量与深度交互入口。3x3黄金联赛占据的营销和传播风口与一般意义上的民间联赛完全不可同日而语。
在强烈的IP、网红、明星球员与互动参与机制加持下，微博的赛事序列成为了聚集各方流量与关注，并进行有效集中和再发酵的核心驱动机。
在今年的黄金联赛中，麦当劳和3x3黄金联赛联手打破次元壁，推出了篮球漫画《霸篮少年》，如周更日本动漫和美剧一般，根据每站赛事进展创作漫画，作为上海街头篮球的标志性人物之一，人称“狗哥”的Hotdog，也在3x3黄金联赛里拥有了一段前所未有的体验，他不仅在赛事设置的“谁是单挑王”环节中成功守擂三站，从小看《灌篮高手》长大的他，这一次也成为了篮球漫画中的人物，“狗哥”半开玩笑地表示：“打了这么多年街球，也参加过不少3X3比赛，第一次有赛事和世界500强企业联手玩出这样有意思的合作。”这部漫画不仅让明星球员怦然心动，甚至在漫画圈也引发了不小的反响，据悉每期漫画的微博话题阅读量都在500万以上。
这样成功的案例证明了3x3黄金联赛的流量和深度营销想象力。而这两者正好是今天企业主寻找的最宝贵需求结合点。我注意到，3x3黄金联赛同时占据了新浪体育的门户IP价值，和微博宝贵的流量输入，二者结合起来，让其IP价值得到了1+1＞2的质变提升。
如此多的流量池和多元IP赋能矩阵，与顶级头部联赛相比也不遑多让。
【未来前景广阔，值得深度投注】
另外需要阐述的一点，是很多广告主在投资体育IP时一味盯着头部联赛与头部明星，这种做法当然无可厚非。但却面临两个核心问题：一是头部资源之所以头部，正是因为其稀缺性，很难真正抢到手，即使抢到手获得的露出可能也不够深度；二是传统意义上的头部资源十分昂贵，很多企业出现了购买一次IP合作就要面临资金链断裂的情况，很难符合一般企业的成本预期。
这种情况下，应该选择的就是投注必然会火，但还处在上升期的IP与赛事集合。让未来的价值为现在服务，让现在的投入帮未来买单。当买未来始终是困难的，这就需要精准的判断力和对大势的深度洞察。
比如3x3黄金联赛，被新浪体育和微博双方面大力扶持，可见其IP能力获得了顶层平台的高度认可，这样未来的前景就有了基础保障。要知道微博正逐渐成为标准的“必买”社交媒体平台。今年以来，NBA、NFL均与微博展开合作，微博正在成为体育，尤其是篮球最顶级的流量与IP价值汇合地。
其次，3x3篮球本身的价值正在不断释放当中。
今年6月9日，国际奥委会执委会宣布，3x3篮球项目将于2020年东京奥运会起正式加入奥运大家庭。
随着3x3篮球入奥，不少体育行业的专家均表示，从现在起到2020年东京奥运会，是各方发展该项目的黄金3年。而此前抢先三年布局3x3篮球的新浪体育已经明确表示，明年希望将3x3黄金联赛打造为职业化联赛，并以此为基础组织10支3x3篮球职业俱乐部，有效利用3x3篮球入奥的良好前景，以及微博平台的强有力支持，积极寻求与篮协合作，探索出业余赛事向职业化联赛转型的道路。
职业化的大契机，和3x3篮球入奥这个大势所趋，都将为黄金联赛带来持续走高的指数级生长机会。在职业化背景和体育产业的深度释放周期中，企业参与职业联赛运营也是众望所归。未来我们或许会看到更多企业参与到这项代表着平民英雄文化和青春力量的赛事中来。
而体育营销本身的全面进化和全新思路，也正孕育其中等待有识者收割。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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