过去一年中，“厦门帮”“安徽帮”等白牌商家群体异军突起，创造了多个品牌单月GMV破亿的辉煌战绩，引发行业热议。步入2025年，尽管流量红利逐渐消退，白牌生存环境被唱衰，但仍有不少新锐白牌不断崭露头角。
青眼号外注意到，在2025年1月的榜单中，成立不到两年的新兴白牌三资堂，以近2亿的GMV，超越毛戈平，连续两个月登上抖音彩妆类目TOP1。
那么，在短短两年内于抖音这片红海杀出重围，三资堂做对了什么？青眼号外深度剖析了三资堂崛起的全过程，试图从其突围思路中，寻找可借鉴的行业共性。
抖音彩妆，每天都在上演着风云变化，TOP1品牌如流水般更迭。今年1月，登顶抖音彩妆类目TOP1的，就是这个主打眼部、眉部彩妆、成立不足2年的“三资堂”。
根据青眼情报数据，2025年1月抖音彩妆类目品牌榜中，三资堂以近2亿的GMV力压毛戈平，再度蝉联抖音彩妆类目TOP1。此外，据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，三资堂在2024年线上眼部彩妆GMV排行榜与2024年线上眉部彩妆GMV排行榜均位列第一。
事实上，作为一匹白牌黑马，三资堂在抖音的成长速度惊人。
青眼号外调查发现，三资堂近两年在抖音的发展态势呈现出明显的“
低开高走、快速崛起”
的特点。具体而言，三资堂于2023年6月开始在抖音上产生自然销售额，同年7月正式发力，仅用一个月时间就从两千名开外跃升至抖音彩妆类目前一百名内，展现出强劲的爆发力。
从2023年7月开始，三资堂的排名和GMV开始稳步提升，到2023年12月，其排名已升至第20名，GMV达到2500万-5000万，市场份额提升至0.86%，成功在抖音彩妆类目中崭露头角。
进入2024年下半年，三资堂更是开启了“
加速跑
”模式。2024年8月，三资堂首次进入抖音彩妆类目排行前十，同时，自2024年9月开始，三资堂GMV稳定在7500万-1亿区间，并在2025年1月首次突破1亿大关，向2亿迈进。与此同时，其排名也连续两月蝉联抖音彩妆类目TOP1，成为当之无愧的行业黑马。
值得一提的是，据青眼情报数据，2024年线上彩妆香水类目品牌榜，三资堂GMV达到8.48亿，排名第28位；其中抖音平台贡献了6.96亿，占比超过80%。可以说，三资堂是一个真正“成长于抖音”的美妆白牌。
从寂寂无名到登顶抖音彩妆类目top1，三资堂仅用了一年半时间。那么，三资堂到底是如何出圈的？
事实上，这一惊人的成长速度，不仅得益于抖音平台的流量红利，
更与其深谙抖音“爆款逻辑”的打法密不可分
。
一位不愿具名的电商服务商公司创始人指出，三资堂的营销打法是典型的爆款逻辑。
“在线上，有个不变的铁律，即80%的销售额通常来自20%的核心单品，三资堂深谙此道。”他进一步解释道，三资堂的策略极具“厦门帮”特色，先是借助店播与视频吸睛内容，实现流量的快速导入与积累，而后将火力集中于单品之上，全力将其打造成爆款。
事实上，三资堂正是隶属于近一年来飞速崛起的美妆集群“厦门帮”主要企业之一——厦门跑红集团有限公司（下称“跑红集团”）。
在美妆行业，“厦门帮”指代一批以厦门为基地，依托抖音等新兴电商平台迅速崛起的白牌美妆品牌及其运营团队。其中代表企业有温博士、buv等背后的厦门海尼集团；VC等品牌背后的厦门起量科技；造物者、三资堂等品牌背后的跑红集团。
据了解，“厦门帮”深度绑定抖音平台，擅长分析平台特性，抓住流量红利。他们依靠极致素材和付费玩法，把产品与内容高效结合，集中资源打造爆款SKU，采用推塔式投流策略，快速提升品牌曝光和销售转化。这种精准的运营模式使“厦门帮”在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出，成功创造了多个单月破亿的白牌神话。
资深行业人士坚果表示：“抖音是一个内容驱动的平台，若具备客单价低、产品力过关、供应链稳定、目标人群多且精准、内容可视化程度高等特质，就能充分发挥抖音平台的优势，快速实现销量增长。”同时，他还指出，抖音的流量消耗非常大，前期通常只有少数SKU能够跑量，属于正常现象。除非资金实力雄厚，才能够同时多线发力，但这样的玩家并不多，门槛也相对较高。
因此，在产品端，三资堂选择从眼部、眉部彩妆市场这类稍微小众的市场及细分领域切入，并集中资源主推少数产品。
青眼号外注意到，三资堂最初在抖音平台试水之时，仅上线了一款四叉水眉笔。即便是当下，三资堂抖音旗舰店也仅有6个SKU，涉及睫毛膏、水眉笔、眼线笔、眼唇卸湿巾四个品类产品，单品价格在39.9至59.9元。其中，三资堂抖音旗舰店销量最高的为其一款睫毛打底膏产品，显示已售814.2万。
对此，九辨美妆创始人Nod指出：“三资堂选择从眼部彩妆这一细分领域切入，相比之前白牌选择进入护肤领域，或许更具发展潜力。目前，国货眼部彩妆市场缺乏头部品牌，也没有能中长期霸榜抖音渠道的彩妆品牌。通过打造爆款产品，三资堂有机会在细分品类中建立品牌认知，进而品牌化的可能性。”
从带货方式来看，三资堂主要以品牌自营直播为主，达人视频带货为辅。
具体而言，在2024年，三资堂品牌自营直播占整体GMV的68.21%，达人直播仅占1.05%，而达人推广视频占整体GMV的10.37%，另商品卡占比为20.37%。
聚焦直播间布局，三资堂借三个官方账号精准发力，且各有产品侧重。其中，三资堂官方旗舰店主要销售二叉眉笔；三资堂美妆官方旗舰店主要销售睫毛打底膏；三资堂美妆官方旗舰店直播间主要销售另一款双头睫毛膏。
在直播间话术、节奏设计上，三资堂也精准把握住了抖音的平台特点。以三资堂官方旗舰店直播间为例，主播会以“沙利文认证的中国眉笔销量第一”和“明星颖儿同款”为背书，通过手臂演示画眉、泼水擦拭等环节，直观展示产品的妆效和防水防脱性能，同时强调“新手友好”和“价格比专柜便宜一半”等卖点，有效刺激用户下单。
▍截自三资堂抖音直播间
需要注意的是，
尽管达人推广的占比不高，但在品牌声量扩散层面，达人却成为三资堂销量增长背后的重要助推力。
青眼号外发现，三资堂的主力产品睫毛膏和水眉笔均打上了某某明星同款、某某博主同款的称号，以及在直播间主播也会反复强调“某某博主推荐”等话术。
据飞瓜数据，2024年，三资堂合作达人1833个，其中粉丝量在十万以下下的潜力达人数占大头为1649人，占比为89.96%；粉丝量在500万以上的头部达人仅6个，包括明星林允、博主王七叶、小鱼海棠、痞幼等。
此外，2024年三资堂种草视频共计9685个，其中，品牌自营发布6517则视频，占比为67.29%；其次潜力达人发布2808则，占比为28.99%。
不难看出，三资堂通过头部达人的种草提升品牌声量，同时借助潜力达人的广泛推广扩大覆盖面，形成了一套高效的内容营销组合拳。
尽管白牌在前期能够通过效率打法快速起势，但未来只有品牌力才能支撑起品牌的溢价空间并推动其持续发展，也就说，
白牌想要长久，最终的归宿仍是品牌。
但，白牌“洗白”成品牌容易吗？
上述电商服务商公司创始人表示，白牌品牌化最大的困难点在全渠道组织经营能力上，白牌转向品牌首先就需要建立用户心智，这就要求其有全渠道经营能力，但往往单一渠道起来的品牌及其背后团队并不具备这种能力。
曾成功操盘过多个品牌的业内人士也告诉青眼号外，在他看来品牌的定义有三大点：首先是
好的产品
，这代表其产品要有科技支撑力，有功效支撑力，有配方支撑力；其次品牌要有
消费者心智认知
；最后品牌需要形成
持续复购
。
依据上述标准来审视，三资堂无疑仍有很长一段路要走。不过，青眼号外也注意到，三资堂目前也正在尝试转变策略，以更好打出“优质品牌”的大旗。
其一，升级产品供应链，以托举产品质量。
青眼号外发现，三资堂的爆款眉笔已由最初的四叉设计升级至现在的3.0版本二叉设计。同时，三资堂开始寻找如科丝美诗等头部美妆代工厂合作。目前，其钢管睫毛膏、双头睫毛膏、眼线笔等三款产品均由科丝美诗代工。
其二，入局线下渠道，进入其他主流电商，弱化“抖音白牌”标签。
在线上渠道，除了抖音平台，三资堂在淘天、京东、小红书、拼多多等其他主流电商平台均开设了店铺。但截至目前，三资堂线上渠道超80%的GMV均来自抖音，其他平台不论是GMV还是粉丝量均不及抖音，这也说明其短时间内仍难以摆脱对抖音渠道的依赖。
与此同时，三资堂也开始布局线下。去年七月，三资堂宣布其二叉眉笔入驻线下调色师，并开设了限时主题店。目前，三资堂已入驻多家调色师、KKV门店。
▍
上图拍摄于调色师武汉凯德1818店；下图拍摄于KKV武汉楚河汉街店
值得一提的是，青眼号外走访线下店发现，三资堂线下产品价格比线上旗舰店内同款产品低5至10元。例如，调色师武汉凯德1818店和KKV武汉楚河汉街店均有三资堂二叉眉笔售卖，售价为39.9元/支，同款单品在抖音旗舰店和天猫旗舰店价格均为49.9元/支；三资堂钢管睫毛打底膏线下售价为44.9元/支，同款单品在抖音旗舰店和天猫旗舰店售价均为49.9元/支。
▍
左图截自三资堂抖音旗舰店；右图截自三资堂天猫旗舰店
白牌品牌化的道路并不平坦，但曾经的淘品牌大多也是由白牌升级而来。“白牌品牌化是要有分阶段来实施，转变并非能在短时间内成功。”曾有业内人士对青眼号外坦言，“品牌是一个长期的马拉松，它不是一个短跑，它需要有更多投入。”
上述品牌操盘手表示，品牌的玩法和爆品的玩法是两种完全不同的做法，抖音是一个适合打爆品的平台，白牌就是通过爆品快速达成销量。他指出：“如果先建立品牌，再阶段性打造爆品，那么爆品将为品牌注入持续的生命力。反之，若先通过爆品打开市场，再试图构建品牌，往往会陷入矛盾，是会顾此失彼的。”
在2024年末《青眼在一线》栏目采访中，不少品牌方和工厂都达成了一个共识——白牌难做（详见青眼文章《
2025年，美妆的12个趋势
》）。显然，对于刚起步的“白牌”挖洞、高筑墙，走向品牌化，才是长久生存之道。但对于三资堂们来说，考验或许才刚刚开始。
