天猫对京东 618 狙击战 映射新的格局与焦虑

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今年是京东举行 618 的第八个年头，但严格意义上讲，京东 618 的历史可以追溯到刘强东还在传统渠道中打拼、尚未创业京东集团的年代。

2004 年，中关村一不知名角落，刘强东与伙伴忙于低头鼓捣光磁刻录，他每年都会整个年中表彰大会，趁此打出一些低价补贴进行促销，日子就定在 6 月 18 日。结果，很多常逛中关村的用户便因着价格的关系，抢购一批数码商品。

可惜，由于彼时层层代理盘剥的传统零售体系，零售商受上游压力掣肘，降低成本、提高效率的空间逼仄；再之后，突如其来的非典，迫使京东走上电商道路，618 也从雏形的线下促销，变成线上秒杀、团购、打折。

对依靠厂商、层层分派的传统零售体系的不满、线下转线上电商平台契机的到来，京东就此发展。用刘强东的话讲，京东的由来很简单——无非就是借助互联网，以新的消费需求为导向，不断做出突破性商业模式创新，从而重构供应链系统，达到降低成本、提升效率的目的，最终为消费者创造价值，归根结底遵循的还是零售行业的本质规律。

今日资本集团创始人兼总裁徐新曾表示，她感触最深的，是老刘的企业家精神，是一种杀手的直觉，能够看到别人看不到的东西。

2017 年 6 月 18 日，刘强东发布内部信，表示 “之前，我们用了很长时间让大家认同我们是一家非常成功的零售公司，但我毫不怀疑用同样长甚至更短的时间一定会让大家也认同京东是一家非常成功的技术公司。”

今天的 618，首先，是京东从传统零售公司、向技术公司转型的分水岭。背后则是京东由渠道商向零售基础设计服务商角色的转变，也是京东在未来零售中的全新定位。

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京东的技术过去常被作为吐槽对象。

2011 年的京东大促，由于流量太大，公司 IT 系统频出状况。当时盛怒的刘强东在办公桌上摆了两把刀、两杯茶，将当时负责 IT 前端的副总裁李大学、负责 IT 后端的副总裁姜海东请到办公室，无声压抑的气氛中，传递着给 IT“部门动刀” 的意味。李大学此后也曾表示，京东对业务有快速发展欲望，但技术是瓶颈。

自 2011 年以来，京东技术投入占总收入的比重从 1.1% 上升为 2016 年的 2.1%，但与常被相提并论的亚马逊比，仍是微不足道。

据雷锋网了解，亚马逊自 1998 年以来在技术方面的投入超过 600 亿美元，占总销售额 9.1%，并且一直在增加投入。其中，2016 年亚马逊在技术上的投入达到 160 亿美元，占总销售额的 11.8%。

虽然研发在京东是仅次于物流、市场的第三大投入部门，但初期主要局限在采销部门的销售预测系统、自动补货系统、维系仓储配送正常运营的管理系统等。

2016 年 5 月，京东成立 X 事业部以来，开启不断升级的智慧物流之旅——无人机、配送机器人从研发到配送试运营，无人仓完成了物流机器人的原型开发并提供开放平台给行业合作伙伴。

此次 618，京东上午在人民大学进行送货机器人首秀，显示继京东无人机运营中心落成并启动常态化物流配送、物流机器人入仓进行订单生产之后，京东配送机器人也正式落地投入运营。虽然配送机器人目前还存在速度缓慢、区域受限、信息通知暂时局限为短信等问题。

京东将核心战略倾斜于技术研发，背后反映的，是整个零售行业急剧发展变化的态势。

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京东集团 CMO 徐雷表示，今年的 618 或成为整个中国零售的分水岭，“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。”

行业格局的细微变动，直接表现便是行业参与者的战略态度。“新零售” 的概念、线上线下融合的趋势，也早被提出。

今年 3 月 28 日全球物流技术大会，阿里强调 “智慧”、京东强调 “无人”，苏宁强调 “实用”。三家从三个角度，分别阐述对整个物流、以及电商行业的趋势战略。

阿里云高级算法专家任继东表示，菜鸟用 2000 人支撑日均 5700 万包裹的物流系统，核心的能力是大数据，并且能够通过算法对这些数据加以运用。在他看来，物流里面很多重要的路径问题，可以通过算法来解决。

京东仓储事业部负责人吉芥表示，在自动化作业层面，京东的设想是依靠无人货车、无人仓、无人车 (配送) 和无人机实现从供应商到消费者的全程自动化作业，堪称整齐划一的 “无人” 概念。

苏宁物流仓储事业部副总经理张海峰则表示，过于超前地大规模应用高科技物流技术，有很大的风险。据雷锋网了解，苏宁正在测试、研究的技术包括仓库自动作业技术、绿色包装技术、智能拣选机器人、无人机园区智能巡检、AR/VR 技术等。在张海峰看来，由于场景封闭，可控性强，这些仓库物流技术的实用性更强。

可以看出，头部电商平台之间的技术竞争，目前主要聚焦在物流领域，而物流背后隐藏的，则是各平台对消费者消费数据的垂涎。

“物流将成为零售业下半场竞争的重中之重” 这一行业趋势已成共识，6 月 1 日，菜鸟与顺丰就物流数据借口的冲突、以及舆论几乎一边倒的倾斜，或是阿里今年首次正面应战京东 618 的直接导火索。

而更根本的原因，是京东已然成长到需要阿里发起剿灭战的体量了。

2017 年 5 月 8 日晚，京东集团发布 2017 年第一季度业绩——本季度净收入达 762 亿元，约合 111 亿美元，同比增长 41.2%，经营利润达到 8.431 亿元人民币，非美国通用会计准则下 (Non-GAAP) 经营利润则达到 14 亿元人民币，约合人民币 2 亿美元。

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公众所看到的天猫与京东 618 纷纷降价，背后实际是双方的一场围剿与反围剿。

据雷锋网了解，从 6 月 1 日始，天猫共发动持续 20 天、不同主题与品类的促销。与此同时，天猫电器城还率先挑起了双方的价格战，连续三天推出” 贵就赔 “，直击京东 3C、家电核心品类。

6 月 18 日，开场 7 分钟，天猫国际成交破亿；天猫开场 10 分钟，服饰类总体成交额突破 10 亿；快消行业开场后半小时内同比增长 378%；天猫超市同比增长高达 13 倍。

而京东公布的则是自 6 月 1 日至 18 日 24 时，京东商城累计下单金额达到 1199 亿元。天猫方面则表示，去年双十一，天猫当日交易额突破 1207 亿元，针尖对麦芒。

根据第三方数据分析机构艾瑞咨询发布的数据，在 “618” 期间，消费者购物需求旺盛的同时，消费观念趋于理性，商品质量是消费者最关心的因素，其次是价格。这也是为什么天猫采取价格战狙击京东，却仍阻止不住后者成绩飙升的原因之一。不少人向雷锋网表示，选择京东，就是因为其高品质的服务，以及当日达、次日达的速度保证。

多年持续不断的高成本投入，使得物流既成为京东最尖利的武器、也成为阿里体系最薄弱的短板。而天猫平时一直以来的流量优势、以及对渠道下沉的把控，使得服饰类成为狙击京东最直接的好牌。

实际上，自去年开始，618 电商便开始逐渐成为整个行业齐头并进的日子，今年由于天猫的高调迎战，并创出 “618 理想生活狂欢节” 的节日，618 基本实现 “去京东化”。线上线下、多平台、全渠道，趁势提高服务品质与配送服务。

江湖之上，有人使七伤拳，伤敌一千，自损八百；有人使太极云手，借力打力。总之，无人能够闭门造车，自成大家。