明确了目的之后,影业的行为自然变得容易理解。不同于腾讯影业、企鹅影视、阿里影业在全产业链上的投入,中小型互联网影业的动作多集中在投资与植入方面。
58同城影业成立于去年的5月8日。成立后,陆续参与《精灵王座》《少年》两部电影的投资。受去年下半年整体电影票房低迷影响,票房未达。不过58影业告诉记者,在《女不强大天不容》和《合伙人》两笔电视剧的投资中,均获得了良好的投资回报。
事实上,58在影视方面的投入先于影业的成立。2013年左右,58同城就通过影视植入、艺人代言等方式开始逐步了解影视行业运作模式。虽然目前58影业成员不超过10人,但确实汇聚了58集团品牌公关部的整体资源。
小米影业亦是如此。2016年1月4日,小米联合创始人黎万强表示自己闭关结束,未来负责小米市场、小米影业。“五一”上映的警匪片《拆弹专家》由刘德华主演并监制,小米影业参与投资。小米影业总裁唐沐表示:“希望通过小米影业独有的多终端多渠道互联网优势资源,助力《拆弹专家》。”
换句话说,小米影业会通过小米的资源去给电影做宣发,《拆弹专家》也印证了其在电影行业的“渠道”身份定位。这些资源包括:小米手机、小米电视/盒子、MIUI系统、小米新媒体矩阵(据小米称粉丝量超2亿)、覆盖25个省份的60家小米之家旗舰店。
“现在电影宣发提的比较多的概念是资源置换、整合营销。”一位电影宣传公司项目负责人称:“常见的影视宣传营销手段包括路牌广告等硬广、办发布会、组织媒体采访、微博微信话题营销等等,但整合营销实际上是最实惠的。例如《整容日记》主演现身7-11便利店,也将电影海报置于7-11各家连锁店里,7-11就扮演了宣传渠道的角色。”
一位接近小米影业内部的人士则表示,每部影片的合作方式不同,小合作可能只是做电影中产品植入,双方两个推广,做资源置换。大的合作比如投资方面的,小米影业也会做电影的出品方。
而上文中提到的一下影业也在渠道上拥有优势,秒拍、一直播、小咖秀以及秒拍打通的微博,都是艺人打造、影视宣发的重要阵地。
福兮祸兮,投资与植入的主要定位也预示着一个尴尬的局面:大多数互联网影业的操盘者并非影视行业的专业人士,影业本身在集团内部更多的扮演着“品牌”的角色,甚至隶属于集团品牌公关部。
一位互联网影业公司从业者告诉记者:“很多影业的投资业务,实际上也和品牌分不开,总会伴随着资源置换、品牌植入。”
另一方面,无论是小米影业、豆瓣影业还是途牛影业,其掌舵者小米影业总裁唐沐、豆瓣副总裁、豆瓣阅读负责人戴钦、途牛影视总经理耿西鹏等都不是影视专业科班出身。
在这些前提下诞生的互联网影视影业,不管是在内部的公司集团层面,还是在外部的影视行业层面都很难活出存在感。