如果你近期去过商场，我想你很难不留意到，一个新的“顶流”已经诞生。它就是IP“小马宝莉”。
近两个月我就发现，印着小马宝莉IP形象的卡牌，逐渐席卷了家附近的商场。它们出现在名创优品、九木杂物社、酷乐潮玩、好特卖，以及各种谷子店里，而且在各门店都是“门面担当”，承担了C位的引流品角色。
名创优品一门店为小马宝莉周边设置了专门的货柜
特意了解我才知道，原来小马宝莉卡牌已经成了近两年小学生的社交货币。小学生“卡圈”里还传出“男玩奥特曼、女玩小马宝莉”的说法。而提起卡牌，无论你是几零后，我相信都不会感到陌生。小马宝莉、奥特曼之前，前人们就玩过宝可梦、第五人格、洛克王国、赛尔号、植物大战僵尸的卡牌，再往前就是水浒卡、三国卡。
此前奥特曼卡牌在小学生群体爆火就曾引起行业关注，其背后的公司卡游今年初还赴港IPO，而该公司的收入主要就来自于奥特曼这个IP。
而小马宝莉如今不仅成了第二个“奥特曼”，还有了突破小学生圈层、成为大众化版“奥特曼”的迹象。小马宝莉卡牌走出小学校门口挺进商场，只是该IP爆火的一个侧面，其他侧面还包括——
- 短视频平台上，围绕小马宝莉卡出现了各种拆卡直播间。
- 酷乐潮玩在接受《第一财经》采访时提到，今年1月到7月，小马宝莉IP产品的销售额，是酷乐潮玩单个IP产品中的第一名。
- 小马宝莉正在成为品牌IP联名的热门。挪瓦咖啡、酸奶罐罐、名创优品等都在近半年推出小马宝莉联名产品。
- 在闲鱼这样的二手市场里，少数稀有款的小马宝莉卡甚至被炒到25万元/张。
- ……
接下来我们将拆解小马宝莉爆火的过程，来呈现在流量碎片化的当下，一个超级爆款IP是如何在多方的助推中登顶的，相关各方又是如何承接IP流量的。
不能不提的是，我们并非要鼓吹小马宝莉IP或卡牌的吸金能力，也并非希望品牌、商家都来入局，而是试图挖掘该IP爆火甚至走向“疯狂”背后的商业运作模式。
小马宝莉卡本就因其盲盒机制被诟病有诱发未成年人赌博心理的风险，如今又被二手市场炒得火热，几乎成了风险意识尚不成熟的小学生们自己的“理财产品”。风口上的小马宝莉，早已夹杂多重隐忧，品牌和商家们应该对其风险有所警惕。
《小马宝莉》：不能带货的动画片，不是好IP？
打造出小马宝莉这一IP的公司，是美国最会赚小孩子钱的公司之一——成立于1923年的孩之宝。
席卷全球几代儿童的IP如变形金刚、龙与地下城、万智牌、星球大战、大富翁，都出自孩之宝之手。2019年孩之宝还收购了彼时的新“顶流”小猪佩奇。孩之宝既生产这些IP的系列动画片，也生产或授权生产它们的周边玩具、电子游戏等。或者说，孩之宝做内容，其实是为了向孩子们卖玩具；而卖玩具，又让更多孩子成为其内容的受众。
如果用一个词来概括孩之宝的商业模式，那就是“全面”。它让手中IP及其各种衍生品，包围了儿童群体的课余生活。
目前孩之宝内部分为3个子公司运作。一是消费品子公司，负责采购、销售各种玩具、游戏产品，也将自有IP授权给第三方以实现推广。二是“海岸奇才与电子游戏”子公司，负责开发各种集换式卡牌、角色扮演、数字游戏等。最后才是娱乐子公司，从事娱乐内容的开发、收购、制作、发行等，涉及的领域涵盖了电影、电视节目等等。
去年，曾靠卖芭比娃娃发家的美泰，通过向《芭比》大电影授权芭比IP实现自救，孩之宝则是从一开始就把动画片、电影当作其玩具的广告片。类似于此的包括集内容、乐园、周边业务于一体的迪士尼，打造了Loopy、啵乐乐等IP、并围绕其销售各种儿童用品的韩国公司ICONIX等。
小马宝莉（英文原名“My Little Pony”）这一IP，同样脱胎于这套商业运作体系。孩之宝在上世纪80年代推出女孩向的小马宝莉IP，一个目的就是为了与美泰的芭比娃娃抗衡。全方位的商业变现，始终是孩之宝做小马宝莉内容的目的。
今年7月，小马宝莉还入驻了小红书
图片来源：小红书@小马宝莉MyLittlePony
自80年代推出第一代（G1）《My Little Pony》动画片至2020年完结，该动画以不同主题、角色持续更新了4代，孩儿宝也靠该IP赚了近40年的钱。该动画围绕6个小马角色展开，它们有着色彩各异的皮肤、鬃毛和翅膀以及各异的性格。2013年第四代（G4）小马宝莉《友谊就是魔法》引入央视少儿频道，有了一定的中国受众。如今爆火的小马宝莉卡，就是基于G4的IP形象打造的。
在国外，基于小马宝莉IP推出的小马玩具、集换式卡牌、联名服饰等已经流行已久。而在国内，在小马宝莉卡爆火之前，也已经形成“马圈”，小范围地聚集起小马剧迷、周边收藏者等。
小马宝莉周边收藏者的收藏屋
图片来源：小红书@PPeachWhale
虽然如今捧火小马宝莉IP的，并非“马圈”圈友，甚至不一定看过《小马宝莉》动画片，但孩之宝围绕该IP所做的内容仍然是它爆火的基础。6个小马角色形象上的观赏性、各异的性格设定、以及剧情对友谊主题的探索，都是该IP的重要吸引力。
百亿卡牌市场，带6匹小马狂飙
小马宝莉IP近两年在国内爆火，是从卡游推出小马宝莉卡牌开始的。
经过此前奥特曼卡牌的火爆，以及媒体们去年对此的一波讨论，名利双收的卡游可以说是一手捧红了集换式卡牌。当然，这里的“名”，有黑红的成分。2022年卡游年营收达到40亿元，其中奥特曼IP贡献了90%以上的营收。
从奥特曼卡到小马宝莉卡，如今的卡游可以说是国内最会赚小孩钱的公司。
卡游“拿捏”小学生的一大关键在于，它掌握着强大的渠道体系，这使其精准又广泛地覆盖了小学生这个目标群体。
卡游招股书显示，截至2023年三季度，卡游在全国31个省合作了200多位经销商，通过他们进入全国各地的玩具店、学校附近的小卖部、精品店等，精准地触达小学生群体。卡游产品一次次成为该群体内部的“社交货币”，一定程度上正是因为这种渠道上的渗透性和封闭性。
2021年-2022年，经销商渠道在卡游的渠道占比高达92%以上。2023年前三季度，经销商渠道占比下降至8成左右，直营、零售渠道的占比提升，卡游的产品更多地进入了商场里的精品店、潮玩店，受众也逐渐拓展到年轻人群体。这也成为小马宝莉IP突破儿童群体，吸引越来越多年轻人的一大基础。
拥有强大的渠道体系之外，卡游还拥有丰富的IP矩阵。截至2023年三季度，卡游旗下共有44个IP，除了奥特曼、小马宝莉之外，还有斗罗大陆、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等，在小马宝莉爆火之前担当女生们“社交货币”的叶罗丽卡牌，同样出自卡游之手。
2020年，卡游与孩之宝达成小马宝莉的IP授权，并在2021年之后推出多个卡牌系列。2023年开始，小马宝莉卡的热度猛增。
除了IP之外，卡牌本身的一大吸引力在于观赏性。卡面的图案设计，卡片的材质、工艺等，都是卡牌消费者评估卡牌价值的重点。而卡游的前身是为日本代工的卡牌工厂，卡游如今能够在各IP基础上设计、制造出大量不同系列的卡牌，代工时期沉淀的卡牌设计、工艺经验是重要的基础。
但如今小马宝莉卡爆火，更主要的还是在于卡游设计的玩法机制。
不同于流行得更早的宝可梦卡、赛尔号卡以竞技为主要玩法，小马宝莉卡和奥特曼卡的玩法是以收藏为主的。卡游基于IP推出不同稀有度的卡面，并将各稀有等级的卡按一定比例随机组合销售。抽出稀有卡，也就成了其受众持续复购的动力。也因为这种不透明、易成瘾的玩法，奥特曼卡和小马宝莉卡被家长诟病为“赌博”。
目前，卡游按卡面风格、材质将小马宝莉卡分为“趣影包”“彩虹包”“辉月包”“暮光包”等系列，每包2-10元不等，含5-6张卡，每一种都有6-8个稀有等级。在一些商场店，部分小马宝莉卡以整盒的形式售卖，价格为60-180元不等。每个系列每隔一段时间就会推出新的版本，旧版则会停产，因此绝版卡也变得稀有。
如此庞大且复杂的抽卡机制运作下，原被称为“平价版盲盒”的小马宝莉卡，实际上在烧钱程度上不输盲盒。据近期的媒体报道称，不少小学生为了抽到稀有卡，会花成千上万元来买小马宝莉卡，而如果抽到普通卡，则是直接丢弃。
实际上卡游的卡牌是有些暴利的。卡游招股书显示，2023年前三季度，卡游的毛利率达到71.2%。
这种抽卡机制，还让“拆卡”行为成为一种刺激感官的仪式。在各短视频平台上，“拆卡直播”已经成为一个热门生意，“拆卡主播”成为一个高收益的细分赛道。用户可以向拆卡主播下单小马宝莉卡，由主播在直播中代拆后再寄出。
而这些主播的业务不仅是代拆，他们还是内容生产者，产出小马宝莉IP相关的各种物料、介绍小马宝莉卡的卡位等级、抽卡机制等，起着固旧、拉新的作用。比如，有拆卡博主分析了G4里6个小马角色各自的MBTI，吸引大量小马宝莉粉丝讨论，内容流量又会转化成一定的直播电商流量。有家长在社交媒体上表示，自己的孩子就是在关注了几个拆卡主播后，开始买小马宝莉卡。
IP买手们，想创造更多小马宝莉流量
小马宝莉卡卖爆之后，更多品牌开始选中小马宝莉这一IP，为该IP再添一把火。
近期，各品牌接连推出小马宝莉联名产品。名创优品不仅卖小马宝莉卡，还推出了和小马宝莉联名的毛绒玩具、痛包、盲袋等。7月，TOPTOY推出小马宝莉手办。8月，酸奶罐罐、DQ推出小马宝莉联名产品及系列周边，包括闪卡、贴纸、胸针、钥匙扣等等。
图片来源：小红书@草莓薇薇安、小红书@TOPTOY
这些品牌在借助小马宝莉为自己引流的同时，也为该IP提供了更多渠道、共创出更多形式的周边产品，从而触达了更大众化的群体。一次次的联名事件，也在社交媒体上爆发了一次又一次的传播。
这背后暗含着国内IP联名逻辑的变化。过去，品牌一度争相联名“合家欢”类的IP。中国的IP经济火热至今，品牌如果还只是找这类IP简单推联名产品，只会让消费者审美疲劳，也会消耗IP的热度。
而如今的名创优品、TOPTOY等品牌，在为IP提供渠道之外，也承担着链接上下游的“买手”角色。相较于在一个IP已经出圈后承接流量，IP买手们的角色更多的是向上挖掘有潜力的IP，并利用其供应链、性价比、渠道优势，助力引爆IP。去年以来，名创优品引爆chiikawa、X11引爆pingu，都是其中的案例。
小马宝莉同样如此，随着这些品牌的入局，小马宝莉正在走出小学校门口，像chiikawa那样被大众所熟知，甚至成为逐渐碎片化的IP市场中的顶流。
结语
拆解完小马宝莉成为顶流背后的商业运作，仍然是要回归理性。
小马宝莉卡火爆近一年以来，媒体已经报道了多起未成年人因小马宝莉卡背上“卡债”、骗子以“低价售卡”“免费赠卡”等为诱饵实施诈骗、未成年人偷家长的钱买卡等事件。在社交媒体上，家长的控诉早就不绝于耳。
一个难以辩驳的事实是，如今的小马宝莉已经不是一个单纯的IP。撬动小马宝莉卡流量的扳手，是成瘾性和社交需求。而当对人性的利用指向未成年人时，流量背后的风险也将随之而来。品牌在选择IP进行营销时，也应识别这一风险。
参考来源：
1. 创投小恐龙，《市场相信光，你也可以成为“儿童界的泡泡玛特”》
内容作者：小小
