| 金融·理财·生活 |

金融圈生活方式发现者

每逢高考季，最紧张的是考生和家人，最开心的莫过于瞄准高考市场的商人。部分家长在备考期间给考生选购了补脑保健品，希望能在短期内帮助孩子调整到最佳状态。

近日，食药监总局提示，我国现有的27类保健食品的保健功能声称中没有“补脑”的功能声称，我国从未批准过任何具有“补脑”保健功能的保健食品。

说到补脑，不得不提脑白金。即使人们对其褒贬不一，脑白金依然是中国保健品市场上堪称“现象级”存在的产品。

靠营销创造的市场传奇

20年前，世人还在关注史玉柱的巨人大厦不堪重负导致其资产崩溃之时，史玉柱却在悄悄地准备着他的新征途，将命运再次系在保健品脑白金上。

脑白金问世第二年，便跻身中国保健产品销量第一。之后10年间，销量稳步上升突破100亿元。截至目前，畅销保健食品市场20年，市场份额超10%。

作为“营销鬼才”，史玉柱的华丽转身离不开对脑白金的成功营销。

史玉柱曾说：“除了生产，我们最大的支出是广告，但还是要把每一分钱掰成几瓣用。我们的广告肯定是做得最成功的，而成本与一些大企业比却可能连三分之一都不到。”

最令人印象深刻的莫过于洗脑式的电视广告，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”

广告中的小老头、小老太太在数年间换了N种造型，草裙、婚纱、比基尼、民族服装……不变的是各种“尬舞”以及已成老百姓口头禅的经典广告语。

脑白金广告连续10年被评为“十大恶俗广告”之首，但无疑也是中国最卖货的广告。

具体而言，它将脑白金定义为礼品而非保健品，与市面上已有的保健品牌区分开来。

这是脑白金成功很关键的一点。

中国人重“人情”也爱送礼，作为礼品的脑白金为自己增加了不少的可能性。保健品是一种“额外”消费品，送礼却是一种刚需。

而且保健品在我国本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离现象，定位为礼品的脑白金有效地将使用者与购买者衔接起来。

同时，脑白金的销售渠道被拓宽，它不仅被当做药卖，而且进驻各大商超，这为它成为逢年过节的畅销品提供了基础。礼品的定价也更灵活，可获得更大利润空间。

除定位外，其广告词“孝敬爸妈脑白金”点明受众群——中老年人。其标榜的“年轻态、健康品”标签和“改善睡眠，润肠通便”的作用，点到中老年人痛处，更使其成为逢年过节送长辈礼品的首选。

两个不断变换服装与舞姿的卡通主角，虽然让不少人起了一身鸡皮疙瘩，但成功引起注意并被植入记忆中。

铺天盖地的脑白金，就是让你烦它，增加品牌效应。差不多看电视的人都知道有脑白金这个东西。

屡次被质疑

单从销量看，脑白金无疑是成功的。截至2017年3月13日，脑白金已经累计销售4.6亿瓶。上市20年，带火了保健品、饮料的补脑概念。

但对于它的功效与品质，质疑和批判声不绝于耳。首先，脑白金里的“脑白金”，究竟是个什么东西?

脑白金生产商——珠海康奇有限公司，对“脑白金”的解释是：

所谓“脑白金体”实际上就是松果体。曾有医学教授对媒体表示，从生理解剖学上说，人体内根本没有什么脑白金体，而只有松果体。                                          

济南亚细亚药业有限公司总经理助理陈强则表示，珠海康奇有限公司利用外文音译给中国人造成概念上的混淆，以“偷换概念”的方式让中国消费者误以为人体中有“脑白金体”，它能分泌“脑白金”。珠海康奇有限公司生产的是脑白金，而其他公司生产的只是褪黑素而已，有炒作嫌疑。

脑白金有意无意“隐瞒”事实。在宣传中它只字不提“含褪黑素成分”，也只字不提长期服用“含褪黑素成分”保健品对人体的潜在危害。

如今，登录脑白金官网，产品介绍中明确显示含有褪黑素。这就引来第二个争议：褪黑素能否如此不设防地用于日常保健口服?

资料显示，目前世界范围内，除美国、香港等少数国家和地区把褪黑素视为保健食品外，绝大多数国家均对褪黑素的使用持谨慎态度，作为处方药严格控制。

业内人士分析称，对于多数失眠患者来说，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其词，且获取难度大、目前还没有一个质量准则。长期大剂量服用，还会产生依赖感进而导致一系列不良反应。

对此，史玉柱曾发长文回应：“这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗……。”

史玉柱说，很多人以为脑白金成功是因为广告轰炸，其实不是，关键的是两点：一是它作为食品没有副作用；二是吃了之后半小时就想睡觉了，那证明有效。

食药监总局也回应称，适量食用褪黑素类产品不会对人体健康产生危害。目前，我国允许褪黑素作为保健食品原料使用，并批准了相关产品。

我国食品药品研究中心、食品药品检验中心等机构处，目前暂未接到褪黑素质量问题的报告。 

除产品本身，脑白金还有别的问题。

去年2月，脑白金等知名品牌因包装过度遭上海质监局点名。次月，脑白金因包装空隙率再次上榜。

部分企业为吸引顾客购买，诱导非理性消费，故意将商品包装盒做大，从而造成包装空隙率指标不符合国家强制性标准的要求。

脑白金还能红火多久？

2014年底，全国60岁以上的老年人口数量突破两亿。

随着保健养生刚需的勃兴，“治未病”需求呈爆发式增长，加之如此庞大的“夕阳红”群体，保健品市场自然是块不可小觑的蛋糕。

资料来源：智研数据中心整理  

国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》也明确提出，截止2020年，中国健康服务业总规模将达到8万亿元以上。

在这样的背景下，国内保健品市场越来越红火，新兴品牌层出不穷。随着电商的发展，海外产品跻身于国内市场，不少品牌已占有一席之地。

同时，电视广告的影响力在下滑，脑白金的主要市场还在广大的乡镇农村地区。

由于脑白金在广告上一直走“土豪预算”的路线，导致渠道利润空间被压低，相对其他高毛利的保健品，商店里的导购员更乐于推销提成比较高的商品。

不可避免地，脑白金的生存空间缩小了。

而另一面，越来越大的保健品市场乱象频出。保健品成为虚假广告的重灾区，从“送健康”到“送孝顺”，一些劣质保健品利用传统的人情往来大行其道。

一些三无品被包装成包治百病的神器，以国家科研机构的名义到处行骗。部分品牌的保健品时常被检测出违禁成分，质量不过关的产品也不时见诸报端。

这意味着，脑白金迎来了一个拐点。在混沌的市场中，作为一个老品牌，脑白金仍然占有一定分量。但它的质量和功效却频遭质疑，制胜法宝的影响力也在下滑。

脑白金需要做出更多改变，应对市场变迁。这只“麻雀”与其等待被解剖，还不如自我解剖，就社会上的几个疑问还消费者以真相，厘清保健品市场的规则与底线。 

曾有网友拍到地铁上一个外国朋友身上有“脑白金”纹身，并开玩笑道“

脑白金广告都打到外国人身体上去了，力度好大。”

这句玩笑话背后，是大家对脑白金广告影响力的认同。可见各行各业转型升级越来越快的现在，只有广告打得好是远远不够的。

老虎财富综合自：财经网