这个淘宝卖家的葡萄酒生意很“风骚”：好国货也能火起来

■文｜何承轩

在人前，徐伟总是穿着西装、梳大背头，目光有力而语速极快，时常插科打诨，像是随时能讲一出海派脱口秀。他说，这是为了让晦涩的葡萄酒知识更好地接触受众，“太正经就会让消费者和葡萄酒产生距离。”

在行业摸爬滚打10年，他的另一个称谓“葡萄酒小皮”更为人所熟知。作为一名葡萄酒知识专家，他目前在微博拥有22万粉丝，在行业圈子里的人气比肩“醉鹅娘”王胜寒。

几年前，从葡萄酒电商平台“也买酒”离开后，徐伟决心当葡萄酒文化的“布道者”。2015年他和伙伴联合创立“香气共和国”，最初的定位是一家葡萄酒教育培训公司，“小皮老师”正是最大的KOL。 

香气共和国淘宝官方市集店，首页是徐伟（葡萄酒小皮）

与醉鹅娘创立的“企鹅团”相似，“香气共和国”成立之初虽然也做电商，但主业仍在“教育”。除了拍视频，它还致力于搭建线下体验场景：在全国各地设点，组织葡萄酒品酒师培训课程和线下品鉴沙龙，同时为企业提供葡萄酒宣传服务。

一个契机，让徐伟和他的伙伴们重新审视做电商的“新空间”，而在公司成立两年后，电商收入也逐渐占据了大头——当然，“玩法”也已经和垂直平台大不相同。

与此同时，“香气共和国”也专门开辟出“200元喝遍全世界”的内容栏目，在淘宝店里臻选出推荐款来促进销售。

“风骚”又“高兴”：

国产葡萄酒也需要好设计

这个契机是国产精品葡萄酒。

葡萄酒种类丰富，加上不同的产地、酒庄和酒标信息，往往让多数消费者摸不着门道。正因为如此，进口葡萄酒没有明确的价格标杆，毛利率颇高。近年来，葡萄酒的知识普及和电商销售均主要专注于进口葡萄酒。

提起国产葡萄酒，人们往往只想到“长城”、“张裕”或“通化”等寥寥几个大品牌，同时，在消费者通常的认知中，这些品牌和进口葡萄酒存在着不小的质量差距。但“香气共和国”团队接触过不少国内精品酒庄后，发现其产品品质并不亚于进口精品葡萄酒。

国产精品葡萄酒为何难以进入大众视野？徐伟称，主要原因是国内酒庄管理者一般不擅长设计宣传，产品包装理念上习惯走庄重风格，对年轻消费者很难产生足够吸引力。加上产量不大，一般不走零售渠道，而是直接卖给企业。

此前，“香气共和国”出售进口葡萄酒，都会加上公司自己设计，带有“AromaRepublic（香气共和国）”字样的外包装。而对于国产葡萄酒，一个外包装或许远远不够。他们决定为国产精品葡萄酒设计新的形象。

2016年9月，在天猫全球酒水节期间，“香气共和国”与宁夏最大的私人酒庄“温家酒堡”合作，打造第一款作品“风骚”，前者负责重新包装、命名和进行渠道销售。酒标上以书法体写上“风骚”二字，背景是一只水墨风格的蓝紫色孔雀，定价168元。

“这款酒刚做出来时，大家觉得太过离经叛道了。酒水厂商思想很传统，他们心中风骚是贬义词，用来形容轻浮又世俗的女子，却并不了解现在的年轻人。”徐伟说。最后，他们总算勉力说服了厂商，并在甫一上线就创下100万销售额。

趁着“风骚”点起的第一把火，当年双12期间，“香气共和国”推出第二款合作产品“高兴”，Slogan是“在一起很高兴”，酒标上绘有多个抱在一起的小人。“高兴”定价268元，出自宁夏“银色高地”酒庄，而此前该酒庄产品主要供应高端餐饮渠道。当时上架的3000瓶“高兴”，很快被销售一空。

“风骚”和“高兴”两次上新销量不错，而在平日未投入大力推广时，国产酒的销量却仍显得一般。原因也很简单——酒庄知名度不足，消费市场的偏见，价格不比进口平价酒有优势都是让其后继乏力。

来自金色美域酒庄的“挹爽”西拉干红是一个例子。“挹爽”的产品命名和包装完全出自酒庄主之手，宣传理念较为晦涩，“香气共和国”花了较长时间才将初次供应的10瓶“挹爽”售完。徐伟曾想中止合作，但在酒庄主看来，传播的意义大于销售。

无论如何，“香气共和国”打算把这门生意继续下去，还会尝试与酒庄在产品设计上的深度合作。如今，该公司已上线十余款“新国货”酒，来自20余个国内精品酒庄，对接淘宝、天猫、亚马逊、寺库等电商渠道和100多家线下门店。

香气共和国合作的几家国内精品酒庄

无独有偶，5月27日，“醉鹅娘”王胜寒在公众号“企鹅和猫”上发文，称“大部分中国精品酒都没有足够大众的渠道让大众所熟知”，并决定开始发售平价优质的国产葡萄酒，首款是来自河北紫晶庄园的“延怀山谷”。她说，这块市场价98元且酒标丑陋的酒，“竟然喝出了勃艮第伯恩丘村庄级的感觉”。

基于葡萄酒消费特性，

来打造产品和内容

怎么能让年轻人愿意去线上卖葡萄酒？徐伟认为，葡萄酒是一个先有消费、才有升级的品类，首先要让用户产生消费意愿。“香气共和国”试图用自身擅长的内容生产来引导销量，但究竟是走情怀路线还是专业路线，团队犹豫了很久。

他注意到，一些不了解葡萄酒知识的“网红”也能在直播中售出大量廉价葡萄酒。“香气共和国”拥有80多名品酒师，如果不把专业性展示出来，将和普通卖酒商家没有任何区别。团队决定尝试一下基于专业的内容化直播，来卖相对高单价的葡萄酒。

2016年8月30日，天猫全球酒水节前夕，“香气共和国”在淘宝做了一场葡萄酒直播。后来，徐伟在一篇记录中写道：“这比我这辈子讲的任何一场葡萄酒课程都要累，仿佛把一场6天的WSET3级课程压缩在一晚上的直播中讲完。”

原因是，他们此前设计了一整套可以让“小白”掌握的、非常实用的葡萄酒知识，但是忽略了直播即时互动和反馈的特点，原本设计好的内容一次次被观众提问打断，1个小时的直播时间被拖成3个多小时。

于是，直播的4人团队干脆抛掉脚本，投入和观众的互动当中，最后一共收获152万个赞。带来的转化是另一回事，但他对淘宝直播已相当满意，“销售群体更精准，看淘宝直播的人都是有购买欲望的。”

如今，“香气共和国”团队仍在尝试和摸索正确的直播方式。徐伟事后反思，觉得之后的直播应该更多以情景剧方式呈现，但也要保持适度宽松，给观众以互动的空间。要在线上把葡萄酒卖出去，简单做广告可能并不那么有效。

葡萄酒是典型的场景式消费，与精酿啤酒、威士忌等品类相比，葡萄酒消费总带有仪式感，用餐礼仪和配餐都有讲究，容易和消费者产生距离。没有切实的场景需求，就很难说服消费者买单。

除国产酒外，“香气共和国”也在设计进口酒产品——做法是预设好场景和内容。

比如，最近上架的一款西班牙进口的红酒，酒标上是戴着小红帽的狼人，让人联想到桌游“狼人杀”；对于刚毕业到大城市工作的学生，合租时也需要独自享受的空间，团队打算与一个海边的酒庄合作，开发“春暖花开”系列；187毫升小瓶装的红酒，则更适合酒量不大的女性，用于睡前小酌一杯……

除了天生场景化，葡萄酒消费的另一大特点则是个性化极强。这既是优点也是缺点。伏特加、朗姆、龙舌兰等进口烈酒市场主要集中在大品牌手中，而葡萄酒的品牌集中度却很低。“世界几大葡萄酒品牌，每年销售额只占整个市场的9％左右。”徐伟说。

王胜寒此前接受《天下网商》采访时曾表示，许多平价进口葡萄酒均是运到国内后重新灌装贴标，毛利率达到几十倍也实属正常。因此，葡萄酒本身没有严格的价格标杆，无论折扣多大，消费者依然没有办法判断。

正因为如此，推荐、测评方式内容导购也更适合葡萄酒电商。“企鹅团”以按月订购、闪购、平价贴标酒等方式来卖酒，而“香气共和国”则在淘宝店里臻选出推荐款来出售，并且专门开辟出“200元喝遍全世界”栏目。

如微淘、有好货等内容板块，也会是“香气共和国”接下来发力重点。徐伟说，他们的思路是既要让消费者负担得起，又得让他们觉得购买的是比自己现状更高一级的享受。

编辑｜周麟

欢迎关注天下网商旗下垂直媒体

食品公社