在去年双十一过后，我总结过不少电商的玩法。最明显的一点就是各家电商不再一窝蜂的进行价格战，而是开始寻找自身的区别化优势，希望占领用户的不同心智。价格固然是影响因素之一，但已不再占据决策因子的最大比重。
2017年开始，这种全新的电商营销竞争形态已经改变了电商格局。在我眼中，有些电商已经进化到了营销4.0阶段。（马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕，每日一深度！）
今天就借我认为已经率先进入营销4.0阶段的唯品会来聊一聊，新零售时代电商营销该如何做、如何做好。
【创意营销：新零售时代的新玩法】
营销也有时代烙印。营销1.0时代，卖的是供需，其实就是交易；营销2.0时代，卖的是垄断，人无我有；互联网兴起的这十年，是营销3.0时代，智能手机+PC双入口，物流+平台双核心，卖的是品牌和性价比。营销4.0时代将是什么呢？营销4.0的核心就是：创意营销，体验至上，用户自传播。
营销4.0时代如何玩出创意？我一向主张任何主力电商玩家，都应该创造属于自己的网络购物节。既是拉动销量的引擎，更是行业地位的代表，也给了用户一个产生连接的理由。
唯品会“419特卖会”就是如此。2013年，上市已满一周年的唯品会决定做一场属于用户的节日，定在4.19举行“一场史无前例的特卖会”。四年来，“419特卖会”一次次春季狂欢，使“唯品会”作为特卖电商平台的品牌影响力与日俱增。
互联网营销必须创造势能，“造节”更需要形成此起彼伏、节节攀高的节日效应。今年的“419狂欢节”，唯品会让周杰伦亲自给唯品会用户送快递，制造了巨大话题性。节日还没开始，已经通过收件人及各种社交媒体实现了品牌宣传效果。
罗马不是一天建成的，唯品会的营销水平并非一蹴而就。从2013年第一次试水到2016年开启的“杰伦风暴”，“419狂欢节”年年都在升级。
2013年限时抢购24小时无休，吸引了1000万人抢购；
2014年，联合众多品牌商推出了当季新品，当日流量增长近300%；
2015年，升级为全球特卖，玩起了海外名牌全球闪电购；
2016年，邀请周杰伦担任首席惊喜官，并与昆凌玩起了cp营销。周杰伦的“人兽大片”火遍互联网，唯品会当日订单量也突破了五千万。
可以说，不断升级，用创意营销制造超出用户预期的惊喜体验，促使用户自发传播，才是营销4.0时代的正确姿势。
那么，除了特卖，今年的唯品会还想做什么？
【特卖模式+：做营销不如做生态】
最高明的营销，就是做生态。
从过气网红概念“互联网+”，到新晋网红概念“人工智能+”就可以看出，一种模式的落地可以改变整个产业生态。今年，唯品会也要凭借“特卖”，打造全新的零售生态。
如果说2013年的唯品会是通过特卖来打动用户，那么2017年的唯品会决心通过“特卖模式+”重塑整个零售产业。通过“特卖模式+”连接C2F、渠道、物料、科技、金融等，打通整个品牌零售产业链。结合大数据挖掘、三四线渠道下沉、物流仓储优化、金融业务的完整布局等，打造电商生态闭环。
对于单纯的消费者来说，“XX模式”这种产业级形而上概念是超级无感的。在以前的文章中我曾说过，目前中国电商平台更多的是为消费者的体验服务。购买过程的愉悦感以及商品的品质才是消费者体验中最在意的。
唯品会的“特卖模式+”是一个泛概念，指向需要变革创新的电商零售全产业链。但正是厚积才能薄发，唯有建设好底层生态，才能带给用户引爆级的惊喜体验。在这一点上，唯品会是彻底想明白了。
做了这么多底层生态建设就是为了给用户创造一种惊喜感，这种投入产出比对于企业这种商业组织真的合适吗？
【消费升级：送的不是快递，是“惊喜”】
根据talkingdata移动数据研究中心发布的《2016年国内消费人群用户洞察》，线上线下融合带来的消费体验升级，为商业生态注入了全新的活力。以消费者为中心的综合互动体验，势必成为营销4.0时代的主流。
与此同时，女性人群的移动消费比例达到57.6%。先人一步的唯品会，在今年“419狂欢节”打造的“周杰伦惊喜送快递”正是为了从线上线下联合带给用户更高级的惊喜体验，在女性用户中好评如潮，通过用户及其社交关系的SNS迅速点燃了粉丝们的热情，甚至吸引了中国足球国家队队长冯潇霆下单求惊喜快递，足见唯品会对用户诉求的理解之深。
好的营销，不是给用户反复的疲劳刺激，而是挖掘用户自己都没有意识到的潜在需求。只有创造出超出用户预期的产品及服务体验，才能在用户心中埋下品牌的种子，塑造真正的品牌忠诚。一切需要公众参与的大事件都需要社交媒体的引爆，而最自然最有连接价值的，自然是用户的自发传播，这些只有让用户惊喜的购买体验才能实现。
对电商而言，除了价格上的低廉之外，谁能给消费者制造更强的心理满足感，就能赢得用户的心智。同时让产品和服务中产生的有趣事件转变成话题，更容易在这个“人人都是自媒体 ”的时代通过口碑传播带来裂变式增长 ，毕竟这年头有意思比有意义重要得多 。
唯品会“周杰伦惊喜送快递”的一番布局，不可谓不巧妙，正是营销4.0时代缔造用户惊喜体验的绝佳案例。
【总结语】
全新的经济生态，需要有全新的营销思维、全球化的战略眼光，以及真正提供打动消费者的产品和服务体验。
在这一点上，唯品会一直做得很好，这次的“杰伦惊喜快递”则掀起了高潮。我曾经说过，唯品会的成功无法复制，但方法值得学习。现在我只有一个疑问：
我已经下单了，能不能让那个叫杰伦的快递小哥来送，会唱歌的那种？
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
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