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作者：庞李洁
618期间累计下单金额达2015亿！这是今年京东618交出的成绩单。
史上新高的成交额背后，京东及合作伙伴也为今年的618投入最大：千万人合力、百万线下门店齐参与，营销活动覆盖了7.5亿消费者。
其中，持续时间最长、力度最大的城市接力赛瓜分5亿奖金的活动，覆盖了367座城市，在“自来水”和媒体联动之下迅速发酵，吸引到上亿人群参与。伴随着这场全民狂欢，京东618迎来持续的流量汇聚，平台借此深入下沉市场，在年中大促购物节中的主场地位也得以强化。
“给你钱，让你花”
建立在地域情感之上的购物狂欢
随着直播带货、网红种草成为电商消费的主流，用户与商品的接触距离更近，也更重体验，他们在消费过程中开始关注互动和情感连接，以此建立信任根基。用户消费也不再基于“我需要，我购买”，而逐渐演变成“我与商品、品牌、主播或代言人、平台之间产生了某种情感共鸣，我购买”。
从这一点来看，京东的营销其实很懂用户，平台知道如何将营销切中消费者的情感，并完成集中性的释放。
对于用户而言，最能刺激其消费行为的方式莫过于“给你钱，让你花”，这也是城市接力赛持续传播的根本动力，但在活动铺开的过程中，京东在不断尝试将用户的情感带进来，并以此为纽带刺激用户的消费欲。
城市接力赛的参与方式很简单，用户只需要在京东APP搜索“分现金"、“城城分现金”或“城市接力赛"等关键词，然后授权地理位置，在规定时间内集齐5个不同的城市赞即可获得瓜分5亿奖金的资格。简单易操作意味着用户友好度更高，也便于城市接力赛扩展用户范围。
尽管城市接力赛的参与方式简单，但福利力度很大。活动基于地理定位划分区域，参与者获得同城好友点赞将随机得到话费奖励，集满5个赞后将直接参与瓜分5亿无门槛红包，部分城市人均甚至达到100元的额度。奖金刺激下，近距离的熟人圈、同城圈拉新迅速裂变，活动随之逐步打通各城市圈层，向全国范围渗透。
与大多购物节近乎“烧脑”的优惠方式相比，城市接力赛的福利不仅更直接，用户的主动权也更大。他们既可直接提现，也可将红包用于京东购物。若用户选择后者，红包将瞬间膨胀到一定倍数，更刺激用户参与京东618购物狂欢。
低门槛+大红包迅速形成汇流，地域情感则加深用户绑定。城市接力赛设置的5个赞各具地域特色，例如北京的京剧赞、河北的驴火很赞等，以各地区特有的美食、文化等形式强化用户的地域认同感。哈尔滨市民甚至自发在街头巷尾拉起“瓜分5亿”的横幅，承包红博广场LED大屏，锅包肉、老式烤红肠、烤冷面等小店铺也以折扣等方式主动参与推广，邀请更多同城居民参与其中。
由此可见，城市接力赛将个人的集赞行为上升到地域文化之上，加深参与其中的用户与用户之间、用户与活动之间的情感绑定，最终形成共情传播。
“自来水”发酵+媒体联动
完成破圈与下沉
城市接力赛切中用户消费心理，与用户建立情感连接是触发“自来水”的关键一步。活动发放的大额现金红包对每个参与活动的用户而言，本身就是发朋友圈、微博的天然素材，而微博微信刷屏是当下现象级事件的直观呈现。
在微博上，某粉丝因晒城市接力赛红包甚至意外被毛不易“翻牌”，并改编自己的歌词，以“像我这样没中奖的人，会不会有人心疼”调侃回复，#毛不易想中奖#随后登上微博热搜，为城市接力赛和京东618间接引流。
在微信上，京东与腾讯本身有战略合作的基础，微信的社群、朋友圈也成为城市接力赛的优质发酵场。
微信的熟人社交裂变、微博的陌生人信息流聚合，都是线上的流量爆发。而在线下，城市接力赛分阶段、分区域地展开，在一定地区内集中性的资源投放更易于引发群体效应，带来持续的流量汇入，红包瓜分的信息流向互联网之后也能为其他区域活动预热。
建立在地域认同和凝聚力之上的城市接力赛在高热的盛况下也引来地方媒体的围观。新京报、北京晚报、楚天都市报等线下媒体在瓜分5亿的福利之外，再推清空购物车、超大额购物津贴等福利，延续“锦鲤”效应。
例如，沈阳刘女士就获得了由当地媒体派发的61800元超大京东618购物津贴，成为被全沈阳“独宠”的幸运儿。获奖本身也有社会新闻的属性，在媒体的集中报道下迅速形成社会话题，引发持续性的流量爆发。
在京东618期间，城市接力赛从北到南持续开奖，覆盖367座城市，吸引到1亿用户参与其中。除了影响到一二线城市的固有消费力外，也深入到3-6线以及更外围地区，在618期间再度打透全国多城市、各圈层的消费群体，通过城市接力“解锁”形成持续性的话题发酵，推动平台影响力深入更广阔的低线消费市场。
为了承接更多低线人群的消费力，京东基于平台的社交电商基因发力拼购服务，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。京东进入下沉市场的突破口已然被打开。
累计下单金额达2015亿
强化平台主场地位
回顾这场全民参与的购物狂欢可以看到，城市接力赛持续的时间很长。从5月24日开放预约，6月1日正式启动，持续解锁不同区域，一直延续到京东618期间。
这个时间段的选择，仿佛是要以一场盛大的城市接力活动为走上第16个年头的京东618庆生，礼物便是上亿级别的用户参与以及全国范围内的流量暴动。
截至6月18日24时，京东618的累计下单金额已经达到2015亿，较上年同期的1592亿上涨26.6%，较2017年同期的1199亿同比上涨近70%。
京东618今年销售额再创新高，城市接力赛功不可没，这场持续将近一个月的活动助力京东触达更多低线城市，而打开下沉市场正是京东一直在做的事情。城市接力赛以更简单的玩法、更直接的现金激励、更大的媒体声量、更近距离的信息触达完成与下沉市场的对接，并以线上消费的形式将他们代入京东618的消费场，为平台带来新的增量。
下沉市场是一块大蛋糕，国内3-6线城市及县城农村市场拥有超过10亿人口，消费潜力巨大。城市接力赛在这个市场上为京东敲开一个突破口，增量汇入之后，京东以自营为主的独特生态和高效的智能物流体系也更易于建立起用户对平台的好感度和信赖感，随着用户的消费行为转化为口碑效应，也将加速京东影响力在下沉市场的渗透，完成用户沉淀。
亚洲电商规模最大的智能仓群“亚洲一号”
公开数据显示，在今年的京东618期间，平台的PLUS会员会籍销售了超280万个。京东通过与腾讯视频、爱奇艺、知乎等平台会员权益打通，为PLUS会员提供更多覆盖线上线下的附加值服务，强化京东会员与平台的绑定。
随着重度核心消费群和付费会员规模的扩大，用户的整体消费力将继续上涨，京东618在各大电商平台年中大促中的主场地位也将越来越稳固。
整体来看，城市接力赛以情感连接为纽带，借助“自来水”与线上线下媒体联动，将活动影响力逐渐引向下沉市场，形成全国性的流量波动，并带动增量汇入京东618完成消费转化，助推平台销售额多面开花，强化平台的主场地位。可以预见的是，以这场引发全民狂欢的城市接力赛为契机，京东在下沉市场的影响力渗透才刚刚开始。
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