瑞幸联名《黑神话：悟空》线下销售出问题 品牌跨界联动应将舆情处置关口前移｜食点药闻

❖ 瑞幸咖啡联动《黑神话：悟空》 线上火爆与线下“狼狈”形成鲜明反差

瑞幸咖啡此次与《黑神话：悟空》联动备受消费者和游戏玩家的推崇，从8月16日瑞幸咖啡在微博正式宣布此次合作，话题阅读量高达6938.4万这一数据就可见一斑。然而，两个品牌的粉丝和消费者的热情却因瑞幸咖啡线下销售问题而被“泼了冷水”。

首先，商品券无法核销、活动周边上架后又“光速”售罄等问题，令很早就到门店排队购买相关产品的消费者倍感失望。其次，瑞幸咖啡对于相关问题共作出两次回应，效果均未达到预期。品牌先是就商品券无法核销问题，选择在一篇热度较高的微博评论区进行回复，但相关回应不仅未能在第一时间触达多数网民，后还被诟病是瑞幸咖啡为缩小事件影响所采取的“小伎俩”。瑞幸咖啡第二次回应通过微博发出《补货通知》，但其中“补货要等15天”等内容，却只让网民觉得“更加扫兴”，其纷纷表示“15天后活动热度早已‘凉凉’”。另外，诸如联名周边疑似被门店限定数量、黄牛炒作周边价格等问题的出现，都使瑞幸咖啡此次营销活动间或陷入争议漩涡。

❖ 咖啡、茶饮品牌跨界合作 机遇与风险并存

咖啡、茶饮品牌与其他领域品牌“跨界”联动已成为一种业界趋势。据《新快报》报道，喜茶与《原神》两度联名均出现爆单，茶百道X《未定事件簿》、蜜雪冰城X《蛋仔派对》、Coco都可X《恋与制作人》等联名均掀起热浪。另据极目新闻不完全统计，瑞幸咖啡今年已经进行过18次联名活动，联名品牌包括线条小狗、芝麻街、Loopy等。总体来看，瑞幸与《黑神话：悟空》联动下市场好感度如此之高，背后可归结为两方面原因：一是如红星新闻所言，成功的联名叠加新品营销，本就可以帮助品牌获得销售额、影响力的“双丰收”，甚至还能提振二级市场对联名双方品牌的信心。二是瑞幸咖啡向来擅长寻找适宜合作的伙伴，并切实将热点转化成消费，从先前品牌方联名茅台推出“酱香拿铁”激发的热度和销量就可以见得。此次瑞幸咖啡的合作品牌《黑神话：悟空》是国内首个3A大作，又以中国古典神话小说《西游记》为创作背景，从2020年发布的第一部宣传预告片起就收获了广泛的关注与期待，具有较好的粉丝基础。

但是，并非所有的“跨界”联动都能成为带动营销的“万金油”。如《潇湘晨报》就直言，部分品牌在IP联名常态化之后，联名周期越缩越短，相应地，周边的质量和精致程度有所下降。甚至一些“跨界”还使品牌方陷入舆论风波。如先前乐乐茶与译林出版社在联名活动中推出新品“烟腔乌龙”，因采用文学家鲁迅形象进行宣传引发争议。值得关注的是，8月23日下午，微博话题“黑神话悟空疑似抄袭”霸榜微博热搜第一位长达6小时之久，虽然相关问题还没有定论，但或也提示流量爆火仿佛一把“双刃剑”，易为品牌招致负面争议和纠纷，而“跨界”效果则可能会被合作方的声誉问题所累及。

❖ 跨界联动需做好舆情风险研判 切实将合作创意转化为品牌口碑

综上所述，一次成功的联名“跨界”需要由优秀的IP、优质的产品和稳定的运营能力共同来保证。这意味着品牌方在开展联名活动之前，应充分研判与联名相伴随的活动运营、合作方声誉相关舆情风险，并制定相应舆情应对预案；在活动进行过程中关注用户需求与舆论走向，及时回应舆论关切，让联名活动真正为品牌带来正向流量。